给电信行业来点小清新

通信联盟

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· 2012.11.27

在外面的世界小清新大行其道时,电信行业似乎还是两耳不闻窗外事,一心只走国企路,不得不说,虽然在内容上运营商似乎很互联网了,但在广告宣传上,还是围绕正统,严肃,认真等国企元素在作文章,有时候,也许给这个行业来点小清新,或许会有点小惊喜。

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给电信行业来点小清新

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在外面的世界小清新大行其道时,电信行业似乎还是两耳不闻窗外事,一心只走国企路,不得不说,虽然在内容上运营商似乎很互联网了,但在广告宣传上,还是围绕正统,严肃,认真等国企元素在作文章,有时候,也许给这个行业来点小清新,或许会有点小惊喜。 

【文/苏敏坚】长久以来我一直有这样一种偏见或者错觉吧,电信运营商的内容很“互联网”,而广告宣传则很“国企”。在内容上积极向互联网靠近,明显的趋势是手机文化愈来愈呈现出快,浅,娱乐等互联网属性,我不能说这是一件坏事,因为这是移动互联网时代,事实上我觉得手机在移动生活中应该承担更多更厚重的功能,如手机图书馆,让人们可以从中获得更多正统的文学阅读或专业的文献查阅,而不是像现在手机阅读中几乎清一色的网络小说,幻想,情色,暴力,谁说开卷有益,但“卷”的类型还是很重要的。内容这块的例子还有很多,需要谈的也很多,我准备另篇详述,今天先就广告宣传上略谈一二。以下内容是真的杂谈,可能经不起推敲或质问,但还是那句话,我们前面有很多路,不可能每天都去走一走试一试,但起码得看一看想一想。

先简单回想一下这些年我们看到的运营商的广告,我谈谈的我感觉:色彩丰富而略显杂乱,文字直白但总让人似乎看不懂,更多地谈价格而不是谈价值,在客户的广告感知层面上算是“无趣广告”“广告中的尿点广告”,给客户留下的只能是轻印象,因为它很难引起公众的思考和共鸣,甚至很难让公众的思维为之稍作停留,印象深刻点的也只有葛优竖起大拇指的“神州行,我看行”,这个的成功之处就在于葛优这个人们喜闻乐见的人物以及符合葛优说话风格的广告词,让人们耳目一新。当然,广告是跟品牌形象紧密相连的,中国移动这个大品牌下面有众多形象各异的客户品牌,业务品牌等子品牌,很难用一种风格去通杀。也正因如此,所以更应该在这上面花点心思,去多思考,多尝试。

小清新是一阵风。

从近两三年来华语乐坛以及电影市场的流行元素来看,小清新风格在年轻人中已慢慢成为主流,音乐方面,苏打绿、陈绮贞、Keren Ann、范晓萱、王若琳、自然卷等流行歌手(乐队)为代表的小清新作品轻轻吹拂过整个乐坛,受到万千粉丝的追捧;电影方面的小清新元素其实来得更早,岩井俊二的《关于莉莉周的一切》在很多年以前就开始席卷广大学生群体,《那些年我们一起追的女孩》《初恋这件小事》更在最近成为了流行用语;不仅在音乐,电影,甚至在文学,摄影等方面,小清新元素都大行其道。探究其原因,这与年轻人在网络化时代的口味变化密不可分,无论是作为一种理想的生活方式,还是个人憧憬的美好意境,小清新都是秉承淡雅、自然、朴实、超脱、静谧的特点而存在,在物欲横流的当下,在沉重的工作压力,暴涨的生活成本压力,高房价高油价的压力下,清新的文艺风更让人感到美好。或者可以用“小清新”一点的话来说:在现实中,无处可逃,唯有躲在幻想的美好世界里不出来。

在外面的世界小清新大行其道时,电信行业似乎还是两耳不闻窗外事,一心只走国企路,不得不说,虽然在内容上运营商似乎很互联网了,但在广告宣传上,还是围绕正统,严肃,认真等国企元素在作文章,有时候,也许给这个行业来点小清新,或许会有点小惊喜。

小清新在广告行业的起源可能会比电影、音乐更早,意识形态广告就是其中的经典代表。这种类型的广告主要特点是运用大量修辞,以营造一种品味或者风格来感染受众,意识形态的经典之作就是意识形态广告公司为中兴百货所做的系列文案,自从1988年代理台湾中兴百货公司的广告,数年间,中兴百货的销售额已经翻了22倍。下面略举一则以作示例:真正的流行/不是群众的歇斯底里/而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度/是一种内涵的外露/一种鉴赏的品位/88年春季/由冬眠中醒来吧/解放你的僵化与迟疑/前来享受春装花开的盛宴。这则写于1988年的广告今天看来还是那样的鲜活,有趣,再配合一些生动,好看的广告画面,很容易就抓取观众的眼光,让观众不由自主地品读,体味,同时也就留下了深刻的印象。

再举一则吧,这一则跟电信行业有点相关,以下是著名广告人李欣频写的台湾大哥大与台湾诚品书店合办的简讯文学奖文案。

《从你开始书情2012的那一天起,爱就超越了现实,变成诗!》 

公元前3113年前古马雅人

预见公元2012年12月21日冬至日

太阳将与银河系中心对齐成一直线

这是两万六千年才会有一次的难得宇宙奇观

也是古马雅历新旧大周期历史的交接点!

 

就在地球与银河的心最接近的此刻

我们以爱与身边的人更紧密地连成一线:

我在远方,只要你想到我,我就在近处

我的爱认得你的眼,就像你从人群中认得我的笑容

想望见整个宇宙不必抬头,

凝视我传给你的讯息,你就能看到我的全世界!

 

2012是周期的交替,也是我们以文字影音交换爱的最佳时刻,

梦想在光纤里连系着我们的未来,虚拟了我们的关系,

只要一封有温度的讯息,就能紧抱彼此。

 

从你开始书情2012的那一天起,爱就超越了现实,变成诗,

1.5KB的感动记事、8.8MB的浓蜜情史、2.8GB给地球的爱……

都在文学的经典屏幕中,永恒保鲜到下一个两万六千年!■

(本文来自 移动LABS

本文系作者通信联盟授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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