不想成为另一个天猫国际,考拉做起了会员电商

高梦阳

高梦阳

· 2020.08.21

考拉CEO刘鹏表示,与阿里生态融合的同时,考拉还会维持品牌独立。

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不想成为另一个天猫国际,考拉做起了会员电商

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在考拉正式加入阿里生态的一周年之际,最终选择会员电商模式作为前进的方向。

考拉海购今日宣布战略升级,在现有跨境业务的基础上,全面发力会员电商。这是考拉海购自2019年9月进入“阿里动物园”后,首次公布新战略。发布会现场,考拉发布了十大会员权益,围绕全球精选、定制、极致性价比 、专属服务等方面升级,全面提升考拉黑卡的价值和优势,为会员创造全新的消费体验。

“会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品,”阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏说,“考拉将深耕会员模式,成为中国3亿中产的全球买手。”

“不需要做另一个天猫国际”

在以20亿美元全资收购考拉之前,阿里从未在核心电商领域有过如此大规模的收购。因此,并入阿里后,外界难免会对收购前后考拉的成长作比较,同时也会猜测考拉在阿里生态中将会扮演怎样的角色。

考拉加入阿里前,核心的电商体系中对消费领域做了针对性的差异化布局。比如手机淘宝,满足万能的需求;天猫是品质购物之城;包括现在发展特别快的淘宝特价版,是面向下沉市场。

一个不能回避的事实是,收购考拉的同时,阿里也有了幸福的烦恼。拥有天猫国际、考拉两大头部业务,如何平衡双方在阿里生态内的资源,也考验着阿里。

刘鹏告诉钛媒体,集团梳理后对两者做了全新的定位。天猫国际主要做用户的宽度,在手机淘宝上面做用户最大的渗透。考拉要利用自身的积累主攻新中产消费人群,做深会员服务。

“我们并不需要做另一个天猫国际,”刘鹏向钛媒体表示,加入阿里后,考拉的中后台产品技术、物流、数据和阿里进行打通,但面向客户的前台,会维持独立运营状态。

用刘鹏的话来说,中国是一个巨大的市场,多元化、存在城乡差距、东西差距,即使在一个城市里面也生活着不同的消费人群,因此每一个消费人群都有巨大的机会。与此同时,随着消费升级,有全球视野、追求生活格调的年轻群体正不断壮大,他们精致、独特的消费需求还有待满足。

“考拉有着多年自营供应链和会员基因,升级会员电商,既符合自身优势,也能开启新风口。”刘鹏分析,由于疫情影响,消费者要想购买海外产品只能到线上购买。因此,跨境电商仍然是一个蓝海,考拉加入阿里生态后,可以借助整个阿里的资源优势挖掘增量用户。

会员制电商有什么不同?

实际上,会员制零售已经不是什么新概念。在海外市场,以Costco、山姆会员店等大型商场都有类似的零售模式。

即便国内的会员电商仍在起步阶段,但也已经有不少社交电商尝试向会员制电商转型。而考拉在被阿里收购前,就已经构建了自己的会员体系。

那么,与此前行业的会员制零售模式相比,考拉升级后的会员电商有什么不同?

刘鹏认为,现在许多会员是“电商会员”,而不是真正围绕会员运营的“会员电商”。在他看来,以前的流量电商是货品、供给和流量做匹配,然后中间运营的场。

然而,会员电商与此截然不同。

“会员电商最核心的是我们要对消费者做人性的洞察,合理的数据分析,从消费者需求出发,来组织货品和组织简单化的优惠工具,和一个触达的方案。”刘鹏强调,会员电商最大的不同,是出发点是消费者而不是货。另外,并不是服务所有人,而是有明确的目标人群,然后围绕目标人群,去构建货品的一个组织体系。

基于这样的逻辑,考拉升级后的黑卡将之前的17个权益做了减法,只有10个。刘鹏解释道,此次的升级重在质量而不在数量。他认为,会员不需要太多或单纯叠数量的权益,会员需要更高质量的权益。
战略升级的同时,考拉app也做了不少调整

战略升级的同时,考拉app也做了不少调整

从升级后的考拉APP能看到,升级后的考拉将为会员提供定制、源头直供和专享商品,这背后将有数百位全球专业买手、上千家国际大牌、遍布14国33个产业带100多家工厂为黑卡会员服务。

升级后,考拉黑卡279元年费保持不变,会员将得到每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券,可帮助会员平均每年节省3808元,相当于卡费的10多倍。

同时,考拉海购还推出会员专属客服,100% 人工服务,还可以挑选星座、达人、宠物客服等个性化服务,会员还能享受自营商品7天无理由退货且免运费。

另外,考拉海购将每月21日定为考拉黑卡日,全年为会员准备了1200元黑卡消费金,另有黑卡专享商品和惊喜特权,例如豪华超跑迈凯伦的2万元抵扣券。接下来,考拉还会联合高德、滴滴、Costa、飞猪、饿了么、优酷等30个优质品牌,为黑卡会员提供吃喝玩乐健康等一站式生活福利。

除了权益有所不同,刘鹏透露,在会员电商模式下,考拉业务的量化指标也有了新的变化。

“精选的商品+会员费的收取作为我们盈利的模式”,刘鹏告诉钛媒体,在传统电商上比较明确的是交易规模、用户体验和货品供给,而会员电商首当其冲看的是会员续费率,在有了好的续费率的基础上会再进一步扩大规模。

而刘鹏自己也很清楚这一点,他坦言阿里对考拉会员电商的期望,就是看到了新中产的机会,并思考能不能用考拉这样的会员电商更好的服务这群人,让这群人和考拉产生最高的黏性。“付费会员是用户和电商平台最高的黏性,付过费以后,刚才看到的所有指标都是几倍于普通用户。”

如此看来,做好会员全生命周期的运营,将成为考拉接下来最大的挑战。

(本文首发钛媒体,作者 | 高梦阳)

本文系作者高梦阳授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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