在生于流量、死于品牌的时代中,如何活着跨越周期?

流量碎片化时代,如何构建健康品牌生态的方法论。

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在生于流量、死于品牌的时代中,如何活着跨越周期?

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图片来源@视觉中国

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文 | 水滴产品进化营

流量至上的时代,是媒体行业所有规则都在崩解的时代,同样,也是品牌土崩瓦解的时代。

本文的分享者袁嘉骏,曾在时尚集团任职5年,并在2018年加入抖音负责品牌、市场合作和企业社会责任,在他看来,“生于流量、死于品牌”,是移动互联网的一大商业原罪。由流量驱动的移动互联网,正在让品牌的生存越来越难。

这也是为什么他会认为,在直播卖货的风口之下,绝大多数通过直播来带货的品牌,都是被消耗的炮灰,因为赚钱的只会是拥有流量的一方。

那么,在“流量过境、寸草不生”的环境下,如何看到市场赚钱机会?如何构建健康的品牌生态?构建品牌的能力模型和方法论又分别是什么?

以下为袁嘉骏在水滴产品学院和峰瑞资本联合举办的新品牌创业课上的分享(经编辑):

01 移动互联网的3大商业原罪

所有能从市场上挣到钱的人一定是发现了市场的秘密,但这个秘密他不会告诉你,否则你以为为什么别人做淘宝直播挣钱,你跟着做却不挣钱了?跟风没戏,你需要的是找到这个秘密。

这个秘密,不来自于大数据,这个秘密来自于你对客户的洞察。

问一个问题:大家觉得品牌是科学还是艺术?为什么说它既是科学又是艺术?怎么样去定义科学和艺术?

可以成功复制的就是西方的科学理论,拿西药为例,它是可以验证的;没法验证的东西都是艺术,但不是说艺术不值钱,艺术特别值钱。

所以,品牌没有固定范式,这也是为什么很多企业品牌做不起来的原因,当大家不在一个范式上讨论问题时,就没有讨论的基础。所以说,做品牌最关键的是,即便大家听过很多种范式,但你需要选择一种最适合你的,一直往下走,否则这件事情一定完犊子。

我先说一下,品牌有什么用?

品牌有几个层次。第1个层次是被人记住了,这是及格的品牌;第2个层次叫做竞争优势,跟竞品比起来,你因为品牌获得了更大的优势;第3个层次是品牌忠诚度,如果一个品牌能有品牌忠诚度,它就是超出预期的,但 它也是一件长期的事情;最后一个理想状态是成为一个文化符号,比如茅台、耐克、苹果等。

我是一个本质主义者,当我进入一个行业时,我通常会思考一个问题:这个行业的本质是什么?你做的到底是什么生意?能不能把这件事事想明白?这个东西没有标准答案,它取决于你对这个行业的理解,你怎么理解你就做什么样的生意。

那么,品牌的本质是什么?品牌就是一个虚拟概念,货币、公司、宗教也都是虚拟概念,这些东西在物理世界里不存在,所以品牌其实是一个基于虚拟概念的认知,延伸一下就是用户对你提供的产品和服务的认知。

做品牌的人有一个金科玉律,叫做认知大于事实。在这个过程中,出现了雷斯的USP 独特销售主张、奥格威的情感营销、特劳特的定位。但这都是过去大家玩弄认知的一些理论,衍生到现在已经变得很模糊。

那么,认知是怎么形成的?很大概率上是通过媒体。

媒体在这么多年发生了很多变迁。2013年前后,因为Facebook、Twitter、微博、微信的出世,让整个传统媒体环境土崩瓦解,并带来了产能的剧烈提升,并由量变带来了质变。因为渠道裂开了,媒体对渠道的垄断不在了,每个人都是一个渠道,自己可以做内容。

之前做品牌投放很简单,倒回去20年,央视标王一拿,整个中国都是你的,而现在所有传统媒体的收入都在受到冲击。因为人们一天只有24个小时,这个资源永远稀缺,我这24个小时分给谁,谁就挣钱。所以大家就开始绞尽脑汁琢磨,怎么吸引人们的注意力。

品牌是通过媒体传播的,媒体渠道土崩瓦解了,品牌怎么样?一样的!

2013年之后,中国本土可曾出现过一个拿得出手、站得住脚的新品牌?没有。

但是有建立新品牌的机会,你可以花钱买广告,也可以自己做内容,在短视频平台上做内容比在媒体打广告效果好,还可以沉淀用户,如果做出了爆款就是惊喜。投放就是一分钱一分货,搞不好买回来的还是假流量。现在品牌就是媒体、就是链接,所以在媒体上发生的一切必然会在品牌上重演。

去年我跟一个大佬朋友聊的时候,他说,你看中国的市场经济本来很好,但中国企业家被几个东西搞歪了:第1个,前十五年做地产来钱来得太容易;第2个,移动互联网带来的的流量红利和人口线上转移,大家都在玩流量和性价比,根本没有品牌存在的空间,大量的品牌商拿不到合理的利润,健康的商业生态就消亡了。

最后,他说,我们没错,是这个时代错了。这个时代错在哪?错在生于流量、死于品牌,这是移动互联网的商业原罪。因为移动互联网由流量驱动,流量=注意力=钱,但你以为你的注意力是可以自己掌控的吗?你打开任何一个热门的应用,看到的内容都是TA想让你看到的内容。

这时候会带来一件什么事情?大家知道,今年有个巨大风口叫做直播卖货,所有通过头部网红卖货的品牌,都以为自己占了便宜,说自己站上了风口,其实不是,因为你被人消耗了,赚钱的是有流量的人:第一你跟他卖东西不挣钱,第二,用户连买了什么都不记得,第三退货率非常高。我是做品牌的,我们希望能把一个东西打得很好,让大家对它有认知、有尊重,而不是说9块9、多一毛钱都不要。这就是流量统治一切,流量不在品牌手里而是在平台手里。

移动互联网的第二个原罪是消解意义。这个时代我们所有人注意力的最大的公约数,约等于几个大平台的热搜。过去一年每天全网会有1000条热搜,有哪一条热搜对你的生活、人生、未来规划产生过有益的影响,帮助你作出过有益的决策?没有。但是你所有的注意力全花在这上面了。

巴菲特老人家为什么一辈子要住在一个偏僻的小镇里?因为他不想被这些垃圾信息影响他对真正重要事情的判断。

第三个原罪是当下导向。爆款这个东西很短,没有意义,职业经理人拿这个跟老板交差没问题,但如果是自己做生意,你就会知道这跟吸毒一样,爆款之下只有虚无。但这东西好卖,“跟我学做视频号,三天100万粉”,你买不买?如果我上来告诉你说做不到,说你要坚持初心、你要找这里面的规律,大部分人不会听。

02 流量时代的破局点在哪?

流量之下寸草不生,那我们要怎么破?我们需要有品牌建设能力。

品牌建设能力分为几种。

第一个能力是流量竞争力。既然在今天的商业环境下混日子,你就要学会搞流量,完全不会搞流量是活不下去的。 

但搞流量也是有套路的,第1条法则是:成年人的世界里没有奇迹,钱花得越多越安全。

怎样能保证自己有流量?花钱买,就是投广告,你要有足够的广告预算。但花钱买广告有一个不好的地方,就是没有惊喜。要想有惊喜,就得自己做内容,但永远记住了,投广告跟买保险一样,花的钱越多,就越安全。

第2个法则叫做爆款都是基本款。

如果我们把百万赞的视频算爆款,专业PGC内容的爆款占比不会超过20%,剩下80%的爆款都是像我这样垃圾选手做出来的。为什么?因为量大。专业机构一天在短视频平台上传1万条视频顶天了,而在短视频平台上每天能被看到的视频有上千万条。

如果你有200万预算,与其拍一支TVC,不如拍400条内容扔到平台上。做短视频千万不要有偶像包袱,搞基本款就好,不用追求大制作。你会发现在短视频平台上,有些顶级小鲜肉上来都没有流量,反倒是一些过气老艺人翻红了。

第3个法则,叫做拿来主义为荣、闭门造车为耻。

在短视频平台上,同一段时间,流行爆款的视频路数和BGM最多不会超过15个。所以如果你一旦发现有爆款、想要流量,跟着做就完了。如果能把热门视频跟自己的生意或者品牌带点结合,赚的流量都是白赚。

第4条法则是自媒体都是骗人的、团队作战才是王道。

一个人做一个自媒体,在一开始是成立的,有一拨年轻人从中拿到了红利,但火了之后,需要持续不断产出内容,是个人都会枯掉,没办法每天保证高质量产出,需要团队、需要有人帮忙做选题,所以自媒体都是骗人的,团队做才是王道。

第二个竞争力叫做人设标签力。

做品牌,你要有人设和标签,一个人设贴几个标签,不断做传播,然后洗脑。现在人们脑子都已经被信息炸掉了,你还定什么位?我们这个年代从定位到标签,是在告诉你不要再试图站在品牌的角度,居高临下告诉你的用户我的定位是什么?而是要在用户脑子里面占一个坑,开始共用人设、共享标签,跟你用的用户站在一起。

其实年轻人脑子本来就是碎的,记不住哪个品类,在有了人设和标签后,如果你在任何场合能保证说出来的话有一致性,就会形成品牌。品牌的建设是一个长期过程,一场营销只能卖爆款,做不出品牌。我想要什么样的品牌,我就永远在不同的场景说能够代表自己的话,想办法把这个生意做的更高级,不要只是追流量。 

第三个竞争力是强调信息行动比。

信息行动比是一个特别珍贵的词,在媒体资源稀缺的年代,人们摄入信息是为了让自己变得更好。人是有本我跟超我的,超我就是你觉得我应该是这样,但当你刷手机的时候,身体很诚实。

但如果这个东西细化到品牌上,应该怎么用?从品牌角度讲,这叫做源于用户洞察的大小数据,也就是大数据。作为一个品牌手工作坊的信仰者,我比较讨厌大数据这个词。我的导师说过,做学问是从很大的范围里面得出一个极小的结论,这个结论是反复验证过的、不能出错的;但做商业是在很小的范围里面得出一个很大的结论。

基于算法的信息行动比是没有灵魂的。为什么?因为算法它会自动匹配,你文案做的low,就匹配给low一点的人。CPA、CPC、CPS等等,其实没什么用,大家现在开始追求品效合一,你要做品牌,所以你的东西卖给谁很重要。 

大多数人做企业永远面临一个问题:资源是稀缺有限的,你不可能无限制的去铺开信息,你只能抓住你有限的跟顾客交流的场景,然后去左右他的行为决策。 

03 建设品牌的三种方法

那么,怎么建设一个品牌?今天跟大家主要分享三种办法。

第一种方法叫做宗教式。前几年有个词特别火,叫做“社群”,但现在基本没人提了,因为流量之下寸草不生,但社群这个提法其实非常好玩,它背后其实模拟了一套宗教机制,3000年前开始做宗教时,这套逻辑就已经被玩透了。 

宗教式的第一点是要有神;第二点要有信仰;第三要有图腾,要有一个标志性的产品。苹果绝对是一个信仰性的产品。它有一个偶像是乔布斯,它的信仰是改变世界,它的图腾是Mac、iPod、iPhone。小米也是。

社群的好处是,你的粉丝会自发传教,比如罗辑思维,他觉得这个东西可以让我有收获、有成长,就把它变成了日复一日、每天开车上班的必修功课。罗振宇同学在做这个事情时,发现了一个秘密:这个世界变得太快了,大家都好焦虑,迫切想用快餐式的方式获得新知识,不愿意选择困难的路。于是他就嚼几本书给你们吃,让你觉得自己好像长知识了、长本事了,会给你一种智力提升的错觉。

第二种方法叫做科班式。科班式一看就是从那种中规中矩的大厂,比如类似于奥美的这些地方出来的,会给你一套非常科学的模板,但不一定适合所有的企业,没有一个东西是万能的。

以我做过多年咨询的经验,我理解的咨询不是给你一套最科学的方式或者解决方案,而是要提供一套约束条件下的最优解决方案。不同行业要有不同的调性,任何的传播都要follow一个完整的调性。

比如快手宿华,因为他是个农村青年小镇青年,他相信每个人都值得被记录,而不是只有那些站在舞台和聚光灯下的人才值得被记录。他有情怀,他是一个做品牌的人。他的目标用户是正儿八经、沉默的大多数。所以快手每次对外传播的时候,可能会换思路,但他说的核心思想都一样,一条路走到底。

快手创始人宿华谈快手

最后一个方法是新中式。新中式就是彻头彻尾地以实用为主,怎么好用怎么来。

什么是机会?机会就是你找到了一个改变投入产出比的机会,同样的5块钱营销成本扔进去,你找到这个机会的时候能回来500块,你找不到这个机会时,回来6块钱,但肯定没有500块钱那么爽。

机会就是改变投资回报率的秘密,但这个秘密怎么找? 

举个例子。2011年时,天津有一家少儿英语培训的学校,少儿英语那个时候跟现在的乱战还不一样,他们在广场上发气球,把家长弄到店里面,然后开始上不要钱的demo课,最后校长过来开始卖课。他们当时的demo课转化率是10%。

但我们发现,同期市面上有一个特别诡异的公司,来10个卖7个,特别稳。后来我们假装自己是家长去体验,开始找秘密点在哪,后来我们发现:所有的英语培训学校,大家首先想到的是强调师资, 但家长最关心的是什么?他进学校时,是带着审视的心态来的,第一反应会看你对小朋友怎么样。

比如我们先改第1个流程,就是要跪式服务,这个在今天是常识,但当时没人这么干;作为一个英语培训学校,他们应该跟客户讲,我不光是英语好,还要强调你对少儿习得模式和小朋友行为模式的了解和专业。儿童产业其实它有一个共用的秘密:懂小朋友,而不是做多好的产品。

所以这个秘密就叫做独特客户价值,就是客户疯狂想要的价值、能回答客户为什么选你不选他的问题,能为企业带来高额的利润、解决为什么胜出竞争对手的问题。这其中有一个非常好的工具,叫做客户价值曲线。

有个酒店集团叫做雅高酒店,旗下有一系列的酒店。1985年的时候,法国经济型酒店行业陷入饱和状态,这时候雅高需要找出所有经济型酒店中客户的共同需求。于是他做了一个客户价值曲线图,包括餐饮设施、建筑美感、大堂等。

雅高的客户价值曲线图

后来雅高发现,大家住经济型酒店的原因,说白了不是因为没钱,就是因为特别节俭,这些客户不在意你的餐饮设施、不在意建筑美感。于是雅高是这么做的,餐饮设施恨不得什么都不给、建筑美感怎么便宜怎么来、客房怎么小怎么来,但他把所有省下的成本都拿到床和卫生上来。 

于是,他的客房建造成本降了一半,人员成本降到同行业的20~25%,干了没多久,他在法国的份额就达到后面5家的份额之和。大家做产品时、资源有限时,不需要全面干倒你的竞争对手,只需要找到他的真正痛点,在那个点上发力。

最后你会发现,其实大家套路是一样的,这就是那个秘密。我们要寻找客户需求的价值点,这其中包括功能价值、情感价值、组织价值、社会价值和政治价值。往往是一些不起眼的基础设施,能挣到最多的钱。

最后说一点,短视频的跑马圈地已经结束了,基本上有智能手机的用户基本上都已经进来了,但拥有了这么巨大的客户池后,机会在哪?

目前,大量的细化垂类还没太多人跟过,它是未来垂类深耕和细化运营的机会,而不是所有人都能看见的机会。只要你在这个行业里面确实有两把刷子,就能吃到红利。

本文系作者水滴风马产品公社授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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