贝壳上市了,但左晖的数字化“战争”才刚刚开始

高梦阳

高梦阳

· 8月19日

在左晖看来,贝壳上市只是完成了从0到1。

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贝壳上市了,但左晖的数字化“战争”才刚刚开始

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在中国的互联网巨头中,此前没有纯线下企业逆向做成线上平台的先例,但是贝壳找房做到了。

作为2020年以来最大的中概股IPO,贝壳找房登陆纽交所的首个交易日股价就从20美元攀升至37.44美元,市值达到了422亿美元。

从2001年左晖在北京朝阳区甜水园开了第一家“链家”门店算起,贝壳找房的上市之路长达19年。但除了敲钟仪式时的庆祝,左晖并没有流露出过多的喜悦。因为在他看来,贝壳找房的路才刚刚开始。

“对上市我自己一直没有找到什么兴奋点,”在上市前的媒体见面会上,左晖坦率的表示,上市并不代表贝壳找房完全跑通了模式,只是活了下来,刚刚做到了从0到1。

“贝壳找房的发展节点不是以上市前后来论的。”事实上,无论链家还是贝壳找房,左晖依靠的不是乐观主义与资本闪电战,而是长期主义和持续的危机感。正是持续的危机感,让左晖在房地中介行业掀起了一次又一次“战争”,才有了今天的链家与贝壳找房。

链家与贝壳找房的起起伏伏,也正是中国房地产这20年沉浮的缩影。

重构房产中介

尽管地产中介行业是自己的发家地,但入行之后,左晖做的最多的事,就是“砸同行的饭碗。”

创立链家前,左晖已经北漂多年,从北京化工大学计算机系毕业的他期间在化工厂有过分配的工作,也在中关村软件公司做过销售,并在保险行业赚到了第一桶金。

2000年,左晖正式进入房产中介行业,并在一年后开出了第一家链家门店。关于左晖进入地产中介领域的缘由,外界一个普遍的说法是,左晖在租房时屡屡被中介欺骗。

事实上,在1998年中国取消了福利分房制度的很长一段时间里,中国房地产业一直处于野蛮状态,作为产业链上的重要一环,地产中介更是重灾区。

尽管当时已经有搜房网、中原地产、我爱我家、中大恒基等大玩家,但市场中碎片化严重,鱼龙混杂的中介机构们忙着利用于信息不透明、买卖双方信息不对称等问题吃差价、坑客户押金,有左晖那样遭遇的人在当时并不是少数。

深受其害的左晖在创立链家后,尽量杜绝暗箱操作,首推阳光交易模式,即不吃差价、让“买方、卖方、中介方”三方见面,并签订三方协议。

诚然,左晖的许多做法固然开行业先河,但落地的过程中也遭遇了公司内部的博弈与同行的围攻。

李峰岩在链家成立77天后,成为链家的一名房产经纪人,如今已经做到了北京链家总经理。李峰岩对钛媒体表示,这么多年让他印象最深刻的,是与行业顽疾对抗的那些人和事。

在外界看来,那些做法都是在与同行为敌,只有真正了解的人才知道,每一次试验都是在拿自己人开刀,初衷只有一个——对用户好。只是,并非所有人都能坚持去做。

2004年,链家率先宣布“不吃差价”,直接导致80%的买卖经纪人离职。李峰岩也曾纠结过,“一边是‘挣快钱’的诱惑,一边是难捱的良心谴责”。

最终,作为中层管理者的李峰岩选择和公司一起做“难而正确的事”,开始调转租赁经纪人补位买卖经纪人,并做好了短期无业绩的心理准备。一个季度后,链家的新模式跑通,营收之外更重要的是收获口碑。

实现阳光交易,逐步规范链家的买卖流程后,左晖也酝酿着新一轮的“战争”。

“过去的房屋交易行业基础差、效率低,但是行业却有着巨大的市场规模和增长速度,就使得所有从业者都面对短期“大”机会的巨大诱惑,不对效率和体验做任何改善也能获得可观的增长。”年轻时被中介坑了多次的左晖对此深恶痛绝。

以假房源为例,假房源曾经是房产中介行业的公开的秘密,许多中介为了获客、成交都会利用低价或者虚假房源招揽客户,不仅损害了社会对于经纪人的信任与认可,还加剧了行业的恶性竞争。

2005年左右“国八条”落地后的六年间,此前无序的房产交易多了行政监管,这也是中介行业第一次大洗牌。

在市场降温众多中介品牌关店、减员的情况下,链家选择了扩张,从30家店成长到了100多家。

到了2008年,随着调控的加强,楼市寒冬再次到来。左晖却招募了几百人的团队,在链家分布的数十个城市中“扫楼”。“扫楼”的内容非常繁琐,包括房屋面积、地址、出售价格、房龄、周边信息。这便是如今贝壳找房房地产数据库“楼盘字典”的原型。

2011年,左晖又先投入数亿构建楼盘字典的雏形,并推动“真房源”与“假一赔百”,将门店开到了二三线城市。

尽管当时不被理解,很多链家的经纪人一开始因为没有成交最后选择离开,链家遭遇了离职潮,业绩也出现了下滑。但在3个多月后,无论是链家的来电量与访问量,还是口碑,都迅速回升。

如今,楼盘字典是中国最全面的房地产数据库,截至2020年6月30日,楼盘字典涵盖了中国33个省份约332个城市的54.9万个社区中约2.26亿处房产、450万幅景观地图、480万栋建筑和1020万套建筑单元。

这场以重塑行业规则、大数据推动行业信息化的战争,左晖最终还是赢了。

开放链家,成全贝壳

某种程度而言,贝壳创建发展的过程,就是左晖开放了链家封闭生态的过程。

2014年起,互联网企业开始大规模杀入线下的各个业态,房产行业的O2O公司也涌现了大批的玩家。左晖也开始思考链家的存亡。

通过城市门店扩张,以及在成都、深圳、上海多个重点城市的收购,无论是新房、二手房市场,链家已经是中介行业的头部巨头。盘踞在线下,链家可以继续当“山大王”,但当时获客的方式、流量、营销渠道都已经向线上靠拢,线上对线下颠覆是迟早的事。

同时期,市场中已经有58同城、安居客、搜房网、房天下、爱屋吉屋、吉屋网等平台型玩家。链家网也于2014年成立,由加入链家4年的彭永东担任CEO。

但在左晖看来,无论是房产电商还是平台,收益模式单一,大部分只是单纯的信息搬运,做撮合交易,对产业链的介入程度很低,并不能真正的解决行业的痼疾。

而左晖要做的是改善服务提供者的服务质量和效率,提升客户体验来为中国房产交易和服务行业带来改变。

这话说起来很容易,但做起来却很难。

根据公开信息,贝壳找房于2018年正式成立,实际上从2014年成立的链家网,就是贝壳的雏形。实际上2010年起,链家每年都会办两次战略研讨会,高管们会根据行业的实际情况分为正反两队,演练博弈一个核心争论:链家是否会被打败?

类似的讨论还有VR,左晖透露链家内部从2016年就开始讨论VR在中介行业应用的可行性,2017年开始大规模投入,前后搞了四年,VR看房在2020年疫情期间发挥大放异彩。

除了内部的分析与博弈,外界和行业也在质疑左晖与贝壳找房开放生态的可行性。

在竞对眼中,既拥有链家又要搭建贝壳找房线上平台的左晖,是“既要当运动员、又要做裁判员”,只是为了垄断而不是要做开放生态。尤其以58同城、我爱我家为首的中介,还专门拉拢了一帮对贝壳模式不认可的行业玩家,组成了“反贝壳联盟”。

更糟糕的是,2018年,由于政策不断收紧国内的房地产市场开始下行。

从纸面上看,左晖选择在2018年上线贝壳找房,并不一定是正确的决定。但左晖与贝壳已经做好了准备。

由于线上平台存在的虚假、重复或过时物业数据导致的信息不对称而导致的行业交易效率低下和客户服务不可信的现象,贝壳在上线后陆续推出了一整套的线上数字化解决方案。

  • 其中,为了实现数据的数字化和标准化,贝壳相应的推出了真房源标准、楼盘字典、房源验真系统、贝壳分、VR/AI/IOT等产品。
  • 针对流程的数字化和标准化,贝壳把房产交易各个环节进行流程拆分和标准化重构,实现了全流程数字化、标准化。包括个性化搜索、IM、智能推荐、VR看房、交易可视化、简化安全的线上金融服务流程等功能。
  • 为了做到品质的数字化和标准化,贝壳为平台配备了Saas系统、平台治理机制、定制培训计划、安心服务承诺、资金存管等服务。

多年来,房产经纪行业品牌多,分散度高,长久以来,各自为战、恶性竞争,最终其实是由消费者买单。

为了打破品牌间的隔阂,共同提高交易效率,提升消费者体验,贝壳把核心能力和竞争优势向全行业开放,希望聚合更多“同路人”良性竞争,扩大消费者的选择空间。

2017年,李鸿羽的铭家地产已是长春房产经纪的领军品牌,但也暴露出一些问题,无论是业务流程、人员储备还是企业管理都需要迭代升级。

贝壳的到来让他看到了铭家提质增效的希望,也第一次开始考虑做加盟品牌。于是,铭家成为全国第一个连接贝壳平台的经纪品牌,优铭家则是铭家和贝壳的“结晶”。

两年多时间,品牌从长春走向全国10个城市,铭家和优铭家门店超过1200家。

李鸿羽告诉钛媒体,为了平台化以及开放生态,贝壳将链家原本封闭的真房源、楼盘字典、房源验真等整体的生态都开放给了平台商家。

而这正是由于贝壳构建了ACN(经纪人合作网络)规则体系。这套模式与美国的MLS(房源共享系统)模式类似,主要为了拆除孤立的信息孤岛之间的围墙,促进平台各方的信息、资源共享,实现跨店跨品牌合作,提高效率的同时还享有网络效应。

这套规则实施后,链家的核心竞争力也得以横向延伸至贝壳平台,截至2020年6月30日,贝壳平台上共有265个房地产经纪品牌、42000多家社区中心门店和45.6万多个经纪人,遍布中国103个经济活跃城市。

“贝壳上市只是做到了从0到1,算是活下来了”

许多人都认为,贝壳成功登陆纽交所,意味着贝壳跑通了模式。

毫无疑问,基于存量房业务发展而来的基础设施成功实现了居住服务类目的横向赋能,贝壳变现空间得以不断拓展。以新房交易为例,GTV从2018年的2808亿元提升到2019年的7476亿元,成为中国最大的新房销售平台。

但左晖自己却不以为然。在他看来,一家企业是否真的跑通模式,主要看三个维度:行业的效率能有比较大的提高;消费者的NPS(净推荐值)是否提高;整个行业是否完成服务者职业化。

如今,贝壳已经覆盖了二手房买卖全流程,涉及从VR看房、签约、贷款到房产过户、尾款放款等,包括签约前、签约中、签约后的资质、贷款、估价、税费计算、陪签、缴税、资金托管等十几个环节。至于新房和租赁业务,也在有条不紊的推进中。

但左晖似乎还是不满足,在采访中他表示,怎么样能够在线上建立一个正的循环,能够产生极大的数据规模,让贝壳能够更理解消费者,更充分地训练服务者,这才是重要的。

有意思的是,尽管一直将贝壳视作眼中钉,“逢贝壳必反”的姚劲波在贝壳上市后,发了一条耐人寻味的朋友圈。

讽刺的是,开放平台、让行业更好,这些词语都曾是贝壳对外的话术,如今也成为58同城的口头禅。事实上,虽然一直与贝壳争锋相对,但在贝壳上线后,58同城也推出了自己的数字化产品——临感VR看房、房源全息字典。

显然,尽管模式不同,但58的动作说明,贝壳的鲶鱼效应使得行业都开始重视数字化对于行业的价值,也对行业基础设施有了重新的认知。

而在左晖看来,这还远远不够。“我觉得我们才刚刚开始,”左晖认为,贝壳上市对于产业的意义在于,以后会有更多资源投入到产业里来,包括资本、人才。同时,未来会有更多的竞争者进入地产中介行业。

(本文首发钛媒体 APP,作者 | 高梦阳)

本文系作者高梦阳授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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