图片来源：公众号北青旅居

文丨体验思维，作者丨威桥

年销 60 亿，一天就要卖出 200 万袋，疫情期间一度脱销。

谁也没想到，在武汉热干面、云南过桥米线、四川担担面、湖南米粉等各地美食的激烈厮杀中，最后竟然是过去遭无数人嫌弃的螺蛳粉成功突了围。

直到两个月前，多家螺蛳粉网店仍处于无现货状态，几家头部品牌店铺均显示预售30天以上

螺蛳粉能获得如今的顶级流量，离不开柳州市政府在背后的全力推广，通过不断布局上下游产业链，让螺蛳粉得以实现全面的标准化、零售化。但事实上，让人们卸下心中防备的并不是这些来自官方的夸耀和宣传。

究其根本，螺蛳粉的爆红并非随机性事件，而是人们长久以来对臭食需求的历久弥新。

01 . 食臭需求一直都在

不难发现，与臭食相关的话题，在近两年频频出现在人们的视野里。比如近期川湘徽菜馆里频频被点单的臭鳜鱼，或是网上各种对国内外臭食的体验测评，比如“外国人作死系列之吃臭豆腐”、“世界至臭，鲱鱼罐头开罐挑战”等等。

臭食话题热度不减，侧面印证了人们对臭食的持续关注，直到螺蛳粉出现彻底点燃了这把火。然而食臭并非是近些年才有的事，从历史进程上来看，早在数千年前人们便有了食臭的需求。

起初，食臭是为了解决生存问题。在农耕文明还未出现的原始时期，因食物匮乏，人们只能靠着腐败的动物尸体和水果保证最低限度的生存所需。这是食臭最早的发源。

往后，食臭为的是勤俭节约、一求温饱。在没有冷藏技术的古代，家境不富裕的人只能通过醋泡、腌制、熏晒等手段，来尽可能延长食物的保存期限。而在种种机缘巧合之下，臭食被人们所发掘。

以王致和臭豆腐为例。康熙年间，王致和在北京开了家豆腐坊。某次正值夏日，因高温卖剩的豆腐无法保存，而王致和又不舍得扔，便将豆腐切块撒上盐、花椒等佐料储藏在后堂。数天后，原先白嫩的豆腐便发酵成了青色豆腐，虽然带有臭味却异常美味。王致和臭豆腐因此而发家。

整体上来看，食臭的习俗更多流行在长江中下游地区，在梅雨季节又闷热又潮湿，食物发霉舍不得丢，人们便开始捣鼓如何制臭，最后逐渐演变为地方的饮食文化。

钱塘人（即杭州）施鸿保所著的《乡味杂咏》中就有提到：常见的豆制品臭食有臭面筋、臭百叶、臭豆腐、臭腐乳等；蔬菜则是冬瓜、毛豆、巧菜梗、荀根头、南瓜、红豆甚至西瓜皮，都可用来做臭食。

02 . 臭食经济正发酵

如今人们食臭，更多是为了寻求刺激、猎奇尝鲜。

一方面，中国人的味蕾早已被惯坏，重口味的食物在不断提高每个人的口味阈值。在亚健康的环境中，只有更臭、更辣、更麻才能让人们感受到味蕾的快感。

即便川菜不断在宣传自己的百菜百味，但大众依旧一味追崇麻辣。向来以清淡饮食闻名的江浙一带，也在不断打开自己，追寻更重口的饮食体验。

而重口味的食物往往能给人带来满足感和幸福感。对于那些在一二线城市奋斗的新青年一代而言，加班、熬夜早已是司空见惯。而在这日复一日冲击疲惫峰值的深夜，炸鸡、烧烤、螺蛳粉等重口味食物正是最好的强心剂。

另一方面，随着体验的数量及多样性的日趋增加，人们在不断寻求此前未曾有过的饮食体验。

有人会为了吃一顿正宗的重庆火锅，专门飞数千公里去到当地拔草一家网红店；也有人会为了臭鳜鱼、毛豆腐，特意来到安徽找寻最纯正的风味。

当初在《风味人间》里，霉苋菜梗高调亮相，让无数人跃跃欲试。即便有人跳出来说霉苋菜梗闻起来就像是“掉进粪坑和猪圈，淹没在其中”，也难阻挡人们的猎奇之心。

在孤岛式文化被打破的现在，食臭已不再是过去地区范围内的小众爱好，而是全国人民的心头好。

一方面，交通的日趋便捷拉动了旅游业的繁荣，原本只属于当地人爱好的臭食，得以向全国游客开放展示。

但凡是去到任何城市旅游，即便不去当地的著名景点观光，人们也不会错过对地方美食的打卡。因此，黑色臭豆腐、豆汁儿、臭鳜鱼等作为城市名片，开始在全国范围内被普及。

另一方面，互联网则是将那些闻所未闻、见所未见的臭食端到了每一个人的面前。螺蛳粉便是在《舌尖上的中国》中与毛豆腐一同出道。

而「李子柒螺蛳粉」的逆势而起，同样是依附于互联网的口碑传播。高品质内容进一步加强了大众对臭食的幻想、以及体验冲动，电商的发展则是让臭食变得触手可及。

臭食消费市场正不断扩张且日趋成熟。过去臭食不过是地方生意，更多是小商小贩的传统零售买卖。但如今，各品类的臭食正逐渐形成一定的市场规模。

以臭豆腐市场为例。冠以“国臭”之名的王致和臭豆腐，年销售额达 10 亿元，如今已形成完整的生产技术体系；长沙臭豆腐品牌火宫殿、文和友，年销售额也在千万级别，同时被全国所知晓。

此外还有近期热度不断上升的臭鳜鱼。近长沙力力渔港连锁店年销售收入上千万，已形成鳜鱼养殖、腌制粗加工、调味销售一条龙模式。全国市场包括安徽、湖北等地销售量也在 10 亿元上。

螺蛳粉更是作为标杆，完成了经济产业生态的闭环。短短不到 10 年，从原材料的种植加工、到配料的预包装、再到经销售后，螺蛳粉整条产业链被打通。与此同时，柳州当地更是在筹备与螺蛳粉相关的文旅配套、乡村振兴的项目。

柳州市商务局商贸与流通业发展科副科长赵嬉林表示，配套建设的大米、豆角、竹笋、木耳等螺蛳粉原材料基地规模达 50 万亩，超过 25 万个就业岗位遍布螺蛳养殖、酸笋种植与加工、腐竹加工、豆角加工、米粉加工等种养产销上下游产业的各个环节，带动原料基地农户 20 万人、贫困户 4500 多户，人均年增收 9000 元以上。

——《中国新闻周刊》

03 . 下一个出圈的是谁？

然而在这些传统臭食面前，仍有几道必须要迈过去的坎。

首先是食品安全问题。众所周知，除去那些天生就自带臭味的食物（如榴莲、臭菜、银杏等），大部分臭食都是经人为加工制作而成的。虽然不同国家、不同地区制作臭食的流程及工艺有所不同，但本质都是通过微生物长时间分解食材而成。

和奶酪、酸奶这些已经全面实现工业化生产的国外臭食相比，我国大多传统臭食仍是民间自制工艺，存在不少安全隐患。

比方说绍兴的臭卤，是将洗净、切好的蔬菜与生石灰和粗盐一并封存在一个陈年老坛中，腌制数月而成的。这种古法或许能将臭食的美味发挥到极致，但其卫生水平实在让人堪忧且难以接受。

再来是体验成本过高。在过去的北方家庭，就有习惯将臭豆腐就着炸馒头片当作早点的习惯。臭豆腐是买的现成的，但炸馒头片必须得提前一天放凉、风干、再油炸。这放到现在，鲜有人会再如此大费周折。

而如今，对于那些生活在城市里的上班族来说，平日基本是两点一线，一日三餐无非点外卖、或是偶尔下厨做些难度不大的快手菜。在这样的场景下，制作工艺复杂、且缺乏认知的传统臭食，基本没有切入的机会。

因此，如何让人们能够在尽可能付出低成本的前提，获得一次高效且相对有品质的就餐体验，是传统臭食必须要克服的一道难题。

最后是“臭味”的折中。《风味人间》曾这样解释过“食臭癖”：臭与香本就是一线之隔，奇臭和异香之间存在着微妙临界点。玫瑰花的香味加浓一万倍，那就是奇臭。在某种食物上，极臭可能就是极香。而所谓臭，是闻起来臭，吃起来香，会吃的人，才能品到那种异于常态的味道。

嗅/味觉的灵敏程度的高低，决定了每个人感知臭味的阈值。同样的一份臭食，分别摆在嗅/味觉灵敏、迟钝的人面前，或许是两种极端的体验。

因此，即便在大众开始逐渐能接受臭食的当下，“臭味”仍旧是一把双刃剑，如何找到那个折中的平衡点将至关重要。

可见的是，臭食消费市场的时间窗口已打开。螺蛳粉先跑了出来，紧随其后的或许是臭豆腐，也有可能是臭鳜鱼。

纵观整个臭食市场，仍有不少有潜力的品类未被开发。想要占领下一块高地，关键在如何看准人心，以全新体验掀起下一轮的舌尖革命。

参考资料：

《国内外臭味食品现状及发展建议》，陈晨

《2019 淘宝吃货大数据报告》，CBNData第一财经商业数据中心

《食臭者，不鄙》，Foodwine吃好喝好

《螺蛳粉是怎样成为“宅家食物第一名”的》，中国新闻周刊

《订单量暴涨9235倍，螺蛳粉是如何“臭”到全中国的》，数读中国

《食臭习俗的分布及成因初探》赵科峰，姚周辉