文 | 数娱梦工厂，作者 | 杨雪，编辑 | 友子

躲得过双十一，没躲过六一八。

6月18日今天上午，京东集团正式在港交所挂牌上市，成为港股年内最大IPO。

京东港股代码正是“9618”——刘强东在1998年6月18日成立京东，并在2004年首度推出“618”店庆促销活动。

今年京东迎来第17个“618”，但随着越来越多的商家和明星的加入，“618”已经不再仅仅是京东独享。

今年除了京东、天猫两大老玩家，拼多多、苏宁易购后起直追，抖音、快手也通过直播电商入局，形成了今年“618”六方混战的格局。

为了弥补线下渠道的严重损失，众多生产商家也都视其为救命稻草，急于在这场战斗中回血。

相比起往年大促的复杂折扣，各大电商今年在优惠力度都上下了血本，不少消费者感叹今年“618”简单粗暴、直接大方、折扣力度大。

具体而言，京东推出了号称史上最简单的“618”，提供百亿补贴和超过2亿件的5折商品。天猫将往年的“满300减30”升级为“满300减40”，首次推出“非常6免1”。苏宁则直接给出了“J-10%”计划，即对标京东，同款商品价格苏宁低10%。拼多多继续延续此前的百亿补贴，并在每场明星直播中补贴1亿元。

为进一步吸引关注度，电商平台也都牟足劲推出了晚会。

先是16日天猫携手江苏卫视“618超级晚”率先亮相，紧接着17日，拼多多和湖南卫视推出“618超拼夜”，苏宁易购与东方卫视一同开启“618超级秀”。没有登上卫视的京东，则联合腾讯视频、搜狐视频打造了“一起热爱趴”直播晚会。不过在看点上却较为重复，偶像团体秀、短视频红人登台、抖音神曲再唱等选题反复“撞车”。

今年最值得注意的是，各大平台不仅都将直播提升到较高的战略位置，平台间的合纵连横也尤其突出。抖音、快手两大短视频平台就分别与苏宁易购、京东构建了新的“带货联盟”。

微豆文化传媒联合创始人王凯向数娱君表示，今年“618”平台竞争明显更紧张了，“因为受疫情影响，销售数据较之往年有明显下降，更多明星也加入了电商直播大战，而且短视频平台结合电商对传统电商造成了明显冲击。在今年年底左右，势必会形成新的带货阵营。”

卫视”618”晚会忙吸金，女团秀成招牌

各大电商平台通过晚会争夺“618”注意力的力度又加大了。

江苏卫视与天猫携手打造的“618超级晚”在6月16日晚率先登场。晚会是江苏卫视与阿里巴巴的三度合作，是天猫在“猫晚”之外的一大重磅布局，不仅在江苏卫视和淘宝体系的天猫、淘宝、支付宝直播，也登陆了小红书、抖音、B站、微博等其他平台。

在火箭少女101解散前的最后一次卫视晚会合体、《青春有你2》一日女团172Girls的限定舞台、佟丽娅《芒种》扮相等众多诸多话题点的加持下，江苏卫视的“618超级晚”59城收视率破2。

（来自@卫视那些事）

一天之后，湖南卫视联手拼多多出品的“618超拼夜”定制晚会，和东方卫视联手苏宁易购的“618超级秀”同时段竞争。

“618超拼夜”主打购物、带货和福利，但最大的看点之一是《青春有你2》刚选出的女团THE9贡献了出道后的合体首秀，带来成名曲《YES!OK》和新曲目《猎》，正式开启了限定18个月的女团事业。

东方卫视联手苏宁易购的“618超级秀”则选择以“极限男团”和“苏宁Super战队”对抗PK的形式，《创造营2020》8位学员首次亮相卫视舞台，晚会过程中多次连线直播苏宁外景，10亿红包、6.18折房产都堪称大手笔。

电商晚会冠名可能是卫视如今最能提起价的项目。

以江苏卫视与天猫携手打造的“618超级晚”为例，晚会获得了品牌红星美凯龙的独家冠名。据天猫内部流出的营销全案显示，这场晚会共设立了19个招商席位，包括2188万元的独家冠名一席，还有均价不等的行业首席（2席）、超级品牌（6席）、单项特惠（10席）等招商席位。

不过，2天3场密集的618晚会，尽管囊括了超过200位明星，但动辄三四个小时的时长、重复的桥段和玩法，都让观众感到疲劳。摩登兄弟先后参加了两场晚会，《喜欢你》先后在天猫“618超级晚”和拼多多的“618超拼夜”上都出现了。

尤其是16日晚播出的“618超级晚”，因为微博热搜当时还处暂停更新的状态，很多热点没能及时在热搜榜上体现，导致不少观众对这场晚会一无所知。直到第二天热搜恢复后，另外两场晚会的播出才有了些水花。

互联网产业时评人张书乐认为，“618晚会”本身帮助不大，但又不能不搞。张书乐对数娱君说，“晚会是各大电商平台亮肌肉和刷存在感的重要机会，目的不是刷亮‘618’这个IP，而是让用户可以看到平台。”

天猫、拼多多力拼3C，京东“大本营”被围剿

比起阿里、拼多多携手卫视来抢滩，“618”对于京东则代表着更为深层次的意义。

自2004年起，每一年“618”都是京东的店庆日，京东会推出一系列年中大促活动。数据显示，京东2018年“618”活动下单额达到了1592亿元，2019年更是突破了2015亿元。

然而随着竞争对手越来越多、越来越强，京东“618”的主场优势正岌岌可危。

3C产品一直是京东收入的重中之重。京东始于刘强东在中关村的一个3C店面，也凭借3C产品树立起低价、正品、高效物流的电商标签。以智能手机为代表的3C消费电子，也向来是京东“618”活动的核心品类，折扣力度都是一年中最大的，销量始终是全网冠军。

然而这样的优势不断被蚕食。数娱君今年“618”大促期间分别登陆京东和天猫的手机专区对比发现，京东手机销售页面较为简单，而天猫手机的页面丰富了很多，不少标有24期免息、直降、送配件的标签。京东页面主推机型为vivo、OPPO、小米等品牌手机，而天猫主推机型是苹果、华为、荣耀等，瓜分了不少品牌。

天猫手机销售页面

今年“618”最值得关注的就是，从不以官方名义参加国内促销节的苹果，今年官方首次参加”618“活动，选择了加盟天猫开出全球唯一一个第三方电商平台上的官方自营店，打出了“只有在天猫618才能买到全球官方最低价的iPhone11手机”的口号。

数据显示，天猫“618”开售第一天，iPhone产品成交就创下史上最快纪录，5小时破5亿。

根据第三方调研机易观报告发布的《618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告》，天猫3C家电的销量超越京东、排名第一。不过，京东官方发出质疑声明，强烈谴责这份报告的真实性，并不愿意轻易放弃3C产品销量第一的头衔。

（易观的数据称天猫是3C第一，京东发声明质疑）

与此同时，拼多多也在积极通过“百亿补贴”活动大力抢占小3C和小家电市场，低价不再是京东的独家吸引力。

家电3C也是苏宁易购的传统优势项目，今年“618”活动以手机和电脑为主力军，发放了大量的大额购机优惠券，还推出了以旧换新的活动。6月18日下午苏宁公布的最新战报显示，苏宁家电3C整体增长118%。

短视频平台入局：抖音远离阿里拉拢苏宁、快手牵手京东

今年的“618”，直播电商终于走上了电商业的C位。抖音和快手两大新秀的加入，使得“618”出现了越来越多的新面孔。

早在今年5月中旬，抖音就开始针对“618”进行大规模品牌招募。6月17日晚，罗永浩开启抖音618跨夜直播预估销售额超2000万。

6月起，抖音开始逐步限流或屏蔽阿里系链接。商家为了规避这些风险，只能开抖音小店进行直播带货。最近半个多月来，抖音小店增长迅速。

据《晚点LatePost》独家报道，就在“618”前夕，字节跳动成立了电商事业部，负责抖音等内容平台上，直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。其中，抖音小店是其重点发展的产品。

此次“618”成为了这个新事业部的第一次练兵，这意味着字节多元化业务线中，电商的战略地位显著升级。

远离阿里的同时，抖音则与苏宁易购达成了深度合作。苏宁易购打造的明星天团将入驻抖音，开设“超级买手”直播间，同时将合力打造重磅直播电商IP。苏宁易购手握供应链优势，有能力补齐抖音的货源短板。

快手则选择了拥抱京东。5月27日，快手宣布联手京东，为平台主播打造选品库，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。

也就是说，用户在快手购买京东自营商品时，将不再需要跳转，可在APP内直接完成，并能享受京东的配送、售后等服务。快手的带货达人辛巴、散打哥等，也都在“618”期间高调为京东带货。

快手自己也推出了首个平台级别的“618快手电商狂欢月”，活动包括1个大事件+6大主题季+4大创新活动，共11个营销模板，涵盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌。

而就在6月14日，退网一个月的辛巴重新回到了快手，用一场成交额12.5亿的直播宣告正式回归“战场”。

根据两家平台提供的数据，快手和京东开启双百亿补贴后，6月16日全天的支付金额就突破了14亿。

短视频平台和传统电商平台联姻在业内看来是优势互补的典型案例。前者有后者需要的流量和下沉市场，后者能给到前者欠缺的供应链优势和履约能力。

在张书乐看来，快手、抖音偏重于深挖直播电商可能的带货姿势，试图跳出头部主播和泛快消品类的选择，通过CEO带货和京东、苏宁电商平台的合作，来降低门槛并突进B端。

对于今年“618”的新形势，张书乐向数娱君介绍说，“我认为这一届‘618’，不再是过去纯粹以价格混战来打出一波销量上的数据高潮，而是各平台之间的合纵连横。各平台都在寻找新的姿势，希图从混战变成错峰，更好的挖掘不同类型人群的消费潜力。”

“短视频平台拥抱电商，搭建各自的商家平台，是逐步在建立自己的商业圈，目前看上去都还是你中有我、我中有你。”微豆文化传媒联合创始人王凯对数娱君分析，“但在今年年底左右，势必会形成新的带货阵营。”