游戏IP出圈,混在影视圈的二十年

有饭研究

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· 8月7日

在过去20年间,游戏IP改编影视剧能最大限度地实现出圈,给游戏带来更多新用户和收入增长空间。

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游戏IP出圈,混在影视圈的二十年

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文 | 有饭研究

游戏从没放弃过出圈。

比如在21世纪初,它是“兄弟,屠龙刀给我,门口桑塔纳你开走”一类都市传说;如今,是刘宪华的电影,或鹿晗的网剧。

需求还是那个需求,操作却有肉眼可见的进化。

因为用户增长瓶颈的当下,游戏商从未如此热切地想要出圈,而且改编影视类作品,算是最贴合、成效最高的一种出圈方式。

什么是出圈?

什么是出圈?怎么着算是出圈成功?

这俩问题我问过许多人,也总结了几类观点:

学者类,如中传博导吕振男、山大博士齐亮认为,只要某种垂直圈层文化,在其他圈层里有过传播行为,就算出圈。

成功与否,要看这种人为干预的、强制的传播停止之后,两个圈层能不能持续交融,两个圈层的用户能不能有所转换。

投资人,如清科创投方面认为产品、文化大规模在其他独立圈层曝光、传播才算出圈,直到两个圈层里都出现一定规模的,对方圈层的用户才算成功。

从业者偏游戏,如某一线回合制MMO主策称,一般来说,PR(公关)说法只要是不同项目有所交集,双方用户知道,就算出圈,但实际上能带来收益的,领域跨度要够大、传播要够猛够长。

比如主体A加目标圈B做出圈项目C,C要有一批独立的肯花钱的粉丝,C、B里要有向A的转化才算成事。

偏影视,如巨人影业总裁张阿牧认为,出圈应是一个持续互助、互补的过程,成功标准,是不挑战玩家底线的基础上,通过适合非玩家受众的方式,把游戏品牌、文化传递到位,使他们有兴趣去了解游戏,进而转化。

揉起来,可以有这么一个定义:

出圈,是用另一个圈层用户习惯的形式传递自己的品牌、文化。目的是拉外部流量,把品牌做成可以多向改编的IP。

出圈成功呢?

既然目的是抢人抢钱,那自然金主、生意人说法更合适,也就是出圈内容要有独立、付费粉丝,目标用户要往本身品牌里有长线的转化、付费。

所以相比营销、联动一类短线、轻度的“不成功”出圈,更有价值的是重度操作。

即,要产生给新用户使用的新内容——新内容本身有粉丝——粉丝往游戏品牌里有转化。

案例主要是影视、动画和综艺等独立产品。

在这么将近20年的尝试中,阶段上可以分为:2014年前,影视等外部行业主导;2014-2019游戏商广泛参与并尝试更多题材;2020,进入到游戏公司完全操刀时期。

被挑选的年代

任何出圈都得挑一个用户属性相似、有转化可能的圈子来搞,游戏所在的大盘子,是线上娱乐。

这方面,早期短线营销很直观,比如买游戏、游戏点卡送上网卡、话费卡;长线、重度的,早在20世纪雅达利初代大佬Chris之类就阐述过类似的逻辑线:

故事,是普通人接纳文化、意识最好的载体——影视作品更容易给普通人讲好一个故事——游戏本质上可算一种互动影视内容。

所以游戏想扩大影响力,第一个姿势是影视、动画改编。

放在中国,第一代游戏的影视改编,是被动的。

1993-2013年主要游戏改编影视作品

进入90年代后,港片江湖气未褪,警匪、动作之后,兴起了一波青春、校园主题电影。

为最大限度制造噱头和无厘头效果,许多香港喜剧电影开始在现实故事之上添加奇幻、流行元素,其中代表,是1993年的《超级学校霸王》。

靠张学友、张卫健、刘德华、邱淑贞等新星(当时)和《街头霸王》《超级马里奥》《哆啦A梦》多个IP加持,该片当年票房超过1700万港币。

同年票房相近的知名作品是《射雕英雄传之东成西就》,2238万港币。

请任达华和三大天王的街霸造型

可见当时游戏元素受欢迎的程度,这股风传到内地,已是10年之后。

2004年,已有《绝代双骄》、《天地传说》系列的唐人影视风光正好,港台明星+古装剧情的模式几乎横扫中国、甚至亚洲市场。

为扩大市场份额,争取比古龙粉等更年轻的观众,他们需要一个有一定知名度,但相对新鲜的剧本原型——最终的选择,是大宇资讯1995版的《仙剑奇侠传》。

《仙剑奇侠传》

据前大宇员工称,公司在《仙剑奇侠传(下简称仙剑)》电视剧的项目中参与程度不高,主要是授权签约和游戏剧情世界观文本的讲解。

在剧本筹备阶段,唐人掌控着几乎100%的权力,最终的剧本除了保留游戏内部分角色关系、世界观,几乎算是“面目全非”。

但事实证明,影视公司才懂影视用户。

游戏玩家骂街的同时,唐人收获的是台湾中视、重庆电视台《仙剑》收视的爆红。到2008年《仙剑》在河北卫视重播,也能达到平均3.8的收视率,超往常收视近130%。

从《仙剑》开始,唐人进入鼎盛时期,大宇方面也称,电视剧的热播大幅推动了游戏后续版本的销售。

这之后的《仙剑三》,又成功在老版电视剧基础上搭起了一个青涩的仙剑宇宙,《仙剑三》在2009年电视播出外,以高价卖给优酷,实现了一次针对网络视频平台的版权变现。

胡歌、刘亦菲,以及后续的杨幂、刘诗诗等,都靠仙剑IP成了家喻户晓的电视明星。

《仙剑奇侠传三》

但是这时,游戏商却不太开心。

据大宇、软星员工回忆,其实在2009年以后,仙剑影视剧和游戏用户已经出现了较明显的区隔,可能是由于单机游戏不再那么流行,或是影视作品粉丝生态逐渐成熟。很长一段时间里,影视剧的火爆是影视剧和明星用户的狂欢,游戏这边“感觉不如以前明显”。

于是,有点“委屈”的游戏人们开始想自行操刀,做游戏元素更重的影视剧,搏更好的转换。实在不行,也强势些,多收点版权费也是好的。

这其中最先尝试的,是西山居和多益网络,走了初代游戏商影视出圈的两条差异路线。

前者,是自行操刀、砸钱,走大腕儿+原著路线,做了电视剧《剑侠情缘之藏剑山庄》;

后者算是小成本试水,和新起家的视频平台乐视网合作,做当时流行的低成本微电影,主题其实是青春感情,名叫《青春不下线》。

对比《仙剑》来看,这两次游戏公司操刀的改编都不太成功。

2011年的《藏剑山庄》虽然走了湖北电视台+爱奇艺的大众平台播出路线,有明星加持,但穿越、游戏元素较新,剧情混乱,电视观众看不懂,收视惨淡(只有中央8套上星播了一次)。

《剑侠情缘之藏剑山庄》

而《青春不下线》,还限于在玩家群体中传播,题材大众,但播出平台、实际效果并未有出圈的意思。

同期,包括《轩辕剑之天之痕》、《古剑奇谭》等,游戏商IP授权费用有所提高,但只限于分流量明星电视剧模式的羹,不止没有深入尝试,甚至连《仙剑奇侠传》时代形成影视粉丝生态的效果也没达成。相对来说,《古剑奇谭》比前者稍微成功一些。

如何更大限度地提高出圈产品带来的转换率,同时平衡玩家和影视用户需求,找到更优方案,变得迫切。

大众外衣下的软植入

曾在欢瑞世纪负责影视合作的从业者认为,初代游戏改影视剧的弱点主要有三:

1.游戏商参与度、能力不高,成片内容和游戏内容相差过大,玩家不买单且影视剧用户转化到游戏时,会有“陌生感”,实际转化率不高。

2.早期作品多直接延用游戏世界观背景,多为历史、玄幻题材古装剧,制作门槛高,且难以在网络娱乐、粉丝经济成熟后引起高热度的讨论。

3.影视剧观众本身,对非影视文化的冠名、植入有抵触心里,游戏公司的影视制作能力并不能让影视用户完全接受游戏内容。

所以在第二阶段,追求更泛、且行业内已经有些方法论的游戏公司开始更深地介入到破圈产品的制作、发行。

这时的出圈姿势除电视剧外,出现了网剧、网络电影、动画和网综,制作和发行方由完全影视公司或完全游戏公司,变成了多方合作。

2014-2019主要改编影视作品

影视上,2014-2019知名度较高的10部改编作品中,有8部剧,3部为卫视首播+网络平台播出,其余为纯网剧,有独播版权出售。

据大宇和华策娱乐相关项目参与者称,这个阶段里,游戏商作为IP所有者或金主,实际权力更大,但不再要求过多、过硬的游戏元素展示,取而代之的,是将游戏揉进大众剧情里,作为线索出现。

比如这一阶段最大爆款《微微一笑很倾城》,到2020年1月全网播放量过250亿,单集平均播放量近8亿。

《微微一笑很倾城》

据上海剧酷文化公司方面回忆,在2016年,《微微》可以算是合作方、生产发行环节极多的电视剧,后来的成绩,也来自这种由游戏公司牵头,专业影视公司制作发行+多行业商务合作完备模式。

这部剧由网易雷火出品,《倩女幽魂》游戏制作人、主策等核心人员参与剧情、场景指导,但仅限于专业领域内的意见,具体制作、发行,由剧酷和一众影视业企业操刀。

除拍摄、特效、音乐、后期、营销等基础电视剧制作发行环节外,《微微》还做了诸多网络特色的合作,比如和网鱼网咖、Jeep等异业金主的软广告、QQ兴趣部落、大众点评等20余家媒体、社区、音乐平台的联合营销等等。

结合流量明星主演、青春爱情剧情和衍生话题,剧集本身短时间内积累了大量剧粉,并在2016、2017两年不断涌入《倩女幽魂》游戏品牌内。

据雷火工作人员称,《微微》剧集给游戏带来的用户新增和社区粘性增长效果是“超越近几年任何一次营销”。

之后知名度较高的《陪你到世界之巅》、《亲爱的,热爱的》两部,虽没有明确点出游戏,在题材选择(游戏+青春爱情)、播出平台(卫视+网络)、演员或者说成本结构(流量明星)几个方面均属同一思路。

此外,其实从《微微》开始,游戏破圈影视剧的外衣就已经完全变成大众题材,而其内核除了感情,也有关于游戏现实联系、电竞正名之类的讨论。

同期如《剑网三之四海流云》、《拜见宫主大人》、《四大萌捕》也都由游戏公司牵头,以大众故事做外衣,和多行业合作制作发行。

不同在于,这类作品里游戏元素以及占比较高,第一批观众为游戏玩家,给游戏带来的转换也以回流为主,至于破圈,不失败,但也谈不上多成功。

和这类找了大众外衣,但依旧以服务游戏为核心的出圈姿势相似的,是电竞网综和游戏动画。

其中网综如《王者出击》、《集结吧王者》、《终极高手》,都直接由《王者荣耀》和腾讯系影视、综艺、网络视频资源生产、发行,主要形式和体育竞技类综艺、真人秀综艺相似,邀请明星玩游戏——比赛——穿插作梗。

动画,也有《梦幻西游》、《我叫MT》、《剑侠情缘》、《CF》、《恋与制作人》、《摩尔庄园》等多部季播动画和动画电影出现。

这类产品的第一波用户也是游戏玩家,但相比真人影视,动画和游戏用户属性更近,游戏世界观、社区文化更容易在动画圈内形成传播、吸收用户。

其中如西山居的《侠肝义胆沈剑心》已经在调性相似的B站播出两季全网播放量近7亿,且评分一直在9.5以上。

到这儿,第一波的问题基本被解决,但又有新的出现。

综合西山居、畅游、网易从业者观点大致是两条:

1.头部游戏品牌的“出圈”需求有所变化。

当外部有可能被转化的用户洗的差不多的时候,所谓“出圈”,更多是要起到满足核心玩家游戏之外的其他娱乐需求,拉动老品牌回流,并带动该IP其他业务线。

这时的出圈内容,重心又会偏向于玩家,而想做玩家喜爱的大众化内容,需要游戏公司做核心力量,对企业影视、动画等领域的资源、能力要求极高。

2.这类内容,需要和游戏品牌(现实和玩家心理)相匹配的异业大咖来呈现,后期制作中,音乐、特效水准要求更高,但无法保障爆款,甚至盈利能力。

风险和性价比难以保证,做好了,是应该,做不好会伤害游戏品牌过去多年的根基。

这又催生了2020年的一批尝试。

不止游戏,也是公司的出圈

仅2020年上半年,市场上已经出现三部由游戏公司主导,使用内部资源制作、发行的游戏IP影视作品:恺英的《蓝月》、巨人的《征途》以及腾讯的《穿越火线》。

准确来说,这几个项目的启动时间都在2018年前后。

那年游戏业增速达到历史最低,除了出海找地域上的人口红利开源,怎样留住、吸引老玩家回流,做游戏IP的其他变现尝试成为行业课题。

这三部作品,算是当年问题的答案之一。

2020年上线的三部游戏主题影视作品

和异业合作——做出圈产品——拉外部用户的逻辑不同,如今的出圈,不只是游戏产品、IP的出圈,也是游戏公司的出圈。

为更好地服务游戏玩家,做大游戏IP,也为公司增加新的收入来源。其特点,也就是游戏公司几乎完全掌控制作、发行,且有追求单独盈利的意味。

内容上,开始在满足玩家需求之上,做更大众,更深层的主题。

这其中,影视业资源还不多的恺英并不是完全自己操刀,而选择了和中环影业合作,但在剧本架构等核心制作上处于主导地位。

从其选角、特效制作、场景等环节来看,电影《蓝月》成本规模并不大,选择腾讯视频VIP专享。试水,和满足老玩家其他娱乐需求的意味很明显。 

《蓝月》 腾讯视频评分7.4

相比之下,巨人的《征途》就更硬核一点。

据巨人影业总裁张阿牧称,电影《征途》的立项定位,就是一部“拍给所有人看的IP改编电影”,要求主要有二:作为电影,质量上乘;作为IP改编电影,要能引起IP用户的共鸣。

第一点,考的是影视制作能力和资源;第二点,是游戏改编作品的老大难问题——怎么平衡玩家共鸣点和电影故事本身的叙事流畅度和沉浸度。

最终解决方案里,《征途》选用刘宪华、何润东,两位在各自年龄段受众群里口碑优良的演员主演,影片以特效镜头为主(占比过80%),由《流浪地球》特效团队MORE VFX操刀。

《征途》

剧情上,巨人影业以玩家熟悉的世界观背景做底,把故事主题从游戏的个人、团体竞争、友情等上升到责任和传承上,以内核做大众共鸣,细节元素做玩家共鸣。

同样的主题,也被《穿越火线》网剧选中,用2008年和2019年两波玩家的故事穿插讲述游戏发展和游戏人的传承,成长。

至于变现,由于院线收到疫情隔离限制,《征途》选择在爱奇艺视频、奈飞付费上映,收版权费和电影票。而《穿越火线》则作为自家平台的自制PGC,靠广告和会员变现。

从结果来看,《征途》达到,了影视行业的及格线,制作成本近3亿元,爱奇艺评分8.8,处于中上等,豆瓣评分5.3,3星以上评分占比过50%。

收入,已知的是爱奇艺上线72小时内收入过4262万元,已是国内网络首播电影付费模式下的新纪录。奈飞全球同步上线首周末进了新加坡、韩国等20个国家和地区的付费榜前十。

照张阿牧的说法,和腾讯旗下腾影、企鹅影视定位不同,巨人影业和《征途》目前的首要意义,依旧是服务游戏玩家,给游戏IP拓展铺路。

和游戏出圈产品要和游戏本身有互助关系一样,游戏公司下属的影视、动画资源,起码在发展前期,也是以辅助游戏业务做核心。

巨人之外,多数游戏商(除腾讯)也如是。

趋势里的下一波

从过去十几年的游戏出圈尝试来看,形式以和游戏用户属性靠近的影视改编为主,并逐渐呈现出往更短周期、更低成本上靠的趋势。

内容上,大众故事+游戏元素+游戏相关社会议题的套路已是主流;

制作上,专业影视从业者仍是主力,但剧本、美术、特效、音乐等方面正逐渐由游戏从业者接手;

发行,则由传统卫视、院线,转向多平台,或网络平台独占转型,其中网络平台开始偏向于调性相近的,如B站等。

遗留问题,还有三个:逐渐升高的成本、不可控的风险(回报和出圈带来的负面议题等)、游戏商制作发行能力。

参与采访的多位从业者认为,这几个问题在逻辑上相互连接,各家厂商可以缓慢的,从各自优势点出发,逐个击破。

比如成本高、回报不可控这俩,可通过提高游戏商本身在相关领域的资源、能力解决,适用于腾讯、网易等头部大厂,或完美世界类影游动漫、教育都有布局的企业;对没有全面布局关联产业能力的中小厂,开放授权和收益,也能公摊成本和风险。

最后,至于趋势,多数从业者并没给出具体答案,一个公认的点是:

不管以何种形式做游戏出圈内容,其核心都是游戏和适合对应圈层的内容形态,这种形态越适合讲出游戏故事,出圈的效果就越好。

比如还在概念阶段的VR、AR,以及更成熟的互动视频等等,可能都是机会。

当然,前提是游戏本身还有能量,而衍生内容的目的是为增加IP的能量,即能够为原IP集聚新的粉丝和价值,而不是消费。

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