空置率的解法:国外“DTC集合空间”的案例与启发

空置率还有哪些解法?

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空置率的解法:国外“DTC集合空间”的案例与启发

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文丨RET睿意德商业地产 

讲人设、重体验、很小众的新消费品牌正在崛起,北美DTC品牌可谓此中典型,国内市场的趋势亦是肉眼可见。

DTC品牌,通常是指原生于互联网,通过线上官网向消费者直接贩卖、寄送商品,没有第三方中间渠道的品牌。由于砍掉了中间商,这些品牌的售价相对较低。

在产业发展成熟的北美地区,服务于此类品牌的DTC集合空间,已经成为不少运营商解决空置率问题、加深与消费者联系的新兴模式。

国内商业领域已经达成的共识是,实体商业要从单纯的空间提供者转变为空间运营者,但究竟应该如何深入场景营造和货品管控?除了招租之外还有什么进阶玩法?这些问题仍然困扰着国内业者。

本期,我们梳理北美DTC品牌与实体商业的结合方式,解析其商业模式、可行性及可能的问题,希望为实体商业人带来运营创新的思考。

线上再好,线下也不可少

与国内相似,北美商业地产也面临着严重的商铺空置问题,表面上是疫情的短期冲击,实际上是行业周期性萎缩的结果。自2015年以来,美国购物中心空置率持续攀升,在2019年就已经达到了9.7%,甚至高于08金融危机后的低谷期。

在如此市场状况下,哪些商家还能继续开店?DTC品牌可能是为数不多的选择之一。

2016到2019年,美国DTC品牌的增长速度是电商平均水平的3-6倍,2019年电商用户中40%的消费者是DTC买家,预计到2021年,DTC消费者总数将达到9500万。

面对DTC品牌的蓬勃发展,很多人看到了热潮背面的机遇:无论线上的联系多紧密,消费者还是有在线下场景的“刚需”;比如,不管再怎么认同品牌故事,选购化妆品、鞋子这类商品之前还是得先试试。

Neighborhood Goods创立于2017年,在取得上千万风投融资后,2018年底,其在美国德州普莱诺市开出首店,零售面积1300平方米,开业时有23个DTC品牌,一年之后则达到60个。

Neighborhood-Goods, Legacy West购物中心, 普莱诺

DTC消费潮与新经济相伴而生,国内外均是如此。普莱诺因为拥有大量的硅谷企业第二总部,是美国发展最快的城市之一,聚集了相当多热衷于DTC品牌的新兴消费者。

Neighborhood Goods通过线上征集和线下招募两种方式招到最初的品牌商户,为他们提供从店铺装修、市场营销、店员配置,到收银结算、顾客服务、数据挖掘等等方面的服务,单个品牌租约仅有3-6个月左右。

该项目位处城市郊区商业,整体开发成本被控制在数百万美元,盈利模式则以固定租金+销售分成为主。

Neighborhood-Goods, Legacy West购物中心, 普莱诺

尽管没有详实数据证明其效益,但Neighborhood Goods此后再次获得了1100万美元A轮融资,累计融资额达2755万美元。其创始人称,公司销售收入逐月增长,场内DTC品牌纷纷要求延长租约,公司团队也从成立时的5名员工发展到20人以上。

2019年Neighborhood Goods纽约店开业,位于时尚新区切尔西市场,在420平米的商业空间中聚集了40个DTC品牌。今年3月,其在德州的第二个项目也将落地开业,且已公布年内4-6个新项目的开业计划。

Neighborhood-Goods, Legacy West购物中心, 普莱诺

美国第三大购物中心运营商马赛里奇旗下的Brandbox也是入局“DTC集合空间”的先行者之一。

Brandbox通过划分迷你商店,为DTC创业品牌提供触达消费者、验证市场的途径。品牌可以在标准化配置的店铺单元内,短期租用空间,占用6-12个月。BrandBox则提供统一设备、对外营销和数字化支持,例如RFID标签和人流跟踪。而场内品牌的定期轮换,可以确保项目始终有新的事物供消费者探索。

Brandbox的目标商户,通常是在过去三年内建立了在线业务并且收入在1500万美元至2亿美元之间的公司。他们通常有大量的Instagram粉丝,但没有实体零售店。

换句话说,市场规模较小、受众过于狭窄的品牌并不适于DTC集合空间,这对国内业者也是一个提示。

与Neighborhood Goods不同的是,Brandbox旗舰项目位于美国排名前5的区域型购物中心——泰森斯角中心(Tysons Corner Center),其商业面积超200万平方英尺,每平方米的销售额约为11000美元,是全美中位数的三倍,场内还同时存在Nordstrom,Bloomingdale's,Lord&Taylor和Macy's等百货店。

此外,我们在以往文章中提到的Showfields也属于这类案例。

不仅是空置率的临时"补丁",代表未来的DTC让运营商转变身份

给没有实体门店却有数千万线上销售额的DTC品牌提供线下“代运营”,正在逐渐被验证为是可行的商业空间运营模式,独立的第三方运营商试水之后,大型商业地产商也快速入场。

作为美国历史上最大规模的地产开发项目,哈德逊广场的艺术场景打造,某种程度上并非最大亮点;其购物中心二层Floor of Discovery的DTC品牌集合空间,也许更加值得长期关注。

M.Gemi,哈德逊广场购物中心二层Floor of Discovery

哈德逊广场定位为“城市中心”,商业面积约为7万平米。项目二层设有DTC集合空间、Snark Park沉浸式展览以及诸如MUJI、欧莱雅等少数成熟品牌的概念店。

也许是国内“首店潮流”的另一种形式,哈德逊广场也在引入“首店”方面下了功夫。不过是以时尚服饰为主的DTC品牌——首个线下店或首个永久性线下店;同时也有如b8ta、Madewell等头部DTC品牌在此落地。

资料来源:RET睿意德中国商业地产研究中心

b8ta,哈德逊广场购物中心二层Floor of Discovery

在合作模式上,项目开发商和运营商Related为DTC品牌提供包括店铺装修、店员配置、许可证办理等等服务,同时采取租金+分成的分配方式。

不少数据表明,Related为DTC品牌给出的商务条件相当优厚,甚至可能超出国内业者的想象。品牌商Naadam曾表示,租金水平是相当合理的(fair and low);而男装衬衫品牌Batch甚至直言,其获得的是“无法拒绝的条件”。

针对DTC品牌的包容态度,同时也为双方带来了双赢的局面。

一方面,品牌取得了超预期的销售回报,以Mack Weldon、Rhone、Stance、Lovepop为代表的品牌在线下和线上都获得了销售提升;

另一方面,哈德逊广场在出租率上也取得了超预期的改善,从3月开业初的85%提升到年底的95%。

相对于品牌对购物中心的需求,如今的购物中心对品牌的需求可能更加强烈,这种状况对于北美和国内市场来说都是存在的。

在哈德逊广场的例子中,即使购物中心大幅让利,甚至主动担负繁琐的商铺运营工作,DTC品牌也并非蜂拥而至。

极其强调“贴近消费者”的DTC品牌在入驻实体店方面,也秉持消费者优先的原则。例如,服饰品牌Naadam号召用户在社交媒体上投票,来决定是否接受哈德逊广场的入场邀约。好在,最终93%的用户同意开店计划。

从整体趋势看,越来越多的美国购物中心都在创建自己的DTC品牌集合空间,尤其是,通过代运营方式设立此类空间。

例如,波士顿海港创新区的The Current,拥有Away、b8ta和Bonobos等DTC品牌,其中沃尔玛孵化的Allswell床垫品牌曾在此开设6周,迎来5万人次客流,并推动其在波士顿区域的销售增长150%。

再有,西蒙集团于2019年12月与线上RAAS(retail as a service)平台Guesst联合推出DTC集合空间GuesstHouse;西田集团旗下有The Gathering Shops和Shop Lab;梅西百货则在36家店内推出“Story”系列店铺;马赛里奇的Santa Monica购物中心则有专门的数字品牌区,包括b8ta、Ministry Supply、Peloton等DTC品牌。

The Gathering Shops,西田花园州广场购物中心,新泽西

在与DTC品牌的合作进程中,北美购物中心正在发生重要的角色转变。这包括3个方面:

1. 体验创造者

品牌正在重新成为消费者的代言人,无论是DTC还是其它品牌都是如此。在此意义上,购物中心的“体验”不仅是吸引消费者的工具,也是针对创新品牌的敲门砖。打造让消费者和品牌商双方都能信服的体验,是确保商业空间持续保有消费活力的重要条件。

2. 场景经营者

在几乎所有案例中,购物中心都需要负责品牌商铺的代运营工作。而正如neighborhood goods创始人所说的,DTC集合空间内的销售首先是品牌专家、故事讲述者,其次才是销售员。要经营场景,购物中心必须拥有在场景中与消费者互动的团队和组织。

3. 数据服务商

不管是neighborhood goods还是哈德逊广场,运营商都在更小的空间内尝试用数据赋能品牌方。特别地,DTC品牌的小体量特性,使其难以从内部数据获得有效分析结果。而在DTC集合空间内,数据量和数据维度大大扩展,空间运营商拥有更强的“数据主导权”。以Neighborhood为例,凭借场内数十个摄像头积累的数据,其数据分析结果直接作为收费产品向品牌方提供。

自营业态玩法创新,国内业者可以得到哪些启发

DTC集合空间成为国外运营商的自营模式选项,本质上是线上品牌对线下场景的回归,其前提是线上赛道出现过热拥挤的状况。

在美国,DTC市场已十分成熟,且已经形成相对完善的生态圈,融资增长迅猛。2018年全美拥有超500家DTC品牌;从DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妆品牌Glossier、床垫品牌Casper、行李箱品牌Away、家居品牌Brandless,DTC品牌都对传统行业带来了衍生影响。

在中国,DTC品牌还算是新鲜物种,尽管也有一大批新消费品牌在兴起,比如三顿半、素士和完美日记等,多少都有些DTC的影子,但严格意义上来说还不能算DTC品牌。

尤其是,这类品牌在社群、内容营销、消费者互动和个性化等方面的运营深度,还不足以像北美市场那样,真正重塑品牌与消费者的关系。

不过,国内发达的电商生态,催生出了丰富的线上品牌。如调色师The Colorist和WOW Color这样的国货美妆集合店,与Neighborhood Goods也有一定的相似性,只是前者以单一品类的线下渠道功能为主,而后者则是全品类的潮流场景。

RET了解到,国内购物中心运营方已经不乏自营空间引入线上品牌的尝试者,通过快闪店形式做消费偏好和运营测试。

但尝试者往往都遇到了购物中心原有运营与合作模式的问题,如无租金的分成模式、线上线下支付打通的统一收银设施、统一招聘和培训销售人员等运营细节规则与机制的磨合等。与之相比,国内百货或是DTC品牌当下最合适的合作空间,品牌仅供给货品,而运营管理则交由百货合作方,百货运营方则采取买货销售分成的形式合作。

对于国内运营商而言,以北美案例的模式为出发点,可以在这几个方面尝试自营空间的新玩法:

1. 以DTC集合空间为落脚点,可引入国外DTC品牌首店

尽管国内DTC品牌尚未发展出足够势能,但实体商业人仍然可以尝试引入DTC集合空间,并将其作为相关品牌进入中国的第一渠道,以线下场景带动线上社群建设的启动。实际上,lululemon在进入中国时就采用了类似方式,通过线下试点逐步铺开线上社群。

2. 以电商品牌为招商对象,可借鉴国外运营模式

将DTC品牌替换为国内的电商品牌,也许更加符合当前的市场环境。然而,必须注意的是,运营商的角色转变必不可少。即使线上流量日益昂贵,电商品牌主动转向线下的意愿也非常薄弱。DTC品牌的基因之一,是对消费者的深刻关注,而电商品牌则不尽相同。以国外模式为借鉴,需要在身份角色转变的同时,更加注重品牌需求。

3. 关注国内DTC创新动态,提前布局行业生态链

效仿北美的DTC创业潮也许很快就会出现,国内业者也需要即时关注行业动态。一方面,DTC的出现会冲击传统品牌的行业格局,进一步削弱部分品牌的市场占有率;另一方面,购物中心则要平衡场内品牌的替换策略,避免成为行业洗牌过程中的受害者。

自营模式要求购物中心走出舒适区,踏入从未有过经验的陌生领域,而这一切多少让人心生畏惧。但面对现实,实体商业也许正在接近不突破旧有模式就无法生存的“明斯基时刻“。国外业者在小心翼翼的试错中,逐渐找到了破解长期困境的方式,国内业者则应该更早地做好打算。

本文系作者RET睿意德商业地产授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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