【书评】割了无数韭菜的用户增长概念,今天一次说明白

“增长”其实并没有那么高大上,但不可否认确实是比较实用的一个思维工具或工作方法。

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【书评】割了无数韭菜的用户增长概念,今天一次说明白

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作者:谢涵博

出版社:电子工业出版社

出版时间:2020年6月

最近沉迷抖音无法自拔,但有一点不爽,就是总能看到一些广告,内容夸张不真实,一看就是假的,而且我发现,职业教育类的广告特别多,其中一些公司还经常拿“增长”这个概念来说事儿,快要审美疲劳了。

如果在几年以前,看到这类广告,尤其是带“增长”字样的,我可能会看一看,但随着自身从事这方面的工作,以及看到这个概念逐渐泛滥,会发现“增长”其实并没有那么高大上,但不可否认确实是比较实用的一个思维工具或工作方法。

再说一个现象,很多关于增长的书或文章在内容逻辑上基本是一致的,多看几本或几遍就能理解,但如果不用到实际工作中,基本等于白看,所以书可以多读,但要结合着实际来读,看文章也是一样的道理。

不过,今天这篇文章想做这样一件事:尽可能贴近大多数从事所谓增长工作的人的场景,简单明了的告诉你,什么是用户增长,怎么做用户增长。

一、什么是用户增长?

多年理工科思维的训练让我始终养成一个习惯:从概念入手,寻找最原始的意义。所以,我们必须知道,究竟什么是用户增长。

用户增长,可以从两个方面来理解,一个是“用户”,一个是“增长”。

首先,什么是用户。一般人的理解是“使用产品的人”,这其实已经是比较完美的答案了,可以清晰地理解里面的逻辑:产品是前提,用户是结果,没有产品就没有用户。

那么,都有什么样的用户?这就有很多划分纬度,比如按用户生命周期来分,有新手用户、活跃用户、沉默用户、流失用户,按产品使用流程来分,有关注用户、注册用户、付费用户、复购用户、退费用户等。

你针对的用户属性不同,所做的用户增长工作就不同。

再来看什么是增长。这其实是一个更加简单的概念,就是数量的增加。不过,这种增长状态或增长曲线是怎样的?是直线形还是波动形?是固定斜率增长还是指数增长?要知道,不同形状的增长曲线往往反映了增长策略的效果和问题,具有重要的指导意义。

那么,回到“用户增长”这个概念,我们可以很清晰地梳理出来:通过产品、运营、渠道等手段,驱动某一类型用户的数量达成某种状态的增长曲线,这个曲线包含着数量目标、速度目标等预期值。

所以,用户增长不是单纯地拉新、促活、留存、转化、裂变,而是保证数量目标和曲线要求,这其实是很多增长类书籍或文章没有提到的。正因为如此,我们才要明确出来。

二、用户增长的基本流程

清楚用户增长的本质含义,我们就能更好地去实践和完成增长工作,这离不开基础的用户增长工作流程。可以说,这才是我们了解用户增长最主要的内容。

其实,相比于很多书或文章提到的增长流程,真实的用户增长工作只需要三步:

确定增长公式->MVP测试->规模化推进

我们一一来解读。

1、确定增长公式

所谓增长公式,就是核心增长指标与基础增长要素之间的关系,这种关系会呈现出一个数据模型,这是用户增长的主要基础。

举个例子:总付费用户数=老付费用户数✖️复购率+新渠道流量✖️转化率+老付费用户数✖️推荐率。其中,总付费用户数就是核心增长指标,也叫北极星指标,而老付费用户数、复购率、新流量渠道、转化率、推荐率等,则是影响这些增长指标的细分数据维度。

不过,上面还是较为宏观的增长公式,我们在具体的用户增长时,会非常聚焦于某一个增长方式或某一个运营阶段,所以增长公式会更加微观化,数据模型也会更加细致。

比如,你采用的增长方式是新媒体投放,那么其增长公式可能会是:低价品用户数量=渠道覆盖量✖️转化率=公众号粉丝量✖️打开率✖️进群率✖️转化率,然后,根据这个公式进一步拆分出影响基础要素的数据指标,比如进群量、出勤率等,形成一个更加细致的表格:
书评

当你拥有类似这样的数据模型之后,就可以设计增长方式的策略、路径、内容等,进入下一阶段的实践——MVP测试。

2MVP测试

MVP测试是互联网产品开发必用的手段,对于用户增长来说同样适用,因为无论是产品还是模式,都需要通过高频率小规模的需求验证、反馈、优化,来达到想要的评价数据指标。

而在上面通过增长公式延伸出的数据表格,实际就是用于评价用户增长模型是否合理以及优化方向。

那么,该如何进行MVP测试?个人觉得需要做到两点:

第一,你要选择一批合适的用户渠道来进行测试。注意,是一批,这意味你要选好某个渠道并将用户量进行分割,用于你后续多次的测试。比如社群渠道,你可能要准备100个群,每次测试200个群,可测试5次。

第二,每次测试都要有数据记录,便于及时对比和调整优化。这里的重点在于对比优化,也是MVP测试的核心工作,因为单纯推广和记录数据,没有任何意义,你要从数据里提炼有用的信息,来指导你的模型怎样改进。

比如,裂变过程中的载体顺序如何选择,就可以用MVP测试解决。

你想知道“微信群-个人号-公众号”的流失率低还是“微信群-公众号-个人号”的流失率低,选取两个渠道推广裂变活动,然后对比两个渠道的数据模型,假如发现后者的留存高,那就可以选择后者作为裂变的常规路径。

实际上,用户增长大多数时候的工作都是进行各种测试,尤其是非常多微小细节的测试,随着这种测试的增多才会让一个增长模型变成真正的增长方式。

3、规模化推进

当一个增长模型验证成功后,就可以做为业务推进,承担一定的业务目标,当然,也意味着可以使用更多的资源来达成目标。

最明显的就是渠道资源,相比MVP阶段对渠道的谨慎使用,规模化阶段必须有足够的渠道进行推广,让更多用户参与新的增长模型,既可以暴露更多问题并解决,也可以发现很多隐藏的亮点效果。

实际上,规模化是验证一个增长模型的最终阶段,因为前期测试受到的不可控因素较少,而面对大规模用户的参与,不可控的因素成倍增加,比如你的模型要求与用户频繁沟通,如果量特别多就很容易导致效率降低,这会不会导致规模化阶段的效果不及MVP阶段?

所以,一旦确定了数据模型,在推广的时候一定要不断的测试,即使成为了核心业务,也要保持迭代,因为做增长也是在做另一种形式的“产品”,也有生命周期。

结语

本文较为简单地梳理了用户增长的概念,以及用户增长工作的基本流程,也许和一些“教科书”上的定义不一致,但内核是相通的,相信真正做过增长的读者可以理解。

我理解很多人会认为用户增长非常高大上,尤其在增长概念兴起的初期,不过我们没必要神话这一概念,它确实是某一阶段人们追逐的对象,也是值得选择的职业,但前提是你得足够了解和喜欢,盲目选择一个不了解的职业,最终失落的往往是你自己。

人生虽然有很多机会,但选错了可能就没有机会,对自己负责才是每个人最大的责任。

本文内容节选自图书《从流量到留量:让你的产品实现低成本持续增长》

【《从流量到留量》作者介绍:谢涵博:笔名野生的独孤菌。前某头部教育公司运营负责人,人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF等平台专栏作家。野生运营合伙人,在线教育观察家,过万级用户裂变策划者,千万级自媒体矩阵运营人,熟知主流互联网流量增长打法,亲历多个在线教育项目“从0到1”的过程。坚守“运营的本质是传递用户价值”的职业信条。

陈松月:笔名木公子。有7年运营经验,曾在头部公司任职,也曾在创业公司打拼,从2016年起全身心投入在线教育领域,是野生运营主理人。曾获得2016年最佳移动案例营销奖,写下数百篇点击量“10万 ”原创文章,操盘过百余个教育圈增长案例,是人人都是产品经理、鸟哥笔记专栏作者,担任小鹅通商家学院和短书平台的特约讲师,同时还是一枚“野生”美妆博主。热爱运营,热爱生活,热爱这个好玩和新奇的世界。】

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