研讨“源流说”:内容创作者如何保持生命力?|钛媒体选题会·第②期

刘萌萌

刘萌萌

· 7月2日

在受众注意力分散的当下,如何把握报道的价值?科技媒体和垂直自媒体如何“出圈”?短视频爆发红利期文字媒体还有机会吗?寻求答案,还要回到“源”和“流”的关系。

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研讨“源流说”:内容创作者如何保持生命力?|钛媒体选题会·第②期

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钛媒体注:2020「钛媒体选题会·直播计划」自6月正式推出,以主题研讨、主编对谈为形式,就近期关注度高的话题,连线专业嘉宾参与研讨,带你走进编辑部“中央厨房”幕后,获取一手行业洞察。

互联网技术的升级和变迁,紧紧伴随了中国媒体的演变过程,内容创作者也在不断的寻求新的机会,但唯一不变的内核是如何做好内容的生产和传播。

我们给今天的媒体环境提了几个问题:在受众注意力分散的当下,如何把握报道的价值?科技媒体和垂直自媒体如何“出圈”?短视频爆发红利期文字媒体还有机会吗?并在6月24日的钛媒体选题会上连线了人民在线高级顾问、一点资讯前总编辑吴晨光,基于他独创的“源流说”内容生产和传播理论体系通过嘉宾连线完成了这一期的讨论

参与钛媒体编辑部连线的还包括钛媒体专栏作者吴俊宇(钛媒体2019年度“钛媒体年度作者”之一),曾在南都周刊和中国经营报从事媒体工作。

以下为本场直播问答实录,经钛媒体编辑后发布:

1)从“小汤山”到“火神山”,这17年我们跨越了什么?

吴晨光:在我之前出的两本书《超越门户》和《自媒体渠道》中,选题都被放在了第一章,为什么?因为选题是一切的源头。《道德经》里说:道生一,一生二,二生三,三生万物。选题也是如此,后面的所有流程,包括采访、写作等等都源于选题。所以我觉得,怎么去强调选题的重要性都不为过。今天,我们还是把整个选题讨论的体系放在了“源流说“里,更是要强调,从传播全链条的角度去看选题。

第二点,我们去讨论选题,是讨论一个文化的事吗?还是讨论科技的事,或者实证的事?钛媒体肯定是围绕科技,我以前做的《中国新闻周刊》、《南方周末》,是讨论时政、讨论社会的事,而所有的选择归根结底都是关于人。所以我们在做选题的时候,要以人为本,不能脱离人。不像新冠肺炎疫情这样关系到每个人,这个事情意义就不大,甚至我们可以说没有意义。也就是说,我们不是为了讨论一个选题而讨论选题,或者为了写一篇文章而讨论一个选题,而是去看有多少人关注一件事,即从用户的角度去看我们的内容生产,也就是“以人为本”、“以用户为本”。这是从一个传统媒体人转型到一个新媒体人的基本的模式,也是从编辑思维到运营思维的重要转变。

民国时期著名文艺评论家王国维先生的《人间词话》里,第一条就讲:“词以境界为最上。有境界则自成高格,自有名句。五代、北宋之词所以独绝者在此。”意思就是说,你只要心里有这样的境界,就能做出好词来。同样的,我们想找到一个好的选题,也需要境界、高格。这个境界、高格,就从整个供应链条去看,需要从人的角度去看。

具体怎么干、怎么找,我们可以把它拆解为三个维度:

大家都知道新闻的定义,“新闻是对新近发生的客观事实的报道”,但是今天我要抛出关于新闻的第二个定义,即它的信息论:新闻是应知、欲知而未知的信息的整合与传播所以,我们从应知、预知、未知三个维度看:

一、“欲知”。一个选题,要有人们想看到的卖点,其中可以拆解出非常多的子项目。

比如,选题的时效性,你更关心刚刚发生的事,而不是陈芝麻烂谷子;选题的地近性,你更关心你身边的传播;现在距离我30多公里的新发地,是疫情比较严重的高风险地区,如果你住在附近,就不能从容地跑到茶馆里来,所以说你要关心你身边发生的事儿,这是地点的接近性;你更关心贴近性,新冠疫情之所以受到如此关注,就是因为它跟我们每一个人息息相关;汶川地震期间,我们前总理温家宝穿了一双双星鞋去视察,就有了总理和一双普通的双星运动鞋之间的故事,所以选题里主人公的知名度也很重要。

包括选题里的矛盾和冲突在内,以上都构成了我们所说的选题的可读性或者“欲知”。

二、“应知”。有些“欲知”,比如涉及到下三路的事,大家可能很关注,但是我们不能每一个选题都往下三路,作为媒体,我们是肩负社会责任的。应该做公众应该知道的事,即突出选题的重要性,或者说突出选题的价值——这就是应知。

关于选题的价值,我们回归到选题的人本论。具体拆解为三个指标,第一,影响了多少人?第二,影响了什么人?第三,影响到了什么程度?

以新冠疫情和SARS为例。同样是冠状病毒,到今天(6月24日)为止,全球近1000万人感染了新冠,死亡人数也接近50万;而SARS当年感染人数为5000人。那么影响了什么人?据我所知,仅在今年4月份,全球范围内因新冠去世的名人就有50多人,很多国家的元首都感染了。这是我在非典期间没有听说过的。

此外,要衡量一个传染病的影响程度有两个指标:其一是死亡率。SARS的死亡率大约是10%;MERS也是冠状病毒,流行于韩国,死亡率大约是30%;到了新冠,在不发生医疗资源挤兑的情况下,死亡率大概应该是在2%左右。但我们看另外一个指标,你就发现这事儿影响大了,叫R0值。什么叫R0?就是最通俗的一句话说,有个人得了新冠,在没有阻断没有疫苗的情况下,他能传几个人?目前的数据应该是在2.8~3.8之间,而SARS大概在2以内。也就是说其传播速度远远快于SARS、MERS。截至今天,全球已经已经有超过1000万人感染了新冠,超过50万人死亡,而且疫情有进一步爆发之态势,所以其选题的重要性越来越凸显。

三、“未知”。新闻就那么多,如果你所说的都是受众已知的信息,甚至是垃圾信息,肯定是不行的。所以一定要有自己的角度。

这方面有非常多的案例。苏轼有一首诗《题西林壁》:横看成岭侧成峰,远近高低各不同。不识庐山真面目,只缘身在此山中。现代诗人卞之琳的《断章》中也有一句:你站在桥上看风景,看风景人在楼上看你。当所有的记者去采访一个东西的时候,站在我这个地方,我可能把记者也作为了我的一个选题的角度,他是怎么采访的,我可以把这个东西写出来,这也是一个选题的角度。

我们不要做关于新闻的一切,但也要注意不能为了另一面而另一面。

总结一下,关于选题,我觉得非常重要的是,第一要找到它的可读性,第二要找到重要性,第三要提供信息增量。

今天还要跟大家预告一下《源流说》。源流说研究从哪来到哪去,可以解释传播的所有东西。就今天谈论的“内容”而言,从源到流,我说话,我是圆;你听,你是流;然后你再去跟别人去转述,你又变成了圆。所以在现代社会里,特别是在当下社交和算法盛行的传播时代,我们更要去分析,一步一步去溯源。

选题是第一步,是源中之源;有了选题就要去拿素材,你是到现场采访也好,还是到网上去找资料也好,是明察也好,还是暗访也好,这是采访;采访完了就是写作,或者是编辑、剪辑;最后要把它标记出来。所以选题、采访、写作以及标记,就构成了一个作品。作品背后又有作者,此二者就是我们所说的两种“源”。

“流”则有三条。一条是我们的编辑,决定头条、次条。第二条是社交流,基于个人的朋友圈、微博,按照其传播关系链形成,即每个人决定自己关注谁,拥有哪条“流”,谁发的东西成为你的头条。第三条就是今日头条和一点资讯,根据用户的点击分享、收藏搜索、停留时长等,形成用户画像,以此进行推荐。

从源到流,中间还有一个环节——审核,既要保证内容的安全,又不能误杀太多好的东西,还要保证效率。过了审核呢?就得有一个产品承载“源”和“流”,或APP,或公众号,这就是媒体。

2)重大事件如果无法到现场,怎么突破做报道?

钛媒体:今年的新冠疫情是一个典型的重大事件,而且是全球性的,天然就带了很多选题,媒体在此期间的存在感是很强的。但就我们国家的新闻传播的体制而言,媒体需要有牌照才能到现场去。那么我的问题是,在重大事件面前,我们必须要跟上,又不在现场,此时怎么办?有什么突破的方法?

吴晨光:我们来看孙子兵法里讲的东西,用一个字概括就是“计”,是计算、甚至有计划的意思。一场战争的胜负绝不是开打的一刻决定,面对重大突发事件,之前的储备就显得很重要。

2012年,我进搜狐赶上的第一件事就是北京721暴雨,事后,我就让新闻中心大概四五十个同学,把2000年到2012年的所有的重大突发事件做了分类分级。为什么要把东西分类?是让你变得更专业,只有变得更专业,你才能找到跟别人不同的角度,才能看到新闻背后的新闻。为什么要分级?要由不同的级别调动不同的资源,如果每一个选题都是一帮人冲上去做,就没办法做了。

钛媒体产业组编辑:关于《疫情治理背后的技术大考》这个题,其实是记者从雷神山和火神山医院的建造上得到了灵感——这两个医院的建造全程通过云上实时直播,广大网友得以参与其中,成为见证者。由此,我们感到,在整个议程当中有很多跟 SARS时候不一样的地方,特别是在信息技术的应用。虽然没有去到现场,但我们一直在观察整个事态的发展,跳出来反而能看到很多东西。比如我们当时是有抓到的很多碎片化的信息,像中国移动做了什么,华为做了什么。

我们当时是分了几个层次。首先从信息传递的方式。这次新冠疫情期间,我们得到信息的渠道比多年以前要多了非常多,这是最直观的、大家能感受到的体验。其次是整个信息系统的建立。在这个过程中,我们还回顾了一些问题,比如说红十字会信息不流通的问题。

这个选题又启发我们开始了另外一篇深度文章,讲关于数据治理的问题。从红十字会的“手抄单据”事件,我们联想到整个大数据的应用,具体来说,现在手机移动时代已经到了,居然还有要的这种现象;而同样的问题在九州通这样的医药公司通过数字化来处理完成的。技术在不同场景的应用,问题不是不能解决,而是由于种种原因效率还不够高,所以“数据治理”这个话题反响很好。

我们操作稿子的感受是,选题是动态的,我们是可以从一个点去引发出更多的思考,而不是一篇选题做完了就完事了。

吴晨光:从火神山和雷神山,我第一个就联想到北京的小汤山医院,所以我想做的选题是从小汤山到火神山或雷神山,这17年我们跨越了什么?特别是在科技方面,我们在建设一个传染病医院上,有了多大的进步?这些都是很好的选题角度。

另一个我比较关心的是:如何通过大数据去调整新冠肺炎整体的治疗方案。比如目前国家卫计委公布的方案应该是“第7版”,背后经历和很多更新和调整,如何去结合专家的经验和临床经验等,作为一个科技媒体,如何关注相关的进展,以及在疫苗研制方面,研发上的不同路径、中美两国的疫苗竞赛,都值得去跟踪,都是有意思的。

钛媒体「在线」编辑:在钻石公主号这个题上,我一开始搜集到社交媒体的素材,灵感是想从视觉报道来进行的,但是随着事态的发展,觉得做一个图集太单薄了,同事也拿到一些采访线索,考虑再深入些做成类似特写的报道了。

吴老师刚刚提到选题从“人”出发。拿钻石公主号这个事件来说,联系到乘客的线索比较多,至于联系到邮轮的船长,并没那么容易。所以我想请问老师,在有限的时间内,找不到“最佳候选人”时,应该怎么扩展选题思路以及调整写作的重点?

吴晨光:先讨论第一个问题:形式和内容谁更重要。

就钻石公主号这个题,视觉呈现绝对是有冲击力的,我也觉得视频类的特稿和特稿不冲突。特稿是讲一个很生动的故事,它有起因、有发展、有高潮、有结局。能不能用视频把这个故事讲下来呢?也能,但可能是在受到某些条件限制的情况下。如果是我来选择,我会更倾向于把内容表达得更清晰,或把主题表达得更清晰。如果只是把很多松散的东西(如影像资料)整合在一起,而没有明确的主题,不管借助视频还是文字形式,都是立不住的。

关于样本的选择,我有一个基本的逻辑:第一,要选择其中最核心、最重要的,首先是船长,船长之下可能有大副、二副,因为他们在更大程度上决定人的命运。所以,如果联系不上船长,就应该通过船上的工作人员,去观察乘客,它会像一条线,把乘客信息即这些散落的“珍珠”给串起来。当然,你如果选择乘客的话,就尽量给他们更多的事情做。比如,可以通过ta的视角去观察船长、大副或二副,可以让他拍一些视频,记录琐碎的事情等等。如果这些事都干不了,怎么办?我们就要在这些人里选择公众更关注的,比如,一对恋人的传说,一个家庭的故事,甚至用一个孩子的视角去看这个事情。总之,所有的核心都是通过它来传递信息:在这样一个决定生死的时刻,人性的变化,人的选择,如此才能成就一个好故事。

3)短视频浪潮下媒体如何“出圈”?

专栏作者吴俊宇:我的观察是,在产业互联网的浪潮出现之后,技术类媒体这样的垂直媒体,面临很大的受众拓展的问题,特别是在视频浪潮、娱乐浪潮下,用户的眼球都聚集到了b站、抖音、快手这样的平台上,专注行业和产业报道的媒体,因为主要是技术类内容,受众越来越少,一旦想追个热点,又很难避免被舆论的情绪(影响)。怎样既保持相对客观中立,又能够有实现一定的受众拓展?

吴晨光:你提的这个问题应该是很多人的困惑。我相信,娱乐类的东西可能影响了更多人,就像一个明星往往比一个科学家受到更多关注。但是你还要想第二个问题,关注一个娱乐世界,可以说是今天吃了,明天就忘了,但是一个技术类的报道,如果你真的把它写得非常好,受众会记住你。为什么呢?因为它有用。

我们现在可以简单的把报道或者选题分为两个方向,第一个方向是有趣,第二个方向是有用。焦虑的人会通过这两种方式解决问题,比如说,今天晚上杨总请我过来开选题会,我实在没选题怎么办呢?我刷刷抖音,把这事基本上就糊弄过去了;还有一种情况,我可能跟一个高手先讨论一下,说今天咱们讨论一下怎么办?这就是有趣和有用的区别。

就产业互联网而言,它的受众本身就没有C端的互联网那么多,所以不要非常刻意的去强求报道最后有多少阅读量。我们刚才说的三个维度,数量、人群和影响的深度,都是考量一篇文章影响力的角度。可能在数量上,你影响的人相对比较少,但你影响的人可以很牛。你要把你的东西做得更有用,影响更有影响力的人,影响了一个他就等于影响了十几万甚至几十万普通的受众,这是其一。

其二,我觉得做这个东西的话,不是说仅出一个稿子而已。以我自己为例,虽然我也比较勤奋,但是我可能真的写不了那么多。我基本不追热点,稿子都是万字长文,只在传媒核心圈里不断地去扩展影响力。但每一篇文章,不论从主题来说,还是从逻辑、语言来看,我能够最大程度去表现我的思想。其实,当你传递你的思想的时候,能够把人影响的更深的时候,有些数量基本上可以被忽略。你要经常有示范家文章,可以没有10万家的文章。

毕竟工业互联网或者产业互联网,还是有一定的门槛,所以我觉得不要单纯的去追求数量,我们更多的要看它影响了谁。

钛媒体编辑:近两年在短视频内容这一块,尤其今年发展的更迅猛,尤其像微信视频号的推出,包括今天看新闻说微博也在内测视频产品。所以我觉得现在作为传统媒体或者好多自媒体,大家都很焦虑,在你看来,媒体应该如何再次抓住视频的这一波红利?

吴晨光:是这样。首先我们刚才已经说过了一个基本的逻辑,所有的形式都是为内容服务的,那么我们首先要分析:(媒体)做这个东西适合不适合做视频?其实我们对视频的话有一个基本的概念:什么东西适合,什么东西不适合。视频的优势是什么东西呢,其实可以说是“现场感”。

无论是短视频还是直播的魅力在于它跟文字的不一样。如果从“源流说”的角度来看,视频其实在很大程度上达到作者和作品的统一。

在文字报道中,读者可能感受到文字风格,但作者具体是什么人什么风格,一般是特别熟悉他的人才能知道;但我如果发布视频内容,大家很快就能第一时间能看到我,很明确、很直接,它是把作品和作者的(特性)打通了。此外拍摄视频对于写文章的门槛相对要低,不是每个人都会写字的。6岁小朋友他可能不认字,但是他可以拍视频都可以发视频,所以(视频内容的)用户或者观众群读者确实会更广泛。

反过来讲,很多时候文字所具有的穿透力,其实是视频无法替代的。我觉得现场感的东西、互动性强的东西,包括你视频的主创者的形象,表述风格等等,你是不是在现场能够抓住这样的镜头?以及你要去综合考量你的产品,适不适合用这种方式表达?这个是我们(内容创者者)需要去考虑的。很多人都涌去做视频,不见得你也要去做,为什么?文字这个东西(和纸媒还不一样)是不会消失的。很多美的东西都是通过文字呈现的,对吧?

第二个方面,我想提一个概念,“视频”和“短视频”应该属于两种不同的产品。现在的趋势是。你看抖音开启了竖屏模式,而同一个公司旗下的“西瓜视频”还是横屏。别看这一横一竖,背后其实是产品的巨大进步。

横屏事实上是来自于传统电视媒体的概念,竖屏或者说“竖屏信息流”,信息流是手机(时代)的概念。把屏幕颠倒过来,就形成了一个很大的跨越,即从PC互联网倒移动(互联网)的跨越。移动互联网时代的产品,在产品上做了一个非常简单的(改变),让用户从过去的必须横着看,到现在直接“往下刷”就行了。

如果钛媒体想做视频,那么也一样要想,到底做横屏更适合你,还是做竖屏更适合你?竖屏比横屏要往前走了一步。

那么我再问大家一个问题:为什么抖音和快手单视频时长最早是“17秒钟”,“37秒钟”“57秒钟”?我也不知道,可能快手的首席内容官也不一定有答案,可能因为用户在这个时长——17秒的动作最受欢迎、57秒钟最受欢迎,现在呢可能是更长时长更受移动用户欢迎。

所以我说,大家都要试一试。在不同的创新模式里,我们把内容放到不同平台上,不管是抖快手微信(视频)包括像小红书这样的平台,看看用户对你这东西的反响如何。比如说我们一直在做的新冠疫情的报道,相关的视频报道怎么做?我们是否可能通过视频的方式剪出一个“特稿”,可能还是不可能?很多没有定论,但对于“源”而言最重要的是要找到适合你的东西,那么如果评估咱们的选题做的好不好,不是自己说了算,而要看“流”这一端的反馈如何,用户对你的点赞关注、评论是怎样的,再来进一步讨论(如何创作)这个事。

小结:今天的讨论我们预计进行一个半小时,不知不觉我们已经和吴老师聊到了接近十点钟。希望这样形式的云端的讨论让大家都受益,我们也希望讲开放式的讨论持续下去。请大家守候钛媒体App「前沿直播」频道,每周三我们不见不散。(本文首发钛媒体App,整理/刘萌萌,编辑/葱葱)

本文系作者刘萌萌授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    这年月,靠文笔吃饭不容易啊!

    2020-07-02 18:59 via android
  • 葱葱 葱葱   回复  hJVKgN
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    恩 当大家都去策划视频脚本,大浪也就把文笔好的真正淘出来可

    2020-07-03 13:49 via iphone
    • hJVKgN 这年月,靠文笔吃饭不容易啊!
      2020-07-02 18:59 via android
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