三井高利:17世纪的下沉市场与资本游戏玩家

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· 6月20日

三井高利400年前搞定下沉市场和资本游戏的启示。

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三井高利:17世纪的下沉市场与资本游戏玩家

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图片来源@视觉中国

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文 | 懂懂笔记

​最近了解到一段发生在17世纪的精彩商业历史:日本四大财团之一——三井财团的创始人三井高利,在当时的时代背景下,抓住变革机遇、创新商业模式,通过进军增量下沉市场,理顺政商关系,借助资本游戏规则终于获得了巨大商业成功。

风云际会

留下无数精彩故事的日本战国时代,随着1603年德川幕府在江户(今东京)的建立而结束。

德川幕府政权结束了日本130余年来的战乱,基本实现了日本统一,并继承丰臣秀吉未完成的工作,开始通过整顿税率、度量衡等方式,推进日本全国经济社会的整合。

在这样的政治背景下,日本因经年战乱、割据而破碎的国内市场,开始逐渐融合贯通。而日本岛国的地理特点,使得商品水运十分便捷,这又进一步促进了日本全国市场的发展。

国内统一市场的广阔空间和流畅渠道,极大地刺激了日本的经济成长。17世纪后半叶,即使在幕府锁国令不断加强的背景下,日本的工商业仍然蓬勃发展,并在京都、江户等大城市聚集。江户也一度成为世界上最大的城市。

于是京都、江户这样的大城市,在工商业发展的刺激下形成了市民阶层,他们相对独立于传统的封建体系,并拥有较强的经济实力。市民群体拥有中间层次的社会地位,介于农民、奴仆和武士、贵族之间。他们中一些人的经济实力甚至超过了传统贵族和武士;其中大部分人的经济实力远远强于农民,逼近一部分下层贵族,是后世所称“城市小资产阶级”和“城市中产”的前身。

(时代背景示意图)

​正是在这样的背景下,本文的主人公三井高利于1622年出生。当时的三井家族,已经在商业领域有了一定根基。年轻时的三井高利才华横溢,这引起三井家族长兄的妒忌,因此他被轰回了老家松阪看家,这期间三井高利的商业活动局限于松坂及周边区域。直到他52岁(长兄去世之后),才有机会回到大城市施展拳脚,开始创造自己的传奇功业。

颠覆规则

​三井高利在江户的第一个切入点,是和服店,即三井越后屋。

选择和服店作为起点,是很需要勇气的。因为当时普通百姓都是自己做衣服穿,能够到和服店里消费的都是达官贵人。而他们在和服的选择上非常讲究,十分偏好“老字号”,一家全新的和服店要在江户市区冷启动,可以说是非常困难。

三井高利的信心来自于对趋势的把握:和服过去的消费主力,是居住在江户的贵族。这一人群的特点是,对价格不敏感,但是对服务的质量和温度敏感。因此整个和服店的商业模式都是围绕着这些特点来展开的:

①稍有身份的客人,都要店家专门安排人手上门服务。必须得给人家这个面儿。

②和服本身没有固定价格,全靠掌柜看人下菜碟。生脸就多要,熟脸就少要(大户人家还真不好意思还价儿)。

③布料只按整反卖(“反”是日本的布料计量单位,一般宽36cm,长12m),买回去用不完也按整件计价(老东京的体面人儿,就不爱算计这针头线脑的,让人觉得买不起跌份儿)。

④赊销,每年按节令结账两到三次,附带提供一种“信赖”的情绪价值。(对不住了,大爷从小出门不带钱,回头你找我们管家结账吧。你还别废话,来你这是瞧得起你。至于到时候能不能结的下来……那就看我们府上今年的进项如何了)。

客观而言,这样的商业模式需要店家付出很大的人工成本和财务成本(因为赊销),同时会面临一定的收账风险,所以和服店经常会出现资金周转困难。盈利,全靠老掌柜看人下菜碟,和多收的布料费用等。这种弊端很明显的模式,之所以能成为行业规范,完全是为了匹配主要消费群体(贵族)的消费习惯。

如果情况变了呢?就像我们在背景介绍中说的,此时江户这样的大城市中,已经有一个人数庞大,且消费能力不弱的城市中间阶层。

他们的潜在需求是,希望穿上比较有档次的和服“消费升级”一下:不仅仅是追求衣服质量和外观的改善,更是一个象征和符号:我有钱了,我过上好日子了。他们要借此获得自我和外界对其经济成就的认可。

但他们本质上仍是价格敏感型的用户。不友好的布料计量方式,模糊的和服定价方式,让他们非常害怕“被宰”。相比之下,他们倒是不在乎到店消费和现金消费。

三井信心的来源,正是这一片广阔的“下沉市场”。

​(传统模式与三井模式的对比)

​他的三井越后屋完全颠覆了过去的市场规则:只提供到店业务,明码标价,布料可以拆开零售,只接受现金交易。并且将模式优化带来的成本节约,大幅度让利给顾客。

很快,凭借这部分和服市场的“增量用户”,三井越后屋获得了巨大成功。

资本游戏

​三井通过颠覆传统行业规则获得的巨大成功,也引起了同行的嫉妒,不断有人通过各种方式对他进行排挤。1682年,三井越后屋两家店铺被焚毁,三井只能搬离原址重新开张。

在东山再起的过程中,三井开始涉及金融业务:东京和大阪两地的汇兑和货币兑换。随着对业务的深入,三井发现了其中的一个绝佳机会,紧抓这个机会三井财团得以晋升成为当时的商界巨头。

首先需要说明一些背景情况:第一,在当时京都、大阪所在的关西地区,主要流通的货币是白银,而江户所在的关东地区主要流通货币是黄金;第二,德川幕府的中央机关在关东江户,因此每年要将关西地区收缴的米粮税赋输送到关东,输送的方式是将米粮在关西就地抛售,拿着白银回到关东,先换成黄金,再进入府库。

当时,三井已经在江户和大阪有了多处产业。其产业链上的一个重要链条,就是从关西地区采购纺织品(比如著名的“西阵织”绸缎),输向关东。这往往需要关东方面携带大量黄金来到关西。

在这样的模式下,痛点有两个:第一,当时关西到关东的路上盗匪频出,非常不安全,现金输送成本高、风险大;第二,金银之间的货币兑换面临汇率波动风险,而且要支付中间费。无论是三井财团,还是德川幕府对此都头痛不已。

​(传统模式示意图)

​于是老谋深算的三井,向幕府方面提出了一个改进方案:幕府在收到白银之后,将白银支付给三井方面在京都的商号,然后直接从江户地区的三井商号提走黄金。这个过程中,三井方面不收取任何费用,但条件是幕府支取金币要等2~5个月。

然后,三井在京都拿着幕府支付的白银,直接采购纺织品运往江户。如果有差额,也可以在三井两地的分号间内部记账。这极大地优化了交易流程,降低了系统成本。对于这个方案幕府方面欣然同意。

(新模式示意图)

可以看到,在这个新模式中,三井虽然没有收取幕府中间费,但是获得了以下几项重要的收益:

①免去了现金运输,和货币兑换的成本;

②延期兑付,相当于获得了幕府的无息贷款,这在那个没有成熟商业银行和资本市场,大多数融资都只能靠高利贷的时代,是非常珍贵的资源;

③三井财团因为“奉旨办差”,获得了一顶“御金藏银御为替御用”的红帽子,自此再没有人敢对三井的生意动手动脚;

④随着双方合作规模的不断扩大,三井财团将利用不了的现金资源放贷生息,成为日本列岛说一不二的金融大鳄。

乃至幕府倒台之后,明治维新政府都要继续依赖三井集团提供的金融服务。三井集团在金融方面的优势不断积累,在明治维新后顺利转型成为与国际接轨的现代银行,并将优势地位一直延续到了今天。

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