失落的Niconico

数娱梦工厂

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· 8月27日

迟到的改变或许来的有些太晚了。

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失落的Niconico

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文丨数娱梦工厂,作者丨李文凤,编辑丨蟹老板

身为弹幕网站鼻祖,启发了中国AB两站的Niconico动画(以下简称N站),近年来正逐渐消失在中国网友的视野中。偶有出现,也不过是现身于大众讨论B站的历史发展里,充作资料背景。

诞生于2006年的N站一度注册会员高达6000万人,付费会员250多万人,曾是一家能够全年实现盈利的视频网站。

N站发源的“弹幕功能”和海量的Up主二次创作,曾经为其创造了无数的辉煌,不仅启发了中国AB两站的创立,更是吸引了许多日本年轻人在此投稿,其中包括后来大火的歌手米津玄师,捧红了包括初音未来,东方project在内的许多知名IP。

然而好景不长,自2016年开始,N站出现了一系列问题,导致付费会员数量一路下滑。根据角川集团最新的财报资料显示,虽然N站目前有效注册会员高达8017万人次,但实际付费会员规模仅跌至161万,而且难有回升势头。

据《日本经济新闻》报道,角川集团2018财年(18年4月~19年3月)最终亏损43亿日元,而造成赤字的重要原因便是旗下N站的母公司多玩国的游戏项目低迷,以及N站付费会员的大幅减少所致。

这次巨额亏损导致了时任角川集团社长的川上量生和时任多玩国社长的荒木隆司双双引咎辞职。但管理层的动荡并不是终点,另一个值的引发重视的是N站上的用户开始有“老龄化”倾向。

角川集团的最新年报显示:N站40岁以下的用户占70%,其中10-30年龄层的占40%,月活量646万人。这些数据看起来似乎还不错,然而如果与四年做下对比,2016年时N站用户在10-30年龄层的占比有53%左右,月活也高达868万。作为曾深受年轻人喜爱的N站,如今对日本Z世代的吸引力正在下降。

根据モバイル社会研究所的资料显示,N站在74.9%的认知率下,仅有10.1%的用户月度使用率(一月至少使用一回以上);而YouTube的用户月度使用率却高达65.4%,双方在日本市场已经拉开了6.5倍的差距。

这也让外界深感好奇:到底是什么因素使得这家昔日的二次元霸主,失去了作为最核心的年轻用户的喜爱?对国内的A站和B站又有哪些警示和借鉴的意义?

N站沉浮史

2006年,日本游戏公司多玩国根据YouTube,创立了「パケラジ2.0」,后来更名为NicoNico动画。

同样作为UGC网站,相比海纳百川的YouTube,日本的N站却成为了二次元用户的圣地,走上了一条独特的道路。二次元爱好者们聚集在此,创造构建了别具一格的文化潮流,包括MAD,虚拟歌姬初音未来,各类同人二创视频,以及宅舞文化。

2009年12月,在实行了“高级会员”的收费制度以及广告募集等措施下,N站达成了单月盈利。次年的决算发表会上,担任董事的夏野刚曾极为自豪地表示:“用户投稿型的视频网站实现盈利,在全世界范围内都闻所未闻,N站是首例。”

2014年10月1日,KADOKAWA股份有限公司(即角川集团)和多玩国股份有限公司合并经营,KADOKAWA DWANGO诞生。第二年,N站的注册用户突破5000万人,付费用户高达250多万,一时风头无两。

然而这次并购重组并没有给N站带来一个更大的舞台,反而在2016年N站付费用户数达到了历史最高的256万人之后,便开始走起了下坡路。

N站与用户的矛盾也日益凸显:许多用户反馈N站登陆后的使用体验变得越来越差,视频画质和流畅度都存在严重的问题。虽然拥有了上千万的注册会员,但N站却被诟病疏于升级带宽和服务器,一旦用户变多,在N站观看视频就变成了一种相当煎熬的体验。

为此,N站曾计划推出新版本“niconico(く)”来解决这一问题,然而不知何种原因,新版本的迭代被一再延期。直到一年后的2017年,N站终于举行了新版本发布会,但失去耐心的日本用户们早已不再领情。在发布会现场的N站屏幕上,飘满了各种“完全没有解决”“他在说什么?”等弹幕,一度让现场气氛变得十分尴尬。

但随后,大多数用户依然失望地发现,N站视频画质和延迟等问题仍未被解决。而这件事背后暴露出的,是N站在成本投入和商业获取上的斤斤计较、患得患失。对于用户反馈观看体验不佳的矛盾,N站给出的解决方案竟然是:氪金。让付费会员可以拥有流畅的播放体验。

欠佳的观看体验加速了许多用户的离开,甚至包括N站的许多高级会员(每月540日元 含税)在2017一年时间锐减了36万人。

通过角川集团2017财年的报告,外界可以观察到,虽然销售额比上一季度增加了0.5%,但营业利润却减少了62.6%,正是承担该公司Web服务事业的N站拖了整体的后腿。

随后的2018财年,角川集团销售额比期初预测减少10.4%,为2070亿日元;营业利润同比减少76.3%,为19亿日元;总体出现了43亿日元的赤字。

连续两年的业绩下滑让时任角川集团社长的川上量生,以及时任多玩国社长荒木隆司等人引咎辞职。尽管随后的2019财年中期业绩有所复苏,N站又重新开始盈利,但并没有从根本上扭转这家老牌二次元网站的颓势。

因为新管理层解决N站亏损的办法,主要是通过削减成本来达成。为了节省开支,N站永久关闭了用了十年之久的NicoNico本社,和位于六本木的现场直播和活动的LIVE空间Nico Faire。

但N站要如何挽回它的Z世代年轻用户,依然没有得到解决。

通过日本总务省官方发表的数据,外界可以观察到:N站不仅被YouTube远远地甩在身后,YouTube在10岁-20岁,20岁-30岁这些年轻用户中达到了惊人的90%以上的使用率,而N站仅有三分之一的日本年轻人在使用。在10~20岁年龄区间的日本用户中,N站的使用率甚至还比不过抖音(TIKTOK)。

被Up主抛弃的N站

面对近年来N站流量的日益走低,Niconico社长栗田承认:是这些年N站和用户之间的沟通出现了问题。

“本来N站和用户之间建立了亲密的关系,但是这几年却产生了隔阂。完全是因为我们不够周到的缘故。”栗田所讲的“不够周到”其实就是N站老旧难用的视频播放界面,和糟糕的画质。

与B站的商业模式不同,N站的收入来源主要通过:NicoNico频道(视频内容)、NicoNico超会议(线下活动)、NicoNico生放送(直播)这几块业务。

此前在N站的视频直播如游戏、虚拟主播、唱歌、赛马以及大部分动画番剧几乎都是要付费观看的。而在一些免费视频上,用户看不了多久就需要缓冲,只有付费会员才能够快进或后退视频的进度条,免费会员只能看到低画质的视频。

这种近乎强迫购买会员的行为挤走了大部分免费会员。于是N站流量大幅减少,进而影响到了Up主这个群体,投稿者的热情明显减退,投稿的内容品质也开始有所下滑,愿意掏钱付费的用户变得更少。这种恶性循环成为了N站眼下最头痛的问题。

许多Up主转投去了YouTube,后者不仅远超N站的日活量,同时在给到Up主的收益上也远胜N站。

2019年曾有N站用户断言【niconico动画的命运会在两三年后终结】。许多日本网友感叹:N站上曾标榜“有一堆有趣视频”的这一特点早已不复往昔。

今年6月,作为N站头部Up主的soraru曾在和N站社长栗田的一次对谈中直言:他至今还坚持在N站投稿的最大理由,是因为还有一群“希望你也能投NicoNico”的粉丝存在。说句非常现实的话,N站和YouTube相比播放量更低,更难涨粉。因此呼吁Up主们中止投稿的声音也不在少数。

soraru身边有不少人对他还在N站投稿感到诧异,并劝他:“你要在N站投稿到什么时候啊。”这位头部Up主也坦言:“如果这样的状况持续下去,我想会有更多人离开NicoNico。”

除了不尽如人意的播放量,另一个令N站Up主转投YouTube的原因,在于创作者们在N站很难获得满意的商业回报。

只要加入YouTube合作者计划,就可通过广告、订阅打赏等方式获利。YouTube采用的是CPM指标,即“每千次成本”,创作者每千次广告曝光的成本,CPM越高,广告费用就会越高,创作者可获得的费用就越高。这就使得创作者们可以根据视频受欢迎程度收获一定的费用,大大调动了创作者们的积极性。

为了挽回用户和Up主,N站同样也制定了不少类似政策。

在今年六月的一次采访中,栗田介绍道:NicoNico自身靠付费会员获得稳定的保障收入。会员会费的一部分会在“创作者奖励programme”中分配给投稿者们,另外也可以在NicoNico 频道收取费用。同时,为了Up主们能够更加容易进行二次创作。NicoNico也准备了二次创作的“子作品”越有人气,“母作品”就能够收到更多收益的机制。

栗田将Up主的人气比作金字塔,塔尖的创作者更容易在Google运营的YouTube上得到巨大的播放量。然而他表示对一些新人而言,最开始在N站更容易获得成功。

“在N站投稿,金字塔腰部的创造者更有优势,也会有比YouTube播放量更多的案例存在。N站还有tag搜索技能筛选歌曲,还可以按最新投稿、最多播放等各种顺序排列。因此,这几年有很多用户在YouTube上没有人看、播放量上不去,来到N站后播放量一下子有了增长。”

栗田这番言论背后,透着曾身为二次元王者的N站在不断犯错、不断边缘化后,沦为只能挑些youtube难以消化的残羹冷炙勉强度日的无奈。

这个昔日最受年轻人喜爱的弹幕网站,如今风光不再。也刺激着N站开始做出一些改变,一些直播也开始不再苛刻地限制非付费用户,为了改善画质,N站终于开始升级服务器和带宽。

然而这些迟到的改变来的有些太晚了,N站的用户群流失依然没有得到根本性的解决。

不过即使N站变得落伍,不再那么潮流。它也依然仍是日本最大的二次元弹幕网站,除了youtube,在日本本土市场上,还没有其他竞品。这也许是N站这些年墨守成规的一个重要原因。

时运也帮了N站一把,由于日本新冠病毒自主隔离的影响,N站最近的视频投稿数甚至一度回到了2016年时期的数量。

但这些都是暂时的。未来的N站是会如用户预言的那样2~3年内走向消弭,还是会凭借后续的改变重获日本年轻一代用户的青睐?一切仍存在着巨大的变数。

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