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房地产线上营销目前效果不大,产品才是竞争核心 | 地产圆桌会④

摘要: 中骏集团CIO柴勇指出:“平时没有积累,没有运营和推广的能力的话,技术做得再好,推广能力是1,技术后面上再多的武器装备,这个0都不管用。”

1月下旬,新型冠状病毒疫情在国内爆发。受此影响,春节假期延长,员工被要求尽量在家办公,而那些需要实地展业的行业则备受冲击,如旅行社、电影院、餐馆酒店等,房地产也是其中之一。

为了最大程度减少疫情带来的影响,各大房企纷纷拿出大数据、VR等前沿科技助力销售,行业内部对营销也产生了新的思考。在这样的背景下,线上圆桌会第四期于6月10日上线,多位重量级嘉宾在钛媒体集团联合创始人&首席研究官万宁的主持下,围绕“营销 直通客户”,深入探讨房企在营销过程中的新发现与新思考。

“线上卖房其实应该是带头做的企业博足了眼球,但实际效果是非常非常微乎其微。”论坛刚开始,大连万达集团地产集团信息管理部总经理冯朝晖便直抒胸臆,道出了业内共识。中骏集团CIO柴勇也提到:“疫情来了之后很多企业都上了网上平台,但我感觉有点临时抱佛脚。”

柴勇补充道:“平时没有积累,没有运营和推广的能力的话,技术做得再好,推广能力是1,技术后面上再多的武器装备,这个0都不管用。售楼这个感觉就跟我们做2B一样,你跟客户的每一次接触,每一个链路上的每一个环节没有做到位,后面就很难。”这一观点也得到了论坛嘉宾的认同。

不过,虽然目前没有起到明显的效果,与会嘉宾一致认为,线上营销渠道是企业必须具备的。旭辉集团数字科技部总经理补声东就说:“我觉得这个趋势是不可逆转的,如果想颠覆这个行业的话,线上销售可能是唯一的机会。”

他还以当年的制造业为例,指出“增量市场虽然已经见顶了,但是并不意味着它就能快速滑落,可能会有一段时间的持续,在这个过程中地产企业肯定要干的事情就是跟当年电器行业一样,建立自己的渠道,熬到京东出现。”

对此,有赞首席运营官浣昉补充道:“房子要在线上完成交易基本不太可能,但线上营销是一个非常重要的接触消费者和获客的一个手段,是一个获取消费者意向度的非常精准的方式,获客成本也非常低,对品牌商来讲是一个很重要、值得重视的渠道。”

当代置业营销中心总经理李晓坤则进一步指出:“我觉得对行业来讲最大的挑战还不仅是体验方式,或者客户购房方式的转变,而是老百姓对于房地产投资的热情,包括整个经济下行的这种悲观判断,可能会对老百姓的购房预期产生非常大、深远的影响。

在这样的背景下,与会嘉宾都赞同,未来房地产市场可能会成为一个买房市场,而在买房市场中,产品才是核心竞争力。正如冯朝晖所言:“渠道是一方面,企业应该最看重的是对客户群的洞察和理解,在这个基础之上做出一个好的产品,这是一切的根本,我觉得在这个层面永远都是有机会的。未来几年还是练好内功,把产品做好,不管渠道市场怎么变,这才是成功的本质。”

对当下热点话题的切合、嘉宾们的金句频出吸引了大量关注。本次直播总访问次数2.5万+,峰值在线人数1万+,人均观看时长35+分钟(直播全时长90分钟)。

回顾第四期,请点击:https://www.tmtpost.com/watch/0geJEm?from=groupmessage&isappinstalled=0

(本文首发钛媒体APP,作者 | 石万佳)

以下为圆桌讨论实录,经钛媒体编辑,有删减:

媒体集团联合创始人&首席研究官万宁:我们这一期的对话主题是“营销直通客户”。过去几个月受疫情影响,案场不能够如期开发,生意要继续做,因此就有了新的方法,比如线上卖房甚至直播卖房。疫情已经逐渐过去,营销应该会有一种新的常态出来。因此我们今天也试图去讨论一下房地产企业怎样在营销方面有所突破和创新。

线上营销目前效果不大

万宁:我想先从变化谈起,李总,您是主管营销,受疫情影响当代置业出现了哪些问题,又采取了哪些应对的方法?

当代置业营销中心总经理李晓坤:应该说这次疫情对国民经济,对房地产行业都有巨大深远的影响,而且这种破坏力对全年的业绩影响,我们现在还没有办法准确的给出一个量化判断。从春节前宣布武汉封城那一天开始,基本上整个房地产业就进入冰冻期,这个冰大概持续到4月初,大部分城市4月中下旬才陆续恢复到正常的销售节奏中。    所以我觉得大家反应速度还是非常快的,大部分企业在春节假期就开始着手进行自救,其实最有效,或者说整个行业都在走的一个方向就是线下转为线上卖房,比较常用的方法就是线上售楼处、线上体验中心、VR看房,到4、5月份的时候又流行直播带货,直播看房等等,大部分企业都挨个尝试过。但是客观上去讲效果,我觉得所有在一线营销的同事们应该心里边都有一本账,当然我们没法准确统计行业的数据,但从我身边朋友和业内企业,包括我们自身企业来看,其实并没有大家想象中那么好。

实际上我们把它理解为线下卖房的第一阶段,最终房地产这个大宗交易的成交,是无法避免线下交易这个环节的。但是因为疫情影响无法来到线下体验中心和售楼处,那我只能用线上的观摩,初步的了解和接触、沟通交流这样一种方式跟客户建立一个初步的连接,锁定一部分的意向客户,假如我在春节这两三个月无法开售楼处,那么我通过线上的方法,以单个项目来举例,可以蓄几百组客户,真正的转化还是得线下体验中心开放以后,所以基本上行业内是把线上卖房当做一个前戏,真正的落地、成家、落袋为安还是要等线下的体验中心开放以后。所以基本上4、5月份这两个月,大多数地产企业干的一件事情就是把春节期间线上锁定的意向客户全部落袋为安,转化为线下的有效的真实成交客户,基本上这两个月主要的事情,所有的地产企业都在抢。

6月以后,体验中心开放,疫情也在慢慢放松,客户心理抗性越来越小,行业节奏和工作常态恢复到基本正常,或者80%、90%,但我觉得对行业来讲最大的挑战不是体验方式,或者客户购房方式的转变,而是老百姓对于房地产投资的热情,包括整个经济下行的这种悲观判断,可能会对老百姓的购房预期产生非常大、深远的影响。到底有多大,我觉得要过了三季度才能看出一个相对比较准确的苗头。

旭辉集团数字科技部总经理补声东:疫情对我们的影响说实话还是蛮大的,当时计划6月份上一个线上营销系统,疫情一发生,3月15号就紧急上线。这样能够让所有购房者通过微信看到我们公司所有产品和项目,有一个直观的认知。一些VR、360的手段我们都用了,但是我觉得更好的是它推给朋友的时候很方便,甚至一些人还可以挣一点佣金,其实也不一定是为挣佣金,他可能是为了分享给他的朋友,以后大家能够降低房价。3月份开始,我们很明显地发现,先不说它成交怎么样,至少围观的人是非常多的,PV一天20几万,我觉得还是影响很大的。特别到5月初的时候,这一批客户很快就到我们的售楼处去成交,应该有个七、八百套,所以还是有效果,这个变化还是蛮明显的。但是真正的成交还是要依赖于线下,这个是肯定的,它不会产生那么大的线上成交的变化。

万宁:我想再问问我们柴总,中骏在这方面做了哪些动作,这里有什么问题吗?真的能够完成很快的过渡吗?我相信这里面绝对不是那么简单。中骏集团CIO柴勇

中骏集团CIO柴勇

中骏集团CIO柴勇:疫情期间我们很快就上了小程序,并且基本上有的东西都有。零星的也有一些成交,那些往往就是前期来看过房,可能疫情期间我们给了一定的刺激。总的来看效果离预期是比较远的。我觉得我比较想探讨背后比较深层次的东西,因为售楼这个事情,第一它是有投资属性的,大额交易的。我更倾向于把那些认为是一种2B的生意,家庭有一个决策过程,它其实比较复杂。尤其是改善型的用户,通常他走个十几个盘,多看看比较,是不会下这个决定的。售楼这个感觉就跟我们做2B一样,你跟客户的每一次接触,每一个链路上的每一个环节没有做到位,后面就很难。

现在是打开了一个新的通道,让有些人能够在网上接触一些信息,了解一些信息,跟你有一些互动。但是其实这里面有点困难的,真正那些想买房的人你怎么触达他,他在哪里,这个问题其实是互联网运营推广、用户运营这套体系去支撑的,疫情来了之后很多企业都上了网上平台,但我感觉有点临时抱佛脚,平时没有积累,没有运营和推广的能力的话,技术做得再好,推广能力是1,技术后面上再多的武器装备,这个0都不管用。

万宁:朝晖总,你是在负责整个万达的信息化平台,也在帮万达推一些相应的系统,在这次里面有没有一些动作?您方便讲吗?

大连万达集团地产集团信息管理部总经理冯朝晖:我们基本上从信息的角度什么也没做,基本就是我们自己的楼盘,营销部门根据当地实际情况做了一些线上推广,主要渠道可能就是微信小程序。我个人觉得这次其实应该是带头做的企业博足了眼球,但实际效果是非常非常微乎其微吧,因为房子这个东西毕竟它不是一个标准化的,工艺化产品,我觉得电商的营销渠道可能更多是一种,品牌认知都不是,让大家知道你有房子在卖,那最早做的这些企业,他们有新闻曝光,可能赚足了眼球,但是实际效果,包括我们事后和我们的项目公司市场部的营销同事一些交流和沟通,大家基本上觉得非常非常有限。当然未来作为一个长期潜在的营销手段,我们会持续关注,但是现阶段我们并不认为这是一个很好的手段。

万宁:浣昉总,有赞帮助了很多人,钛媒体也在有赞上有太空舱,但是我们那些都是消费类的产品,很容易做出决策。房子这样特殊的产品,应该如何去利用这样的渠道?

有赞首席运营官浣昉:这个东西要在线上完成交易基本上是不太可能的,但越来越多的品牌会把线上营销当做一个非常重要的接触消费者和获客的一个手段,是一个获取消费者意向度的非常精准的方式,而且是一种新的渠道,获客成本也非常低,所以对品牌商来讲是一个很重要,值得重视的渠道。所有的功能只是一个赋能的武器,背后怎么运营还真的蛮关键的。如果大家期待这个东西上线一个月、两个月立刻就能卖房子,我觉得的确是比较难,它的确需要一个内部长期的老客户、数字化客户资产的运营和积累,有一套这样的体系不断去养鱼一样养你的客户池,然后比如说某个当地楼盘开售的时候去做销售才有可能实现爆发,之前是有蛮长的蓄客过程,只不过从以前通过电话、微信、见面拜访放到了线上,所有消费者都是往线上转移的,我相信大家也都特别忙,看房子的时间也很有限,也希望多看几套房,线上接触更有效,更广泛。

布局线上营销的必要性

补声东:线上营销目前来说还不是最主流的,应该说在地产行业还是刚刚起步。但我觉得这个趋势是不可逆转的,如果想颠覆这个行业的话,线上销售可能是唯一的机会。因为供应端和需求端这些是不可能被颠覆的。线上营销应该说是未来的一个趋势,也是大家研究的方向。实际上我们不是因为疫情临时来做的,我们在去年、前年的规划里面就有这个项目,前期已经做了很多需求的工作。当时为什么会有这样的想法?跟这个行业的变化有很大的关系,疫情只是加快了这个速度,有几个东西迫使我们要做这个。

第一个,我觉得就是渠道的垄断。以前是我们坐在售楼处,打个广告等着客户过来就可以了,但是现在客户都掌握在渠道手上。其实大的地产商是很恐慌的,一旦渠道被人垄断了,意味着什么?渠道找你要十个点的提成,你就必须得给他。那可能我们地产未来利润都没有那么高,所以要解决自己未来的通道,必须要找到一个新的方向。

第二个,地产行业的变化导致供需平衡逐步被打破,以前可能以卖方市场为主,我们不需要去做很多的营销的动作,只打一些正常的广告客户就会过来。未来的变化就是客户观望的状态多了,可以选择的东西也多了,买方市场出现。以前也出现过好几次,但是刚萌芽就被消灭了,但从目前的趋势来看,从国家的房地产政策来看,很有可能成为一个常态,我们不得不去改变自身的营销方式。线上营销只是一个组成部分。旭辉集团数字科技部总经理补声东

旭辉集团数字科技部总经理补声东

这次疫情快速推动我们公司的两个动作,第一线上营销,第二线上跟用户的交互,因为以前我们只是一个置业顾问在跟客户交互,疫情促使工程师也跟用户进行交互。因为客户买了房子,他很关注疫情期间有没有复工,复工以后房子到底建成什么样子,因为他不能去现场看,所以我们快速启动了透明工厂的数字化建设,可以在线上看到施工进度,包括每个房子,我们现在走建造2.0以后,边建这个房子下面的楼就已经开始装修了。未来数字化的整合营销方式可能会改变这个行业,而不仅仅是现在看到的这一点。

第三个,行业利润下降,以前百分之十几,现在可能就8%、6%,我们对营销成本会更加看重。我们要降费,如果完全依赖于渠道,你一点办法没有,降到1.5%怎么可能呢?所以线上营销也会成为我们的一种方式,我觉得它可能是现在效果没有那么凸显,但肯定是我们未来要去走的方向,我觉得这是一个很大的变化。

万宁:刚才补总提到的客源的垄断,销售费用的高起的状态,当代是怎么看?是不是也会形成一套真正的体系去适应这种常态化的线上、线下营销的结合,真正实现对于客源获客直接的触达,同时也使得自己的营销费用变的可控和降低?

李晓坤:我经常自嘲,今天营销人的技术水平已经降到了无以复加的一个状态,一个房子卖不好的时候,营销人能想到的手段就两条,降价、上渠道,屡试不爽。但是就像吃毒品一样,吃的时候状态很好,对你的身体会有巨大的损伤。

从去年年中开始,整个行业对于渠道有很多争议,大家都恨渠道、抵制渠道,甚至污名化、妖魔化渠道,但是从大的未来趋势方向来看,有可能这种潮流是不可逆的。也就是说虽然我们做了很多的挣扎,在传统媒体上的发力、新媒体的探索、线上营销平台的搭建等等,但是有可能都是徒劳的,我认为未来可能这个行业会走向一个经纪人为绝对垄断和主导的时代。

过去中国房地产是一个巨量的卖方市场,大家一直在吃增量市场的红利,每年销售额都在不停增长。去年到15万亿基本上已经见顶,未来就是平着走,甚至向下走,老百姓的购房需求一定不像过去那样急迫,手里面可能有两三套房。十几年前营销很好做,因为房地产项目还是地缘性项目为主,周边三到五公里客户路过,遛弯,拎个菜,进售楼处喝口茶,基本上大家就知道这有一个项目,所以营销通路什么的很好找,客户范围也都很好界定。

未来大量的中国城市会进入二房时代,其实新房在北京、上海这些市场上基本已经占比非常小了,可能70%、80%的成交都在二手房,所以为什么渠道为王,大量客户以二手房门店的形式集合到了经纪人和渠道手里,所以我觉得未来随着大量城市进入旧城改造,或者说二手房交易为绝对主导的模式,经纪人会成为整个行业的希望和方向。新房这种单打独斗的模式可能会占比越来越少,所以整个行业是处在一个阵痛期吧,每一个从业人员都很难受,因为过去这些找媒体、找客户的打法都不适用。当代置业营销中心总经理李晓坤

当代置业营销中心总经理李晓坤

为什么很多企业老板骂营销人员,说你们费用又超标了,因为大家脑子里固定的认为营销费用就应该在两个点,个别像万科头部企业控的非常好的可能在1.5或者更低。但是大家打破这种思维,如果一开始这个行业的推广费用就需要三个点、五个点呢?那可能一开始我就在利润当中把这部分成本做进来,大家也就能接受这个现状。所以我认为可能未来是经纪人的天下。

线上购房平台,包括我们当代置业,包括头部房企,大家疫情期间做的主要是搭建企业平台,像碧桂园的凤凰通,恒大的恒房通等等,它们的注册经纪人数量非常庞大,可能是几十万、上百万,我认为这个东西需要很漫长的时间和积累,很多房地产集客平台可能就几千、几万人,但是你要慢慢去培养,把这个池子做大,通过一系列线上、线下的行为,让客户稳稳的跟你形成一定的非常好的粘性和互动,这样随着企规模从五百亿做到一千亿,可能客户池也从五万涨到八万或者是十几万,我觉得这需要一个长效的机制。除了企业自己搭建的平台之外,可能未来会出现一个类似汽车之家、百度那样的门户网站,一个特别聚焦和绝对主流的搜索入口,可能现在链家是比较大的,但是它大量的还是二手房客户。
大连万达集团地产集团信息管理部总经理冯朝辉

大连万达集团地产集团信息管理部总经理冯朝辉

冯朝晖:未来这个市场营销环境在改变,可能真的是经纪人的时代。所以作为一个房地产公司,你应该思考的是怎么能够更好的服务于经纪人,应该面对这个现实。我最近跟链家网有一些交流,链家网正在发力新房市场,它把它所有最好的中介全部转型去做新房了,而且要求只能做新房,我觉得它通过贝壳网已经占据了一个非常有利的地位,我觉得这个趋势是不可逆转的。另外数字化这个事情要持续不断地做,如何提高转换率,怎么对客户有更深刻的洞察,怎么筛选最有效的经纪人,怎么找到最适合你的客户,或者为特定人群做一个最合适的产品,我觉得房地产应该去做一个内功,流量来了怎么转换。

柴勇:对于房企来讲不是做不做的问题,而是怎么做的问题,怎么做有效的问题。另外一个,类比一下20年前的制造业,国美和苏宁出现的时候,家电厂商是非常害怕的,他们当时做了什么呢?自建渠道。同时把产品、品牌下功夫,我的品牌对用户的影响力、号召力越强,我对渠道的要价能力也是很强的。同时我还一个自由的渠道,因为后来京东出现了,就是刚才也谈到了链家。未来有多种可能,因为房地产这个行业有它的特性,我同学在美国做经纪人,他们都是在大学很优秀的人,在那里他们生意做的还是蛮不错的,但是对经纪人的要求也发生了变化。

站在房企的角度我的看法有点像品牌商,做全渠道来应对。同时还是要把产品、品牌做好,这一切我觉得是建立在对客户的把握之上的,这个行业越来越是要经营客户的。未来对房企来讲,得用户得天下,抓住用户靠的是你品牌的综合实力,渠道是它的一部分,未来品牌商发展方向是全渠道,包括自建渠道,也会在数字化这部分加速,但是怎么做是要深度思考的,其实还是要线上、线下,有很多操作问题。行业是不是经纪人的天下,有这种可能性,但那个时候的经纪人跟现在会有一些变化,包括市场上可能会有大量自由经纪人出现。

万宁:浣总,刚才李总、冯总他们都提出来一种可能,就是需要一个公共的第三方入口,你觉得这个状态会出现吗,你们也会思考在这方面做一些动作吗?

浣昉:我倒是有不太一样的看法,可能传统互联网大家会比较熟悉门户、流量,用搜索的方式做关键词增发。但是其实从互联网的角度去看,房这个事情频率太低了,现在互联网的流量也非常贵,而且应该大部分的时候比线下流量还要贵,线上的时间被争夺的非常厉害。所以对于像房这样非常低频的品类,去做这种中心化的流量增发是效率非常低的,可能是有蛮多挑战的。

有赞首席运营官浣昉

有机会和价值的是什么?是品牌、自建渠道,今天渠道在线上是一个很数字化、虚拟化的过程,成本低很多,关键是你会不会运营,会不会玩。它的核心变化来自微信体系,包括公众号、小程序、直播间、个人号、群,给到了所有厂商一个全新的接触消费者的方式,这个过程当中是一个员工或者一个一线的终端,它在经营它自己的一个小的私域池,客户池,这个体系其实是可以被厂商利用的,今天可能大家大量的时间已经花在社交平台上面,你们是不是可以去尝试用销售或者和渠道合作建立一个线上的分销体系,这些体系都会经营、运营自己的数字化客户资产。

我的朋友圈里有挺多中介,他们不断在推房子,我的确会把这当做一个最有效的触达新的信息的方式,直播间和短视频也都是,而不是跑到某个网站上搜索,做一些比价等等之类的。我觉得这是在社交电商时代数字化赋能对于房产商的一些机会。

产品才是核心

万宁:刚才我们几位嘉宾都提到了全渠道,你会认可吗?补总你来回应一下。

补声东:我觉得首先要解决的一个问题就是增量市场还能持续多久。中国城市化率已经到59%了,未来肯定要到80%,不到10年的时间,所以现在大的地产企业,在一定讲利润的同时规模也没有放弃。因为你如果没有活到前30强,可能就被淘汰了。所以增量市场虽然已经见顶了,但是并不意味着它就能快速滑落,可能会有一段时间的持续。

在这个过程中地产企业肯定要干的事情就是跟当年电器行业一样,建立自己的渠道,熬到京东出现。京东没出现的时候,自建渠道是有机会的。那个时候虽然国美、苏宁已经很强大了,但是格兰仕自建的渠道也是非常成功的。对地产来说,可能我们小的地产公司挣扎很难了,但是规模性企业完全可能做得到的,能支撑一段时间,撑过我们增量市场变成存量市场这个过程。

第二个,十几年前我们就在讨论说未来是经纪人的世界,而不是经纪公司的世界,但十几年过去之后还是这样,因为这里面的交易还是非常复杂的,在中国的这种经济环境下,对人的信任,它的信用体系,包括政府政策体系不足以支撑一个个人经纪人来做这件事情。所以我相信这个时间还会持续的更长,不是一个短期能解决的问题。

链家在做二手房的时候,门店竞争非常激烈,链家就做了一个链家网,它最大的打破这个行业的原因是提出来要做真房源。单纯做门店那些公司,大部分被它淘汰。它快速扩张,但是也碰到了瓶颈,发现想成为行业垄断就必须建立一个平台,就有了贝壳网。再加上线下的门店资源和大量的房源资源,就成功了。但是一手房要建这样一个平台难度还是非常大的,就要看转成存量市场过程有多长。

我觉得在5到10年内一线的地产公司还是有机会的。包括我们公司的一些高层都认为要想破局不一定是新房这种平台,也有可能是我们地产的某一个公司在做数字化创新的过程中垄断,可能还有野蛮人进来垄断。格兰仕那个时候都能活下来,我们现在互联网的方式成本很低,活下来的可能性会更大。

万宁:我们的发展生存的路径那您怎么去看待,冯总?

冯朝晖:我觉得头部企业全渠道肯定是一个必然的战略,因为它的规模效应,对资源一定的独占性,它有很多存量顾客。但是大部分二线企业全渠道可能只会是一个美好的梦想,因为你没有足够的品牌吸引力,拓客成本、运营成本都很高,所以不同企业应该有不同的战略,不同的打法,不同的生存之道。但渠道是一方面,企业应该最看重的是对客户群的洞察和理解,在这个基础之上做出一个好的产品,这是一切的根本,我觉得在这个层面永远都是有机会的。渠道的战争估计基本上已经就是这样了,也不可能重新来过,未来几年还是练好内功,把自己产品做好,不管渠道市场怎么变,这才是成功的本质。钛媒体联合创始人&首席研究官万宁

钛媒体联合创始人&首席研究官万宁

万宁:李总,从营销角度来讲,您在管理上会遇到一些什么样的一些问题?

李晓坤:我觉得每个阶段的企业有不同的焦虑点,中等规模是生存和发展,营销只是其中非常细枝末节的一个端口。地产是一个资金密集型和劳动密集型行业,不是说你有一个漂亮的包装和营销手法就可以从第80名、第90名一下杀到第8名、第9名,这是不现实的。所以其实这个行业的竞争,更大意义还是在于产品力、运营能力、土地获得能力、资金运作能力,这个是核心竞争力。

所以营销在今天越来越同质化,大家已经不太重视创新,更注重客户争夺、成本的自控能力带来的价格优势。所以营销未来就是并行的态势,大家都做,你不做就落后了,万一这个板块未来就成了主导呢?没有一个人是先知,我们只能几个方面齐头并进,新的外部经纪人、自建渠道,包括线上的这些平台。

讲到线上平台,我觉得就像临时抱佛脚,抱完之后很多企业给扔掉了,因为线下的平台一旦恢复正常,大家又会回到传统交易模式、环节、情境当中,因为这是大家最熟悉的,而且是必须的。但是不管怎么样,这次疫情推动行业未来推广方向,集客方向和互联网思维的拓展,往前迈了一大步。

万宁:柴总来回答一下,在疫情之后,会相对放弃线上营销吗?

柴勇:应该是双管齐下了,一方面我觉得互联网也好、数字化营销也好,解决不了当前的具化问题,对当前的帮助是微乎其微的,但是从战略的角度是值得去试的,并且要通过一定的合理安排,要去精心设计整个链路,线上对于案场顾问要无缝对接,才能够达到效果。我觉得是要大胆的去试,把它当成改革,有一个队伍你给它一定的政策,把它设为一个特区,去培育这种能力。但是也不一定需要大量的投入,一个项目不停尝试,可能慢慢找到这个感觉,有可能会出来,因为它本身是一个创新,整个行业数字化营销做的好的并不多。

星巴克、麦当劳,百丽在经营方式上发生了大的变化,但是在地产我还没看到一个有眉目的企业,有些企业走在前面,但不意味着实实在在很好的效果,而是找到了一个感觉,在一个良性轨道上快速培养这种能力。比如说我们这次跟京东合作,线上做一些推广,效果还是非常明显的。当然转化还有一个过程。我的观点是都得做,但是方式、侧重可能不同。另外就是这个行业在发生非常深刻的变化,只要国家政策在这里,它就是竞争激烈,利润毫无疑问整个行业在下降,这个时候我觉得房企的管理也好,经营行为也好,会发生非常大的变化。

万宁:旭辉在数字化全渠道的这种尝试中,你们的战略思考是怎么样?

补声东:首先要考虑的是客户资源本身,做好是很难的。我们其实也碰到了同样的问题,就是因为有问题,我们才觉得未来做好、突破的可能性会更大。我们很难改变行业内的从业人员,疫情过后大家都想回去,因为那个是他最舒适的地方,他不想做的那么困难。所以系统很容易建设,但是如何成立一支既有业务又有IT的整合的队伍,然后去长期的运营它,是我们线上营销能不能持续下去的一个关键,或者未来能不能够取得一席之地的核心。

当然对于客户的运营也越来越重要了,不仅仅是线上营销的运营。我相信这么多企业卖了那么多房子,客户积累量很大,旭辉去年做了一个叫客户中台的项目,我们发现真正有效的客户量还是非常可怕的,有230多万。关键是如何把它变成活的客户,把客户重复利用。当然成交转化也是一个核心。我们可能要突破的是不能只靠营销去做,我们希望客户从认知项目那一天开始,就有接触点。

线上营销是很重要的组成部分,线下产品发布会应该让客户加入到网上去,实时跟踪线上行为,这是以前最难的,不知道客户到底喜欢哪个户型,愿意花多少钱买,装户应该装到哪儿去,线上用户点击链接和一些界面,我就知道他关心什么,了解客户真实的行为,而不是置业顾问跟我们讲的那个行为,包括购买后的行为。所以我们现在透明工厂下的力气很大,是希望客户跟工程师见面,看到我们水管怎么排布,用什么材料,甚至每一层楼怎么修起来的,促进客户对我们产品的认知、信心的认知,所以未来数字营销应该是一个多部门协同作战的方式。

还有客户全生命周期的运营,现在大部分的地产公司都在找未来的可能性,通过地产的主业往前后延伸,比如K12、租赁、物业、养老,甚至还有人说不行去做墓碑,它是想把这一个客户在很小的时候就关注,持续来培养,做好跟踪,让它在每一个阶段都能享受到我们的服务,实际上是我们能够获得持续收益。

第五期预告:房地产行业的中台战略

时间:6月17日 周三  19:30-21:00

直播间:https://www.tmtpost.com/watch/j0AeaQ

圆桌嘉宾:

章帆 | 金地集团信息事业部总经理

梁光耀 | 保利发展信息中心总经理

陈磊 | 越秀地产流程信息部副总经理

從申 |(原)碧桂园集团数字技术平台部总经理    

李柯辰 | WakeData惟客数据创始人&CEO    

【专家主持】万宁 | 钛媒体集团联合创始人&首席研究官

探讨话题:

1、数据中台适用什么类型的企业,业务线条简单的地产企业有必要搭建中台么?

2、数据中台有哪些优势?能带来什么价值?价值落地需要有哪些业务模式转变和管理动作的配合?

3、在企业业务快速发展的情况下,如何根据自身企业业务特点演化出适用的数据中台和业务中台?需要经历怎样的历程?

4、行业中台的必要性,产业协同如何助力地产行业转型?

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