B站迷惑行为:笑声循环视频大火的合理性研究

有饭研究

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· 8月25日

xx9小时魔性笑声爆火背后,是UGC追逐流量,MCN追逐UGC。

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B站迷惑行为:笑声循环视频大火的合理性研究

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文丨有饭研究

B站最火的游戏主播视频已经从精彩操作、鬼畜变成了一批毫无意义的笑声循环。

比如3月的“万恶之源”《大司马死亡笑声9小时循环》,靠540分钟的哈哈哈、嘿嘿嘿就拿了575万播放和近16万次投币,是当月生活—搞笑分区最大的爆款。

之后,7月底出现的《有茅台》继续拿“哈哈嘿嘿”做音MAD,播放量过739万,投币数过36万。

到8月,魔性笑声已经成了B站主播衍生视频的热门品类,仅8月前两周就衍生相似作品近百部,播放量在20-600万不等。


相似笑声音MAD作品

相似笑声音MAD作品

独立笑声内容之外,还有大量“全明星”式的作品出现。

比如大司马、茄子、PDD的三重奏,或PDD看大司马《有茅台》,周淑怡看《PDD》等录屏剪辑式作品的平均播放量均可在10万以上,和同期操作录播、小爆款鬼畜作品持平。

这些看似无意义的UGC内容爆火同时,据小葫芦、灰豚等第三方数据平台显示,大司马、茄子、PDD在笑声系列火爆的8月里,均有明显的弹幕数量、粉丝数、打赏金额上升。

其中大司马最为明显,8月互动弹幕总数同比增长超过8%,8月第一周礼物收入环比增长过17%。

85后恶搞视频创作者毛台套说,这是恶搞视频品质和门槛的倒退。

而主播seven、是大腿工作室和直播工会的从业者却说,这是UGC时代,大主播的新壁垒,MCN的新环节。

一场合理的笑声狂欢

主播和UGC视频一直在相互成就。

照大腿工作室说法,按内容划分阶段,2015年以前,这种UGC主要是针对用户学习、游戏需求,做的都是展现主播硬实力的操作。

到B站等垂直社区开始大众化、短视频兴起后,内容开始转向更大众的娱乐需求,如鬼畜、音MAD、搞笑操作剪辑等。

两个阶段的发展趋势,是内容素材量越来越大,制作流程越来越复杂;共通点,是内容本身的笑点来自主播个人能力,造梗、滑稽形象、动作或是其他。

这种能力可以是天赋,也可以由MCN机构后期培养、制作,总之主动权在从业者手里。

但最新火爆的笑声系列不一样。

它的素材更单一、粗糙,后期制作也简单粗暴,甚至连个像样的原创封面也没有。

从流量生意上看,又有些道道可说:它选的尽是些头部主播,自带流量;视频本身足够魔性,吸量效果足够好,形成了新的UGC风潮。

B站UP主小楠和渝万运营员工把这种新风潮的特点总结为三方面:

1.为追求流量,素材必须是头部主播

2.制作中,主播只是素材,段子,也就是视频内容的核心乐趣,由视频创作者原创

3.做内容的人,不再是主播粉丝,而是所有UGC爱好者或想靠内容变现的人

 
主播类视频在B站播放量和数量排名,基本和主播咖位排名一致

主播类视频在B站播放量和数量排名,基本和主播咖位排名一致

这种现象正好能和前阵子游戏MCN发展讨论里的一个观点合上:

部分从业者认为,和时兴的艺人网络票选出道一样,游戏主播经纪正进入到一个全民参与,虹吸效应明显的阶段。

在当前UGC追逐流量变现、直播业规则健全的情况下,当下大小主播之间的壁垒主要是过去几年,主播本身积累的流量价值。

一个本身有流量的主播,无论能力(比如技术、造梗等)增减,都会有大量的内容创业、或兴趣创作者专门为其制作内容。而这种非官方生产,不具铜臭味儿的内容,往往有更好的提高粉丝粘性、破圈儿效果。

在2020年,这种现象和“全民经纪人”们已经被MCN机构发现,并加以利用,成了MCN模式的最新部分。

新环节和新机会

B站头部UP主老师好我叫何同学认为,MCN的职能,就是把大量UGC整合成PGC,把大量腰部个人创作者,变成头部全职创作者。

从2020年中出现的,直播MCN机构(工会)找UP主等UGC创作者合作,算是直播和视频内容创作两个领域的MCN的“跨界合作”。

据此前兴趣出发做游戏主播搞笑剪辑,如今专做笑声系列的90后UP主小芽称,他已经在2020年收到三次直播工会合作邀请,从定制单个的视频内容,到长期合作,类似媒体框架的购买。

比他咖位更大的UP,还收到了某直播工会的签约邀请,但听说“价格低于专职UP主的MCN机构报价”。

在这种“跨界合作”里,直播工会将UP主视作UGC内容提供者,或PGC内容外包的角色。

其中单次内容合作更像广告投放性质,由UP主自行选题制作,工会付钱;长线签约、代工的,则把中小UP主加入到直播MCN的产业链环节里,有工会运营者参与选题、制作,并提供素材、工具等支持。

某头部直播工会运营人员称,直播MCN机构此前的成本支出主要在主播签约、硬件、平台和活动接洽、内容营销几方面,其中内容营销分自有团队(一般只有一两人负责新媒体账号等)和媒体框架两部分,外部买框架的占大头。

如今,利用头部主播在UGC内容上的虹吸效应,他们可以通过签约创作者,有官方拟定阶段性的选题,把实际上的PGC内容以UGC形式发布,在创作平台创造风潮,产生大量自来水,进而持续提高主播热度和社区粘性。

从近半年效果来看,这种模式的性价比比之前直接购买、投放高得多,具体优点有三:

1.“伪UGC”牵头,带起自来水内容,成本更低,传播效果更好。

2.多次合作后,直播MCN机构可以分析创作者和内容数据,做长线签约,进一步降低内容成本,扩充公司业务线。而签约的UP主,随粉丝增多,也可以向主播转型,变成公司的新艺人。

3.头部自来水的商业化能刺激更多人制作主播内容,为了出彩,他们会在帮助主播造梗、做人设,可以保障头部主播所占免费资源越来越多,其本身能力要求降低,但一直能守住份额。

隐患嘛,据原《英雄联盟》主播seven和虎牙运营人员观点,也有几个。

比如最突出的,这种官方暗中牵头,全民经纪的模式目前只适用于头部主播,如果官方参与且认可,那么马太和虹吸会越来越明显,新主播更难出头,其实不利于MCN机构的长线发展。

其次,当带有商业目的伪UGC被用户发觉并反感,这套模式可能会失效并反噬品牌,到时因为有自来水长期为其免费作梗、营销的主播的能力“不进步”或退化,会被放大来说。

最后,直播MCN机构签约UP主等创作者,做内容营销和业务线扩充的低成本时期不会太长,其价值被发现之后,包括之前已有的内容营销、媒体投放和UP签约成本都会增长,新的竞价环境会是MCN机构的又一次大挑战。

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