B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

互联网圈内事

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· 7月29日

随着各平台用户破圈的历程,用户壁垒将逐步被打破,反融合的原住民文化,也终将随着时间推移而消失。

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B站、抖音、快手,谁的用户更值钱?

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文丨互联网圈内事

同样作为视频平台的用户,在不同平台的价值往往不一样。例如按照一级市场给出的估值价格,快手的单个活跃用户价值,要比B站“金贵”不少。

快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示,截至2019年6月,快手月活用户数超过4亿。12月时,快手在E轮融资中估值为286亿美元,按约4亿月活用户计算,快手的单个月活用户价值为71.5美元。

B站在今年5月19日发布的一季报显示,平台月活数据为1.72亿,市场反映财报后的市值为116亿美元,单个活跃用户价值为67.44美元。

而如果按照截至7月27日的139.3亿市值计算,B站单个月活用户价值达到80.81美元,超出了快手水平。

抖音的公开数据较少。如果按2018年水平,即抖音营收、估值水平占字节跳动的约40%左右计算。今年3月字节跳动收获老虎基金战略投资后估值已经来到1000亿美元,则抖音估值约为400亿美元。根据QuestMobile数据,抖音同期月活约为5.18亿,则单个月活用户价值为77.22美元,高于快手水平,略低于B站当前水平。

上述计算受公开资料有限、二级市场溢价等限制,必然有一定误差,但大概率不会影响快手、抖音、B站的用户价值存在微妙差异的结果。

那么问题来了,各UGC为主的视频平台,用户价值具体差别在哪?

01、谁的用户?  

眼下,网络上流行一种由数据公司给视频账号估值的方法,个中指标,少部分源自账号主体,如发布频次(关乎流量)、内容垂直度(关乎投放)、购物车销量(关乎变现能力)等,其余指标均与粉丝有关,从最简单的粉丝数,到赞粉比(活跃度),再到粉丝群体性别、地域、年龄、行业等(关乎购买力)。

对平台而言也如此,用户质量与平台商业化前景的成败,始终深切联系在一起。

如果单独看用户属性,B站与抖音的女性用户占比更高。QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》显示,抖音的女性用户占比高达57%,B站由于有“性别保密”一项的设置存在,因此缺少权威数据支持。普遍认为,剔除“性别保密”用户后的B站,女性用户占比在四成左右。快手的男性占比则更高,艾媒咨询数据显示,快手男性用户占比接近60%。

B站与抖音的用户地域,尤其是创作者地域的分布更倾向中高线城市,而快手则以低线城市及以下的下沉市场为主。

这一点在平台主导的宣传活动中反馈明显,B站宣传片《后浪》之所以播出后在社交媒体受到争议,很大一部分原因,是B站核心作者阶层上与普通用户的脱节。在社交媒体中,大量用户指出,《后浪》中展示的生活方式超出了绝大部分年轻人的家庭购买力。此后快手的《看见》纪录片,则通过与B站纪录片的差异化策略取得一定成功。

如果从纸面的用户属性来看,则B站、抖音用户的购买力要远超于快手。但这无法解释,在这两个平台直播带货、电商带货都处于萌芽阶段时,快手就已拥有成熟的,动辄单场直播数亿销售额的带货体系。

因此,比用户属性更重要的,是平台的内容内核。

除美食、萌宠、美妆、乐器、舞蹈等纵横各大平台的标准硬通货外,内容平台大多自有一套内容生态内核,影响着爆款内容的传播逻辑,以及用户的审美导向。

B站的表面画风,是软萌中二的萌妹与少年,而背后的内核则是解构重组,包括对主流文化、小众文化等站外众多文化,用某种学生式的调侃话语所产出的解构重组。不仅是音频、视频上的重组,同时也是文化上的重组,背后往往存在创作者主观意志的投射。

如果寻根溯源,这种解构来源于每个校园的自习课中,学生口耳相传的段子,以及无聊时创作的图画、文字等。背后是经历一整天课程的学生,对大量课堂学习后的疲劳发起的情绪反弹与自我调节。因而B站的头部内容,多为影视、游戏、娱乐、社会生活等领域的解构重组。每年B站出圈的超级爆款作品,从成龙的洗发液到赵本山的念诗之王,多是此类产物。

B站的许多现象,也与这一底层逻辑有关。

正因这种解构重组是情绪反弹以及自我调节的产物,因而B站的内容生态,天然的具有反强势话语及反常规思维的特点。

包括半佛仙人在B站的崛起,以及巫师财经的出走这一正一反的两大现象,如果从根源处看,除平台意志的左右外,也是因为半佛低姿态的搞笑段子动图打法,比巫师的“以我为准”强势话语更适配于解构重组的B站文化。

包括成为B站内容出圈重要代言人的罗翔,其前期的粉丝基础,也是通过一套“亲B站”的,对严肃法学案例的解构话语形成的,同样是B站内在逻辑的产物。

反观抖音,抖音的表面画风,是风靡全网的比手势、对口型,是固定音乐搭配固定动作的强势传播能力。而抖音的背后内核,则是强大的争夺心智能力。

有用户说,抖音内容尽管火,但也有前篇一律的弊端,打开抖音,能看到大量的模仿、跟风类内容,缺乏新意。

而这恰恰是抖音心智争夺强势的铁证。抖音沿用了从PUGC到UGC的模式,在早期采取头部内容邀请制保证内容质量,并在破圈后持续介入流行与娱乐生态。顶尖热度的明星及综艺等在抖音的发力,都带火了这一中介。

其结果是,调动了用户对头部内容的模仿欲。以恋爱市场为例,随着近年来抖音在舞蹈、才艺、颜值等领域的持续发力,使其在恋爱市场的心智优势愈发明显,抖音小哥哥、小姐姐逐渐成为恋爱市场的高端配置代名词。

衬衫+吉他+民谣的组合,往往能成为抖音上的超级爆款。在其它领域也同理,借助强有力的算法,抖音强化了内容分发的筛选门槛,对强势内容的分发起到加速器的效果。

快手的逻辑内核又不相同。

在早期,快手从gif图制作工具转型,内容以搞笑段子为主。而其偏向普惠的算法,能够在秒拍、美拍等多个明星类、颜值类平台中发挥优势,令普通用户获得展现机会,通过对熟人社会的导入,形成了当前大家族+粉丝团体模式的雏形。

值得注意的是快手平台的饭圈氛围。相比其它短视频平台,快手是承袭娱乐直播生态最完整的。当这一生态与草根用户生态汇聚,就形成了颇具快手特色的内容生态。

在快手平台的电商直播中,代表主播估值的坑位费,并不像淘宝及抖音平台那样在后台谈判,而是通过直播打赏的形式直接向粉丝展示。而动辄数亿的带货能力,本质是娱乐直播时代,粉丝打赏的转化行为。只不过主播将土豪专属的打赏,通过带货商品的形式降低了门槛,从而扩宽了打赏的群众基础。

这也是侧重社交分发,熟人社会的快手特有的优势,同样是短视频,抖音的算法体系弱化了社交的权重,很难建立起这么强大的熟人关注网。而在快手,头部主播会为自己设立人设,为粉丝利益不惜与其它主播或其它相关方发生冲突,并通过直播的方式呈现出来。

这事实上也沿袭了娱乐直播时代的传播规律:能出圈的事件往往有主播冲突,而主播人气越高,冲突越激烈,其影响力也越大。

02、到何处去?  

各视频平台不同的用户基础,又反过来影响各平台的商业化发展。

B站的问题,是站内原住民文化,与外来文化的冲突。

B站是典型的原住民生态,除了小众文化的二次元、汉服、手办等文化外,其创作者长期没有进入商业化,因此全职作者也较少,平台有大量全凭爱好完成创作的作者。

优势是,B站的社区氛围整齐划一,在国内视频网站中几乎找不到对手。弱势是,没有收入的创作始终缺乏动力,因而受到外来内容的严重冲击。

且B站的解构重组文化,原本就具有去商业化的内涵,垂类内容也想对有限,除游戏、番剧类作者可承接新作宣发以外,仍有大量的作者停留在无收入来源的创作当中。

近年来,B站在直播领域不断发力,人气作者明星化,以及直播入口首页化的趋势愈发明显。而对于快抖流行的小店模式,B站的动作幅度始终较小,对于直播带货的风口也并未作出跟随。似乎预告,B站将在泛娱乐内容的道路上坚持下去。

尽管B站拥有足够年轻的用户群体,有利于教育等业务的开展,B站也推出了平台主导的付费课程尝试,但其影响力始终有限,在站内仍属于小众生态。

梳理原因,绝大部分用户对B站的心理预设,仍停留在解构重组的娱乐阶段。如今从解构主流到接受主流的回归,对B站用户来说是一段坐上历史倒车的尴尬体验。对于B站来说,这是小众文化所必须面对的商业天花板。

另一边,抖音快手则在广告类内容以外,争夺电商的全新风口。

抖音因强消费能力用户群体的优势,长期以来享有短视频广告时长的竞争优势。但近段时间以来,关于“抖音带货马骨头”罗永浩衰落的讨论不绝于耳,罗永浩的直播间数据一度从首播的1.68亿骤降到0.05亿,观看人数亦下降9成以上。罗永浩本人宣布将进军《脱口秀大会》,背后无疑是缓解流量危机的手段。

抖音面临着一个难题。抖音拥有对用户心智强有力的争夺能力,但在带货能力上始终不如快手。越是成熟的消费市场,抢夺用户消费心智的困难程度越高。有人说,快手主播往往能带出天量销售额,因为他们粉丝的手机里往往没有淘宝和京东。

或者说,尽管在内容的精致程度和专业程度上,抖音能做到完胜快手,但在能接地气的、促进购买行为的氛围对决中,抖音则要明显败给快手。

而在竞争之外,三家视频平台的用户生态,总趋势是趋同。这一现象,在抖音和快手身上表现得尤为明显。

去年8月,抖音总裁张楠预测,抖音和快手的日活加起来才5亿,后边的争夺战就要围绕着剩下的5亿继续打。然而在日活增长仍然没有到尽头的情况下,双方的用户圈层已经发生了交融。

从破圈方向来说,快手瞄准了高线城市,周杰伦等明星的入驻,可作为快手融合明星私域流量、快速破圈的重要佐证。而抖音的目标,则瞄准下沉市场。在内容上,随着活跃用户数的逐步交叉,抖音快手出现了内容重叠的现象。快手中出现了大量小姐姐运动、小姐姐走秀等内容。抖音中也不乏“快手味”浓厚的作品。

出于反传统的特征,B站的破圈旅程则要更漫长一些。对B站来说,锚定年轻人群体既带来了资本关注,也在破圈时带来禁锢。早在18年左右,即快抖内容流入B站之初,出于原住民的尊严,站内曾经涌起一股调侃、模仿快抖内容的风潮。上述内容被冠以“低俗”、“无脑”的称号,甚至一段时间内官方也出手,封杀了一些相关内容及账号。

在生物世界,衡量物种基因的优劣有一条至高标准——尽可能多地向尽可能远的地方传播。沿着这个方向回看历史,曾有多个物种伴随人类的脚步走遍世界,征服人类的作物曾经是小麦,在新大陆开辟后,又多了玉米和土豆等等。

短视频世界的传播也同理。​

尽管外来的内容生态,曾在新大陆的B站引发强烈至此的排异反应,但作为商业化欠发达地区的原住民,却很难抵挡高度商业化的内容产物。甚至抖音系的洗脑类内容,在B站内部引发了强烈震动,成为新时代爆款作品的代表。

如今,快抖系内容几乎成了B站不可缺少的组成,三方在传播的基础上发生了新的融合。对于三方的用户来说也是如此。随着各平台用户破圈的历程,用户壁垒将逐步被打破,反融合的原住民文化,也终将随着时间推移而消失。

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  • App保排名1上推荐 App保排名1上推荐   回复  hwGB1Q
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    十年以后我再来看一下这个评论

    2020-07-30 09:49 via iphone
    • hwGB1Q 等抖音快手的用户玩腻了、并且成熟了,过个10年吧,自然会变得和b站之类的差不多的…
      2020-07-30 09:32 via android
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      1
  • hwGB1Q hwGB1Q
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    1

    等抖音快手的用户玩腻了、并且成熟了,过个10年吧,自然会变得和b站之类的差不多的…

    2020-07-30 09:32 via android
  • hwGB1Q hwGB1Q
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    1

    其实很大程度上是电脑互联网原住民和手机端的网络新用户之间的矛盾… b站所代表的是优酷土豆那一波网站的延续,而很大程度上抖音快手的用户之前都没有接触过网络视频… 更别说再往前世界上还没什么有规模的视频上传站的时候,当时是新浪外链之类的比较多?

    2020-07-30 09:29 via android
  • 钛有点 钛有点
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    B站good

    2020-08-03 22:13 via android
  • 钛有点 钛有点
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    B站good

    2020-08-03 22:13 via android
  • 野马11 野马11
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    0

    哎,以上三个我都不用。

    2020-08-02 01:05 via android
  • 焦星博 焦星博
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    0

    雯君你早点睡

    2020-07-30 00:33 via android

Oh! no

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