日系人气百货LOFT入沪,究竟能火爆多久?

LOFT百货入沪,在追求质价比的消费环境下,高人气能否持续为其带来动力呢?

(图片拍摄者:玉米)

(图片拍摄者:玉米)

文丨盘他Penta

近期,日本国民百货店LOFT在上海美罗城开业,这是LOFT在境外的全球首家直营店,早在去年刚传出消息时,就引起广泛关注。目前,虽然疫情影响仍未完全消除,但开业即赶上周末,生意尤其火爆,堪比热门景区。

01、开业探店,LOFT到底有多火?

由于人流量太大,几天以来,LOFT一直采取分批进入卖场的方式。LOFT位于商场二楼,门口等待入场的人群队伍一直蜿蜒排到三楼,从队头走到队尾需要从二楼一直走到三楼,实测用时超过一分钟。

和现场工作人员交流得知,开业几天以来,早10点开门营业,到晚9点停止排队,连续11小时之间,卖场内部人流量始终处于饱和状态,场外排队等候的顾客数量一直居高不下。大约每六分钟左右工作人员会允许约50人进入卖场,十一个小时之间,客流从未间断。为了不影响商场其它店铺,光是维护排队状态的工作人员就有四五名,LOFT整店的工作人员大约30名。

亲自体验实测,完整排队进入卖场花费28分钟,类似热门景点售票处的状况。卖场内自助和人工收银台十多个工作位一直在同时不停工作,不少顾客结账物品众多,工作人员会在旁指导新店优惠操作,整个排队买单过程,等待用时17分钟。

这几天,LOFT买单后赠送的明黄色购物袋,在美罗城商场,随处可见,显然已经成为了一种新的时尚。

目前,闲鱼等个人交易平台已经陆续出现不少LOFT代购商家,从商家订单数来看,LOFT在中国拥有一批忠实的潜在消费者。

02   一反平价风格,高人气能否持续支持消费?

日本境内,LOFT是国民平价百货的代表,由于价格亲民,受到消费者欢迎。从1987创始至今三十多年里,陆续在日本境内发展了131家分店,年销售额达到1200亿日元。但是,国内的首家实体店内,却找不到平价的影子。实际探店观察到,一小卷胶带近40元,一个文件夹近80元,一个小小的抽屉密码锁近100元,一个活页手账本不下一百,家用土豆削皮刀近200元等等,消费定位在中端水平。
(图片来源:上海小资美食)

(图片来源:上海小资美食)

以近几天销量颇高的文具类胶带为例分析,火爆品牌Masking tape(日本本土品牌),日本境内含税,大部分款式定价都在每份10人民币左右,且多为组合包装,4卷一份居多。国内Mt胶带则均为单卷包装,包装相对精美,大多定价在30人民币以上。

同时,上海本地供应商供货的meatball单卷胶带,所选款式也定价在30-39元。

最便宜的一款胶带是12元每卷,且为纯色无花纹型。

(上图日本境内情况)

(上图日本境内情况)

(国内供货meatball胶带)

(国内供货meatball胶带)

(国内mt胶带,全为单卷装,包装精美)

(国内mt胶带,全为单卷装,包装精美)

不少商品都有着和胶带同样的价格特征。

同样的产品,日本国内的售价实际上远低于中国。以2019年国内人均GDP作为对比标准,换算成人民币,日本28万6千,中国7万,这意味着人均收入不足日本四分之一的中国消费者们,却要为高昂的产品溢价买单。国内供货的商品品类价格同样也不便宜,如果脱离了LOFT品牌效应,加上电商的价格冲击,几成消费者会继续为国产溢价买单?

一个在日本境内以低价实惠闻名的品牌,到了国内为什么就成了高大上的中端消费品牌呢?

1.销售模式的限制

LOFT不同于其他品牌的商品原创,它属于进货再销售的模式。LOFT分散在全球各地的庞大买手团,会在世界各地寻找合适的商品,然后LOFT再进货销售,丰富的品类和迅速的更新一直都是LOFT的特色和吸引力所在。 LOFT虽然有自有彩妆品牌LOFCOS等,但全球不同品牌的杂货以及和其他联名产品依然为主。比如,这次中国1号店着重展出的“芒芒便利店”,就是LOFT与喜茶联名推出的作品,正是LOFT的特色。

自有品牌的外资百货,往往会在降低生产成本,运输成本,仓库储存成本方面着力布局,在当地寻找满足技术要求的工厂,签约后委托其成为品牌当地代工厂,从而降低售价,增加市场占有率。但,这一点不适用于LOFT。

Loft经营模式的限制,意味着它本就面临着供应商众多而且分散的局面,上海店情况突出。据报道,作为一号店,此次上海LOFT选品众多,总共涵盖4大品类,总数量高达12800多种,其中美容健康杂货约3200种、文具杂货约5700种、综合杂货约2100种、生活杂货约1400种。庞大的商品品类需要大量的供应商支持,现阶段,在国内尚未找足全品类供应商,大部分商品仍需要从境外运输而后进入中国市场。交通运输和关税费用最终都会由消费者自己买单,这势必导致定价高的现状。

开店初,LOFT经营方也认真考虑过这个问题。一号店去年本拟定选址成都,因为同属7&i集团的伊藤洋华堂在成都有近二十年的发展,根基稳固。但是,不少供应商都表示在上海有“据点”,而成都相对势弱,若选定成都,必然使得成本增加。供货商的问题始终是LOFT选址的重要考虑因素。或许,当LOFT扎下根基,订货数量足够大的时候,进货成本可能会有所降低。但在起步阶段的LOFT一号店尚不满足此类优惠条件,进货成本控制尚有很长的路要走。

2.中端消费群体的定位局限

不同的消费群体定位决定了商品类型的选择。以上面的胶带为例,日本境内LOFT定位覆盖低端消费人群,所以mt胶带,店内不乏包装简单,成套售卖的款式,物美价优。

国内店铺将目标客户定位在中端收入水平的人群,他们收入尚可且追求生活品质或者有文艺情节,所有Mt胶带均选定为包装精美,单个销售的款式。国产品牌Meatball(肉球)的胶带款式本来也有很多,从十几到三十几不等,但是LOFT店内只选择了价格在30以上的款式,正是考虑到消费定位的选择。
(日本店内简约包装,成套出售的胶带)

(日本店内简约包装,成套出售的胶带)

3.A类商圈租金高

店铺租金也是一个不可小觑的问题,疫情期间不计其数的商家在高昂的店铺租金面前破产,尤其此次LOFT将一号店选在市中心位置--徐家汇。LOFT在获得大量潜在消费者的同时,也要承担高价的租金,经营风险同比增加。羊毛出在羊身上的真理亘古不变,租金溢价也会悄然体现在商品价格上。商家想要从租金角度降低成本,势必需要强有力的品牌号召力,店铺的存在本身就能带来客流量,刚刚在中国起步的LOFT,显然暂不具有此类优势,租金成本短时间看仍然不会降低。

在高价消费的定位下,纵使短时间内人气爆棚,但消费者们一直为高昂的溢价买单,他们对品牌的新鲜度和忠实度能保持多久?

03、国内同类品牌发展向好,留给LOFT的余地几何?

国内同类百货品牌近年来发展迅速,这些品牌各有特色,但是面对国内广阔的低端消费市场,它们都选择了实惠的路线,大部分商品都是普通民众消费得起的水平。几年间,这些新兴零售商都已经树立起自己的品牌影响力,在国内家居百货市场中也都占据了大量的市场份额。在激烈的市场竞争环境下,LOFT的发展空间究竟还有几何?

  • 名创优品:

2013年成立。近几年,在腾讯10亿投资的大力支持下,名创优品迅速扩张门店,现在基本在有无印良品的区域,都会有名创优品的身影,消费者很容易就找到一家名创优品店铺。无印良品在内部会议上,曾把名创优品列为了“最可怕的竞争对手”。

  • 网易严选:

2016年网易严选上线,在上线之初,通过深度挖掘国外优质品牌在国内的一线代工厂,进行全方位的产品开发和合作,这种创新的ODM模式,使其在拥有与无印良品等品牌同样的品质外,还能让消费者享受价格的优势。与此同时,沿袭网易出品必属精品的风格,严选的产品风格也以当下受年轻人喜爱的简约风为主,高性价比缺不失格调,也让其快速积累了一批忠实粉丝。

  • 小米有品:

2017年4月,主张“有品位的生活”的小米有品单身,这是小米旗下的第二家实体店。从手机开始,到现在的日用百货,小米一直都以性价比著称。同种类型的商品,在小米有品,能看到明显的价格优势,比如前几年热门的电动牙刷,飞利浦等品牌普通款的价格普遍近千,但百元左右的小米牙刷就打了一场漂亮的价格战,销量可观。

这些品牌的存在会成为广大对品质有要求,或者喜欢无印良品类似风格,但是经济能力又有限的消费群体的首选。同时,它们也可能成为一大批支持国货,对价格敏感群体的选择。

同样来自日本的无印良品,在中国的发展足迹,显然对Loft的发展有一定的参考价值。

无印良品兴起于日本泡沫经济时期,主张简单包装,降低成本,专注产品质量,由于简约低价而在日本发展起来。在日本国内满大街的平价无印良品,进入中国市场后,集中选址在一线城市A类商圈,通过高昂的定价,摇身一变,成为了中产阶级的消费对象,贴上了“轻奢品牌”的标签。

这,就像是今天的LOFT。

无印良品的成功和社会环境分不开关系。2005年,无印良品进入中国市场的时候,我国刚加入世贸组织不久,国内一二线城市还没有出现类似的家居百货品牌,空白的市场充满机遇。

2020年,环境变了。随着国内开放程度的加深,人们生活水平的提高,无印良品等类似轻奢品牌的魅力逐渐褪去,消费者更加追寻的是物美价优的商品。在这样的节骨眼上进入国内市场,对于LOFT的市场挑战不可谓不巨大。

与此同时,除了国内市场环境的变化,仓储物流也是此类海外品牌入华需要解决的一大难题,如此前,无印良品的商品一直由国内代工厂生产,但是没有中国仓库,所有产品,先全部运回日本,然后统一分配,双倍的交通运输费用和关税,使得只有高昂的定价才能支撑起它的利润,而后来,随着体量的增加,通过设立国内仓的方式,很大程度降低了成本。而这也是初入华的LOFT需要解决的问题,与无印良品不同的是,其供应商更为分散,相对应的问题也更为复杂。

据近期媒体报道,无印良品在中国大陆的销售额多年来首次下降,净利润下降31%。虽然随后无印良品中国总部发表声明“从未公开发布过中国区的销售数据”,但无印良品的红利期正在消散却是一个不争的事实。

从2014年开始,无印良品就开始在中国实行“新定价”策略,所谓的新定价,实则批量降价,只是官方所谓坚持“无印良品不会降价”的原则,特意换的一个说法。这种降价基本每年两次,截止到2019年年底,无印良品在中国市场已经连续累计降价11次。

LOFT能否凭借持续的人气在国内消费市场站稳脚本,我们拭目以待。

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