数字阅读来到分层时代:一个流量生意,一个内容生意

假设理性人

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· 2020.06.15

阅文的新旧合同争议告一段落。

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数字阅读来到分层时代:一个流量生意,一个内容生意

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图片来源@视觉中国

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文丨汀汀笔记

6月15日,网文作家徐公子胜治、酒徒、沐轶等开始回归阅文旗下平台连载作品,表明阅文新旧合同争议已经逐渐告一段落。

原本是阅文的管理层调整,却意外牵出了一份去年的旧合同,引发付费模式受免费模式兴起影响下作者的权益之争,倒逼这个行业龙头公司重新“订立新规则”。

尽管文学内容很难有清晰的量化标准,但此次阅文重新拟定版权合约将主动权交给了作者,实际上,是从内容生产的供应链上游开始为免费、付费模式的下游渠道分层,建立一个免费阅读运营机制,以及行业标准,平衡了作者、平台、用户之间的关系。

接下来,有几个问题仍然值得关注,免费模式和付费模式的关系是什么?免费模式是否真的冲击了付费模式,甚至替代付费模式?数字阅读趋势是什么?免费、付费两种模式并存且各自分层发展的时代已经来临。

付费模式受免费模式冲击了吗

网文从最早兴起,先是经历了盗版混乱期,而后由阅文旗下起点中文网开创了付费模式,在版权监管加强和市场持续进化下,成为行业主流。

2018年趣头条推出免费阅读APP米读小说开始打破现状,目前市场上逐渐形成包括字节跳动旗下的番茄免费小说,百度投资的七猫小说,连尚网络的连尚免费读书、阅文集团的飞读小说和掌阅科技的得间小说等的主流免费阅读平台。他们在一年内积累了大量用户,MAU均超过了1000万,尤其是番茄免费小说和七猫免费小说用户数增幅明显。

这得益于移动端广告系统的成熟,叠加内容运营模式的多样,给“免费阅读”创造的契机,尤其是今日头条证实了资讯+算法分发+广告模式的成功后,所有内容形态都在尝试复制这一套路径,包括文学。相对于出版物电子版而言,网文的形态、数字规模也与资讯最为接近、与碎片化时间消费和多平台分发模式匹配。

以七猫为例,它的一整套打法模仿趣头条模式,在今日头条的模式基础上,利用网赚等“小恩小惠”方式,针对性地吸引三线以下的用户。

趣头条模式中,用户邀请朋友注册、阅读、评论等行为都能收获金币,金币又能兑换现金,七猫模仿了金币师徒制玩法,邀请好友可以获得现金奖励、通过日常任务好友上供可以获得金币奖励。趣头条创始人谭思亮曾解析过这套底层逻辑,一个用户的激励是n元,用户产生的广告ARPU值是m元,只要m大于n,就能产生利润。也就是整套模式能不依靠融资运转起来。

反而孵化于趣头条的米读一开始并未照搬这套阅读奖励模式,而是通过下沉渠道、抖音等平台投放、买量、社交平台传播和裂变实现获客,邀请好友获得现金奖励,而后在米读极速版中,才引入了网赚模式,再收割一波用户。

比起成熟的付费阅读平台,免费阅读APP广告投放力度也非常大。Appgrowing 2020年2月的数据显示,广告投放数量超过1500的11款在线阅读APP中,有10款为免费阅读APP,七猫的广告投放总数更是达到3.37万,位居行业第一。 

(Appgrowing 2020年2月在线阅读APP投放量)

免费阅读APP通过网赚模式和渠道投放,实现快速获客并保持了用户留存率,本质上还是做的流量生意,平台用钱购买用户的流量,广告主用钱购买平台的流量。 

这种模式同样是抓住了过去几年下沉市场用户红利,低线城市用户和中老年用户对价格敏感、喜好网赚、拼团等,愿意牺牲阅读体验来换取免费阅读内容,刺激了数字阅读行业重新增长。

Questmobile监测数据显示,2019年数字阅读行业的MAU增长0.93亿人,同比增速34.5%;2019年11月,中国移动互联网用户整体MAU的同比增速1%,而数字阅读用户规模仍保持增速4.64%。

QuestMobile的监测数据还显示,2019年3月免费阅读人群有56.6%位于三四线及以下城市;2019年分布在三线城市及以下的在线阅读净增用户占比67%,免费阅读用户占比57%,在线新增阅读用户的流量下沉与免费阅读用户的分布一致;另以七猫为例,2019年七猫新增用户来自三线及以下城市的下沉市场的占比是66%。 

数据表明这也改变了数字阅读用户的构成。过去,数字阅读用户主要有付费用户、付费意愿低的中长尾用户和盗版用户,阅文的付费阅读模式实际上是推动了国内打击盗版和网络文学版权的保护。现在,免费模式吸引了:以低线城市用户和中老年用户为主的新增用户、看长尾免费内容的用户、盗版用户、少量付费用户。

比达咨询《2019年度中国数字阅读市场研究报告》显示,我国在线免费阅读用户规模从2018年Q1的0.5亿增长至2019年Q4的2.5亿人,付费阅读用户规模从2018年Q1的4.2亿人下降至2019年Q4的3.3亿人。

但值得注意的是,免费阅读平台与付费阅读平台用户重合率极低。艾瑞 UserTracker 监测数据显示,免费阅读APP与付费阅读APP的重合用户占总用户规模的3%以下;Questmobile的数据显示,2019年4月,掌阅与七猫免费小说的重合用户占掌阅全部用户的2.5%,QQ阅读与七猫免费小说的重合用户占QQ阅读全部用户的3.2%;2019年6月,QQ阅读与米读小说及七猫小说的用户重合率分别为7.1%和8%,掌阅与米读小说和七猫小说用户重合率分别为4.8%和5.5%。

这表明,免费阅读平台打开数字阅读市场的天花板,扩大了在线阅读的盘子,导致付费用户在大盘中比例减少,造成受到严重冲击的表象。实际免费模式抢夺了数字阅读的增量市场和小部分存量市场,免费阅读APP并未对付费阅读APP造成明显冲击,更像是形成了互补。

从目前几家公司的情况来看,头部付费阅读平台表现出了比腰部付费阅读平台相对强的抗压能力,并呈现逐渐消化免费阅读模式带来的影响的趋势。

以阅文集团为例,阅文2019年半年报显示,其付费阅读业务受到免费阅读模式影响:由于腾讯渠道倾斜推广免费阅读APP,导致腾讯自营渠道的月活跃用户由1.07亿减少至1.02亿;叠加加强了付费内容的审核和上架控制,腾讯产品自营渠道付费用户的下跌,自有平台产品及自营渠道的平均月付费用户由1070万减少至970万人。

阅文披露,2019年1月,阅文推出免费阅读APP飞读小说,通过腾讯内部渠道和广告投放推广,2019年6月,飞读小说MAU超过1000万人。 

单看阅文已经体现出了付费和免费的博弈趋势:旗下付费用户群体与免费阅读用户画像的重合度较低,免费阅读模式与付费阅读模式抢夺增量用户和少量价格敏感的付费用户,免费阅读平台快速起量后,两个平台用户回调、流动,到下半年阅文付费用户规模已经企稳回升。

阅文还披露,受付费阅读产品的用户增长以及免费阅读产品的用户贡献,2019年下半年自有平台产品的月活跃用户由1.09亿增加至1.2亿;由于部分内容重新上架、强化平台运营、社区属性和推荐系统,阅文自有和腾讯侧平台的付费阅读收入环比增长30.2%;阅文的平均每月付费用户回升至990万,自有平台在线业务的营收同比增长28.9%。而另一家掌阅2019年数字阅读平台收入的营业收入持续减少,同比下滑5.55%。

数字阅读来到分层时代

免费、付费两种模式并存且各自分层发展的行业趋势已经在阅文这家龙头公司体现,尽管文学内容很难有清晰的量化标准,但阅文重新拟定版权合约实际上是从内容生产的供应链上游开始分层,建立一个免费阅读运营机制,以及行业标准,平衡了作者、平台、用户之间的关系。

阅文在回应中提到,要为付费和免费规划不同的作品内容库,匹配不同的产品渠道及对应的收益体系,包括微信读书等腾讯自有分发渠道,以及以条款的方式明确免费/付费阅读模式必须征得作家同意、强调著作人身权属作者、明确无论平台自用还是授权他用作家均拥有IP改编版权收益等。

过去,数字阅读从PC端文学网站,发展到现在的移动端,最明显的变化首先是分发渠道,随之带来商业模式、内容的变化和匹配。

比达咨询《2019年度中国数字阅读市场研究报告》显示,人口红利消失叠加短视频等娱乐方式分流用户时间,数字阅读遭遇天花板,阅读厂商将阅读渠道拓展至小程序等外部合作渠道,建立全景生态流量体系。其中,有50%来自阅读APP、14.5%来自超级APP(DAU超过1亿的基础应用,例如微信、今日头条等)、13.4%来自小程序、12.5%来自手机预装。超级APP渠道的数字阅读用户使用率增长最快。

免费阅读模式和付费阅读模式在其中俘获了不同类型用户。价格导向型用户,对价格敏感,对内容质量需求不敏感,流向免费阅读平台;内容导向型用户,对内容质量敏感,对价格不敏感,流向付费阅读平台。两种平台用户重合率极低。

免费阅读平台做的是流量生意,内容质量的底线是仅满足价格导向型用户,主要依赖广告变现以及VIP付费;付费阅读平台做的是内容生意,主要依赖内容变现,只有优质内容才能留住用户,而往往优质内容也更容易在付费模式下获得更高收益。

所以两者在内容库需求及版权来源上有很大差别,免费阅读平台多是选择价格便宜的中长尾小说版权,即使有自有内容也多是可批量复制生产、质量相较偏低的爽文。

有机构统计,七猫、番茄、米读和连尚并未签约作者,而是外购非独家版权内容,以2020年5月4日各阅读平台TOP20热度榜单中的作品分析,四家平台外部版权内容均超过10部,其中七猫免费小说榜单中无自有版权内容。

该机构还统计,七猫主要向纵横中文网、梧桐中文网等采购版权;米读主要向掌阅、阿里文学、鲸鱼阅读、中文在线等采购版权,已完结的旧书比例较高,新作品占比较少;连尚除了从其余网文平台买断版权之外,还有部分版权来自于逐浪网。而飞读是因为背靠阅文,书量在免费阅读市场占优势。

在主流付费平台,阅文2019年报披露,阅文拥有810万名作家和1220万部作品,掌阅披露的2019年年报显示,其拥有数字阅读内容50多万册。

最后,免费阅读和付费阅读的商业化以及商业化天花板也不同。

免费阅读模式的商业化基本可以参考趣头条,前面提到它通过买量、网赚模式等方式获取新用户,保证其阅读的章节和停留时长,再在小说中加入广告变现,例如开屏广告、正文植入广告、激励广告等,以及再加上VIP包月的方式。其中,广告位、广告收入与读者阅读的章节成正向关系。

这一商业模式能持续运转起来首先需要考虑两个问题:一是m大于n,即广告收入高于投放、买量或网赚等用户激励成本;二是在前者的前提下,保证内容成本和内容对用户吸引力的平衡。

以已经上市的趣头条为例,趣头条用于用户拉新和激励的成本体现在用户获取费用(User acquisition expenses)和用户互动费用(User engagement expenses)上。2018、2019年,前两者的总和与总收入基本持平,在2019年Q1甚至超过了总收入。到2020年Q1,两部分总和占总收入71.5%。尽管趣头条一直在控制用户成本,但却显乏力。

此外,趣头条尚未公开过内容成本,若以阅文和掌阅为参照,2019年阅文披露的内容成本达到14.77亿,2017年-2019年阅文内容成本占在线阅读收入的比重分别为37.4%、40%、39.8%;掌阅2019年版权成本占数字阅读收入的比重是28.1%。

其次,横向看行业竞争,免费阅读的模式并不具备门槛和壁垒,可复制性高。QuestMobile每月数据也表明,平台的MAU和投放成正向关系波动。目前,免费阅读行业处在跑马圈地阶段,各个平台MAU排名变化频繁,尚未出现拉开明显差距的单个产品。

以头条系产品番茄小说和七猫比较,QuestMobile数据显示,2019年,七猫小说MAU维持在3000万到4000万,番茄小说MAU维持在2000万左右,2020年,番茄小说MAU迅速超过七猫,MAU峰值超过8000万。

一方面,番茄小说借助了头条系的分发能力,另一方面,在阅读章节激励、好友邀请激励上,番茄明显高于七猫,从而后来居上。

长期来看,不具备壁垒的行业竞争关键通常在于运营效率,免费阅读平台最终比拼的是用户获取成本、用户留存率、版权内容成本等方面的综合竞争力。尤其是现在下沉区域用户和中老年用户已经由增量用户逐渐变成了存量用户。

因此可以理解,趣头条在答分析师会上表示,要加大在人工智能内容推广技术和广告技术的投入,在内容不占优势的情况下,尽可能地为用户推荐合适的内容。

值得注意的是,这也与维系平台作者的能力有直接关系,作者通过与平台签约按照一定比例获得广告分成,只有广告变现效率足够高,平台才能保证作者的收入和留存。

不可否认的是,如果由原本已有积累的付费阅读平台切入做免费阅读业务,在用户成本、版权内容成本上均比单一的免费阅读平台更有优势,目前数字阅读行业竞争格局稳定,阅文、掌阅在这方面明显占优。 

对原来的付费平台来说,订阅模式下作品展示量并非正态分布,无论是自己建立免费阅读内容库,或是授权给免费平台,都是在提高现有版权的变现能力。阅文曾在财报中直接表明自己在免费阅读市场中的竞争优势,已经非常清晰的点明了行业竞争现状。

“多数竞争对手依靠从第三方获取内容,因此限制了他们所提供内容的规模和质量。我们的免费阅读内容既有来自阅文内容库的精选作品,也有来自外部合作伙伴的内容;我们也使用了成熟的算法推荐来提高内容运营的效率;免费阅读模式的推出还有利于提高我们内容库的整体投资回报率、产生更高的用户终身价值。”

目前,阅文集团2019年实现总收入83.5亿元,掌阅科技实现营业收入18.82亿元。对比商业化天花板,QuestMobile预计,2022年免费阅读模式广告营收规模有望突破50亿元。

再看付费阅读,实际上无论有没有免费阅读模式的出现,都不会改变付费阅读平台多元商业化,尤其是版权运营、IP开发的大趋势。

据统计,付费阅读平台商业模式主要有用户付费、版权运营、广告、硬件销售、图书出版发行等。中国音像与数字出版协会发布的《2019 中国数字阅读白皮书》显示,2015年,我国数字阅读行业收入以订阅为主,占比90.5%。随着IP运营、版权运营产业不断发展,版权收入在其中的占比不断增加。2019年数字阅读行业版权收入规模56.6亿元,同比增长164.5%,占比达到28.9%。

原则上来说,免费模式能使得内容触达更广泛的受众,形成粉丝基础,但优质的内容和完善的商业化体系往往更容易或者加速将内容孵化打造成为IP。前面也提到,相比流量生意导向的免费模式,付费阅读平台更重视以内容为核心竞争力,意味着后者更有机会凭借头部版权进入IP开发的产业链,这面对的是天花板高无数倍的大文娱产业市场。

《2019中国数字阅读白皮书》还显示,在线阅读已经从常见的影视、动漫、游戏,发展到主题商店、衍生商品、主题音乐、舞台剧等,其中影视改编付费意愿最强,动漫改编关注度最高。在2019年TOP30电视剧&网络剧中,IP改编占比分别是53%、77%,已经过半。另伽马数据显示,2019年我国手游市场实际销售收入1513.7亿元,其中65.2%为IP改编的游戏,其中文学IP改编手游增速最快,2019年达到52.4%。 

版权开发运营的收入已经成为这些数字阅读平台收入的重要来源,免费阅读的兴起,在其中扮演了分销版权的角色,同时,来自影视、动漫、游戏、衍生品等大文娱产业的收入大幅走高。

2019年,阅文版权运营业务营收由2018年10.03亿元增至44.23亿元,同比增长 341%,收入占比52.99%,掌阅科技版权产品营收从2015年的仅0.01亿增长至2019年的2.62亿元,同比增长91.17%,占比13.9%。

(阅文2019年收入构成)

(掌阅2019年收入构成)

不久前阅文管理层团队调整,也是在为和腾讯更进一步推动IP全产业链运营和新文创内容生态发展铺垫,《庆余年》已经为他们提供了一个成功的样本。另一边,掌阅宣布拟引进百度为战略投资者,从双方协议可以看出,百度阅读等百度平台除了获得掌阅授权、转授权的文学作品,也将获得可以优先采购版权内容或是开发IP衍生产品,与爱奇艺进行IP联动。

只不过,最后他们都要回到一个老生常谈的问题,国内文娱产业发展尚在初期,或者在上述各方的推动下,已经开始进入了高速发展期,国内的公司还在用十几年的发展追赶国外的百年产业。

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