“618激战”六大平台合纵连横,直播、电商忙组队

数娱梦工厂

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· 2020.06.19

各平台都在寻找新的姿势,希图从混战变成错峰,更好的挖掘不同类型人群的消费潜力。

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“618激战”六大平台合纵连横,直播、电商忙组队

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文 | 数娱梦工厂,作者 | 杨雪,编辑 | 友子

躲得过双十一,没躲过六一八。

6月18日今天上午,京东集团正式在港交所挂牌上市,成为港股年内最大IPO。

京东港股代码正是“9618”——刘强东在1998年6月18日成立京东,并在2004年首度推出“618”店庆促销活动。

今年京东迎来第17个“618”,但随着越来越多的商家和明星的加入,“618”已经不再仅仅是京东独享。

今年除了京东、天猫两大老玩家,拼多多、苏宁易购后起直追,抖音、快手也通过直播电商入局,形成了今年“618”六方混战的格局。

为了弥补线下渠道的严重损失,众多生产商家也都视其为救命稻草,急于在这场战斗中回血。

相比起往年大促的复杂折扣,各大电商今年在优惠力度都上下了血本,不少消费者感叹今年“618”简单粗暴、直接大方、折扣力度大。

具体而言,京东推出了号称史上最简单的“618”,提供百亿补贴和超过2亿件的5折商品。天猫将往年的“满300减30”升级为“满300减40”,首次推出“非常6免1”。苏宁则直接给出了“J-10%”计划,即对标京东,同款商品价格苏宁低10%。拼多多继续延续此前的百亿补贴,并在每场明星直播中补贴1亿元。

为进一步吸引关注度,电商平台也都牟足劲推出了晚会。

先是16日天猫携手江苏卫视“618超级晚”率先亮相,紧接着17日,拼多多和湖南卫视推出“618超拼夜”,苏宁易购与东方卫视一同开启“618超级秀”。没有登上卫视的京东,则联合腾讯视频、搜狐视频打造了“一起热爱趴”直播晚会。不过在看点上却较为重复,偶像团体秀、短视频红人登台、抖音神曲再唱等选题反复“撞车”。

今年最值得注意的是,各大平台不仅都将直播提升到较高的战略位置,平台间的合纵连横也尤其突出。抖音、快手两大短视频平台就分别与苏宁易购、京东构建了新的“带货联盟”。

微豆文化传媒联合创始人王凯向数娱君表示,今年“618”平台竞争明显更紧张了,“因为受疫情影响,销售数据较之往年有明显下降,更多明星也加入了电商直播大战,而且短视频平台结合电商对传统电商造成了明显冲击。在今年年底左右,势必会形成新的带货阵营。”

卫视”618”晚会忙吸金,女团秀成招牌

各大电商平台通过晚会争夺“618”注意力的力度又加大了。

江苏卫视与天猫携手打造的“618超级晚”在6月16日晚率先登场。晚会是江苏卫视与阿里巴巴的三度合作,是天猫在“猫晚”之外的一大重磅布局,不仅在江苏卫视和淘宝体系的天猫、淘宝、支付宝直播,也登陆了小红书、抖音、B站、微博等其他平台。

在火箭少女101解散前的最后一次卫视晚会合体、《青春有你2》一日女团172Girls的限定舞台、佟丽娅《芒种》扮相等众多诸多话题点的加持下,江苏卫视的“618超级晚”59城收视率破2。
(来自@卫视那些事)

(来自@卫视那些事)

一天之后,湖南卫视联手拼多多出品的“618超拼夜”定制晚会,和东方卫视联手苏宁易购的“618超级秀”同时段竞争。

“618超拼夜”主打购物、带货和福利,但最大的看点之一是《青春有你2》刚选出的女团THE9贡献了出道后的合体首秀,带来成名曲《YES!OK》和新曲目《猎》,正式开启了限定18个月的女团事业。

东方卫视联手苏宁易购的“618超级秀”则选择以“极限男团”和“苏宁Super战队”对抗PK的形式,《创造营2020》8位学员首次亮相卫视舞台,晚会过程中多次连线直播苏宁外景,10亿红包、6.18折房产都堪称大手笔。

电商晚会冠名可能是卫视如今最能提起价的项目。

以江苏卫视与天猫携手打造的“618超级晚”为例,晚会获得了品牌红星美凯龙的独家冠名。据天猫内部流出的营销全案显示,这场晚会共设立了19个招商席位,包括2188万元的独家冠名一席,还有均价不等的行业首席(2席)、超级品牌(6席)、单项特惠(10席)等招商席位。

不过,2天3场密集的618晚会,尽管囊括了超过200位明星,但动辄三四个小时的时长、重复的桥段和玩法,都让观众感到疲劳。摩登兄弟先后参加了两场晚会,《喜欢你》先后在天猫“618超级晚”和拼多多的“618超拼夜”上都出现了。

尤其是16日晚播出的“618超级晚”,因为微博热搜当时还处暂停更新的状态,很多热点没能及时在热搜榜上体现,导致不少观众对这场晚会一无所知。直到第二天热搜恢复后,另外两场晚会的播出才有了些水花。

互联网产业时评人张书乐认为,“618晚会”本身帮助不大,但又不能不搞。张书乐对数娱君说,“晚会是各大电商平台亮肌肉和刷存在感的重要机会,目的不是刷亮‘618’这个IP,而是让用户可以看到平台。”

天猫、拼多多力拼3C,京东“大本营”被围剿

比起阿里、拼多多携手卫视来抢滩,“618”对于京东则代表着更为深层次的意义。

自2004年起,每一年“618”都是京东的店庆日,京东会推出一系列年中大促活动。数据显示,京东2018年“618”活动下单额达到了1592亿元,2019年更是突破了2015亿元。

然而随着竞争对手越来越多、越来越强,京东“618”的主场优势正岌岌可危。

3C产品一直是京东收入的重中之重。京东始于刘强东在中关村的一个3C店面,也凭借3C产品树立起低价、正品、高效物流的电商标签。以智能手机为代表的3C消费电子,也向来是京东“618”活动的核心品类,折扣力度都是一年中最大的,销量始终是全网冠军。

然而这样的优势不断被蚕食。数娱君今年“618”大促期间分别登陆京东和天猫的手机专区对比发现,京东手机销售页面较为简单,而天猫手机的页面丰富了很多,不少标有24期免息、直降、送配件的标签。京东页面主推机型为vivo、OPPO、小米等品牌手机,而天猫主推机型是苹果、华为、荣耀等,瓜分了不少品牌。
天猫手机销售页面

天猫手机销售页面

今年“618”最值得关注的就是,从不以官方名义参加国内促销节的苹果,今年官方首次参加”618“活动,选择了加盟天猫开出全球唯一一个第三方电商平台上的官方自营店,打出了“只有在天猫618才能买到全球官方最低价的iPhone11手机”的口号。

数据显示,天猫“618”开售第一天,iPhone产品成交就创下史上最快纪录,5小时破5亿。

根据第三方调研机易观报告发布的《618主流电商平台3C数码家电品类销量监测报告》,天猫3C家电的销量超越京东、排名第一。不过,京东官方发出质疑声明,强烈谴责这份报告的真实性,并不愿意轻易放弃3C产品销量第一的头衔。

(易观的数据称天猫是3C第一,京东发声明质疑)

与此同时,拼多多也在积极通过“百亿补贴”活动大力抢占小3C和小家电市场,低价不再是京东的独家吸引力。

家电3C也是苏宁易购的传统优势项目,今年“618”活动以手机和电脑为主力军,发放了大量的大额购机优惠券,还推出了以旧换新的活动。6月18日下午苏宁公布的最新战报显示,苏宁家电3C整体增长118%。

短视频平台入局:抖音远离阿里拉拢苏宁、快手牵手京东

今年的“618”,直播电商终于走上了电商业的C位。抖音和快手两大新秀的加入,使得“618”出现了越来越多的新面孔。

早在今年5月中旬,抖音就开始针对“618”进行大规模品牌招募。6月17日晚,罗永浩开启抖音618跨夜直播预估销售额超2000万。

6月起,抖音开始逐步限流或屏蔽阿里系链接。商家为了规避这些风险,只能开抖音小店进行直播带货。最近半个多月来,抖音小店增长迅速。

据《晚点LatePost》独家报道,就在“618”前夕,字节跳动成立了电商事业部,负责抖音等内容平台上,直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。其中,抖音小店是其重点发展的产品。

此次“618”成为了这个新事业部的第一次练兵,这意味着字节多元化业务线中,电商的战略地位显著升级。

远离阿里的同时,抖音则与苏宁易购达成了深度合作。苏宁易购打造的明星天团将入驻抖音,开设“超级买手”直播间,同时将合力打造重磅直播电商IP。苏宁易购手握供应链优势,有能力补齐抖音的货源短板。

快手则选择了拥抱京东。5月27日,快手宣布联手京东,为平台主播打造选品库,双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。

也就是说,用户在快手购买京东自营商品时,将不再需要跳转,可在APP内直接完成,并能享受京东的配送、售后等服务。快手的带货达人辛巴、散打哥等,也都在“618”期间高调为京东带货。

快手自己也推出了首个平台级别的“618快手电商狂欢月”,活动包括1个大事件+6大主题季+4大创新活动,共11个营销模板,涵盖了3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌。

而就在6月14日,退网一个月的辛巴重新回到了快手,用一场成交额12.5亿的直播宣告正式回归“战场”。

根据两家平台提供的数据,快手和京东开启双百亿补贴后,6月16日全天的支付金额就突破了14亿。

短视频平台和传统电商平台联姻在业内看来是优势互补的典型案例。前者有后者需要的流量和下沉市场,后者能给到前者欠缺的供应链优势和履约能力。

在张书乐看来,快手、抖音偏重于深挖直播电商可能的带货姿势,试图跳出头部主播和泛快消品类的选择,通过CEO带货和京东、苏宁电商平台的合作,来降低门槛并突进B端。

对于今年“618”的新形势,张书乐向数娱君介绍说,“我认为这一届‘618’,不再是过去纯粹以价格混战来打出一波销量上的数据高潮,而是各平台之间的合纵连横。各平台都在寻找新的姿势,希图从混战变成错峰,更好的挖掘不同类型人群的消费潜力。”

“短视频平台拥抱电商,搭建各自的商家平台,是逐步在建立自己的商业圈,目前看上去都还是你中有我、我中有你。”微豆文化传媒联合创始人王凯对数娱君分析,“但在今年年底左右,势必会形成新的带货阵营。”

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