2020跨平台KOL生态报告:头部网红难觅、转化良莠不齐,网红机构集中趋势明显

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· 7月21日

基于流量变现的商业模式,网红、KOL的运作江湖已经形成了产业链,并且渗透到了实体产业。

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2020跨平台KOL生态报告:头部网红难觅、转化良莠不齐,网红机构集中趋势明显

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文 | QuestMobile

01 KOL商业生态逐渐完善,MCN带动下的生产机制加剧竞争

1、KOL从基于平台流量的变现方式逐步发展为稳定的经济生态,形成完善的上下游产业链,并且受到资本助推

2、MCN已形成完善的孵化KOL的组织架构,在运作中实行淘汰制,选拔出流量与粉丝上升的KOL做重点运营和商务对接

3、MCN已出现头部聚集效应,TOP20的MCN签约KOL数量占据总体的比例超过三成

4、目前超过6成的MCN机构签约KOL数量不超过5个,但中小型MCN仍然试图抓住网红经济的机遇

5、基于工业化生产的KOL生态中,不同层级的KOL均面临流失用户的生存危机,头部KOL在留存粉丝中具有优势

02 百花齐放,不同平台,的KOL释放差异化影响力

1、不同平台各有千秋,呈现出不同类型KOL的行业价值

1.1 抖音:基于算法推荐的短视频平台,有强烈的音乐基因,促使音乐舞蹈、生活方式类KOL更强

1.2 快手:同样为算法推荐的短视频平台,除音乐舞蹈外,游戏和时尚穿搭类KOL较为强势

1.3 微博:基于热点推荐和转发机制的内容体系,成为娱乐类内容的大本营,明星名人、影视娱乐类行业KOL的最为活跃

1.4 小红书:“种草”属性促使晒生活类的KOL强势,美妆类一路领先,摄影、健身相比其他平台表现亮眼

1.5 微信公众号:基于社交关系的算法推荐使得生活方式类KOL具有优势,私域流量的属性也为企业、教育、金融财经类KOL带来机会

2、各平台头部KOL的用户画像

2.1 小红书、微博头部KOL覆盖8成女性用户,快手男性更多,抖音与微信男女比例较为平衡

2.2 微信与整体接近,其他平台24岁以下年轻人居多,小红书头部KOL的年轻人比重最高

2.3 各平台头部KOL的用户在地域差别上不明显,快手在下沉地区更有影响力

03 KOL探索多元化商业,模式,“网红经济”稳步前进

1、不同类型KOL借助其优势拓展不同商业模式

1.1 KOL将内容与流量转化为商业机会,在广告与电商领域中发挥作用,少数头部的KOL还可进行IP开发、自建品牌以及其他行业相关服务

1.2 品牌通过在不同平台与匹配的KOL合作,借助KOL的流量与内容实现品效合一的传播效果

1.3 时尚穿搭类KOL以通过直播销售服装,面向中低消费能力的用户,通过低客单价商品打造成直播间爆品

1.4 美食类KOL自建品牌电商或线下店铺,将用户从内容的受众直接引导为产品消费者

1.5 二次元形象的KOL受到年轻用户的喜爱,以IP授权的形式,通过与企业、品牌打造联名款,实现双赢

2、KOL行业榜单

2.1 KOL行业数量分布:与消费品商业相关美妆、时尚穿搭类KOL数量众多,明星名人的带货转化率也较为瞩目

2.2 美妆类KOL 跨平台活跃用户数 TOP10榜单

2.3 时尚穿搭类KOL 跨平台活跃用户数 TOP10榜单

2.4 明星名人类KOL 跨平台活跃用户数 TOP10榜单

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