为严选直播带货,带网易“二次出征”,丁磊有什么新故事?

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· 6月12日

网易需要游戏业务以外的新增长点。

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为严选直播带货,带网易“二次出征”,丁磊有什么新故事?

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图片来源@视觉中国

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文丨连线Insight,作者丨刘喵喵 向阳,编辑丨水笙

“刚上架,现在已经7000单了。”

快手主播蛋蛋看着手机上跳动的数字,一旁的网易创始人丁磊穿着一身黑色休闲服、运动鞋,脸上挂着笑容,吃着刚上架的网易严选盱眙小龙虾,有些惊讶地说道,“这么快”。

丁磊坐在桌子的正中央,话并不多,更多是在憨笑,只有提到某个产品时,才介绍一些产品背后的故事。这一如外界对他一直以来的印象——佛系,总是慢半拍。

他与一旁的华少和蛋蛋形成鲜明的对比,华少和蛋蛋语速很快,懂得如何调动观众的情绪,显然有着主持人和带货主播拿捏得当的节奏。

6月11日晚8点,网易CEO丁磊在快手开启了一场网易严选直播带货首秀,在这场直播当中,售卖的产品包括小龙虾、猪肉、人体工学转椅等网易严选产品。

据网易严选公布的数据显示,这场直播在前90分钟,成交额就已经超过 3200万元。经过超4个小时的直播,丁磊直播快手和网易严选App双平台累计GMV超7200万元,累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人,成交订单超过20万个。

丁磊在快手直播现场,图源快手App

丁磊也成为了继锤子科技创始人罗永浩、携程创始人梁建章、格力电器董事长董明珠、百度CEO李彦宏、搜狐CEO张朝阳之后又一位开启直播带货的企业家。

“不赚钱,就图个乐呵”,丁磊的直播“宣言”某种程度上也体现了这些企业家们的心态,一场直播不会给销量带来显著增长,他们需要的是品牌曝光和更多流量的涌入。

值得玩味的是,这场丁磊直播带货首秀,选在了一个特别的日子。

“今天是一个大喜的日子”,在这场直播开始的时候,华少卖了个关子,随即抬高语调,“今天是网易在香港上市的日子,也是网易在纳斯达克上市20周年的日子,我们迎来了直播间身价最高的主播。”

6月11日上午9点30分,网易正式在香港联交所鸣锣上市,开盘价133港元,较发行价123港元上涨逾8%。网易也成为了阿里巴巴之后,又一家在中美两地同时上市的中国互联网企业。

丁磊在杭州远程敲钟

20年间,丁磊的“慢”让网易成为在唯快不破的互联网世界里,为数不多的慢节奏企业。

但在网易走向精品路线的背后,更多的困境也随之袭来,从2018年组织架构大调整、裁员,到2019年出售网易考拉,2020年的网易依然缺乏一个爆品,网易集团整体营收太过于依赖游戏,网易严选到目前依然没有实现盈亏平衡。

在流量焦虑、竞争日趋激烈的当下,面临增长瓶颈的网易需要一个新故事。

为什么网易严选需要直播?

丁磊的直播首秀选择了快手,在之前,网易严选的产品也曾经进入罗永浩直播间,在4月1日晚8点的抖音直播中,罗永浩带货网易严选的人体工学椅,产品很快售罄,销售金额达500万元。

在直播带货这个秀场上,网易来迟了,但按照网易以往慢一拍的风格和精品策略,倒让外界期待起它如何在直播带货的红海里破局。

在今年5月26日,网易严选发布“星驰计划”,计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构。

网易严选发布“星驰计划”,图源网易官网

据网易严选介绍,“星驰计划”为红人主播设立了资金激励及顶流扶持:1亿佣金池瓜分、百万现金池奖励及亿级流量包扶持;选拔将重点考核红人在全网的带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等维度。

这是一次大手笔,根据网易严选的计划,在流量扶持上,网易为红人设置了“平台流量主推”、“广告投放二次加持”和“网易集团曝光资源”;针对优质合作达人视频或直播提供流量主推服务,单次最高可达1万;投入全年度千万预算打造KOL。

公布该计划3天后,网易严选更新了App版本,新增了直播功能。据网易严选内部知情人透露,网易严选内部的确正在组建直播团队,网易严选也将全面加速直播进程。

在各大电商巨头们通过直播寻求流量增长点的当下,网易面临着一个竞争极为激烈的局面。

以抖音、快手为首的短视频平台已经在直播领域有一定积累,且有大量优质主播加持,快手在直播带货上的探索更早,抖音在今年也加大了直播带货的力度,“短视频+直播电商”成为一支正在崛起、甚至正在挑战传统电商平台的新势力。

另一方力量来自电商巨头,阿里、京东、拼多多三大电商巨头均在布局,网易严选在夹缝之中,想要依靠直播破局,迎来新一波增长并不容易。

4年前,网易严选依靠自营平台、打造平价精品的模式,讲了一个市场认可的故事。

但如今这个故事开始出现漏洞。

有人将其称之为中国版的“无印良品”,但却没有处理好产品质量和库存问题。据36氪报道,网易严选全站的“库存周转天数”在历史最高点达到150天,这意味着要卖掉现有仓库里所有货品,需要长达5个月时间。

网易严选App界面

品控和库存也成为了网易严选的难题,这是自有品牌在带来优势的同时,也必然会面临的风险,此外,自营模式也会承担较大的成本压力。据网易财报数据显示,从2017年第四季度开始,网易电商业务净收入增速就已经开始呈现下降趋势。到目前为止,电商业务的业绩还在拖累整个网易集团的财报。

除此之外,众多竞争对手也纷纷出现,随着小米上线“米家有品”、阿里上线“淘宝心选”、京东上线“京造”,某种程度上也遏制了网易严选的进一步增长。

面临瓶颈的网易严选企图在直播电商中寻找新的突破口,一方面需要吸引优质主播,另一方面需要解决自身的产品品控、库存的历史问题。

目前来看,网易严选为吸引主播不惜下重金,会起到一定作用,但是大主播的坑位费、佣金较高,巨大的投入能否带来相应的产出不得而知。

但网易不能再原地踏步,尝试才意味着更多可能。

二次上市,网易需要新鲜感

细数中国百亿市值企业俱乐部,丁磊的网易是最具阅历的一位老玩家。在第一代互联网中,丁磊和搜狐创始人张朝阳、新浪网创始人王志东一起被称为“网络三剑客”。

这三位中,最终丁磊带着网易从门户时代走到现在,坐稳一线互联网公司的位置。自去年8月,网易美股市值已超过百度,位列阿里巴巴、腾讯控股、京东、美团之后,排名第五,不过,它与前面四者的差距较大,很难超越。

跑到现在,网易依靠的财力大部分来自游戏,在游戏的基础上,网易在网易云音乐、网易公开课、网易严选等产品,电商、在线教育、音乐等领域不断拓展,刷出了外界对网易产品能力的认可、优质产品集中营的印象。

但一场场仗打过去,网易的营收结构依然饱受争议。其分为在线游戏、网易有道、创新及其他业务(网易云音乐、网易严选等业务)三大板块。

根据网易2020年一季度财报,在线游戏当季收入135.2亿元,同比增长14%,超过了过去一年的增速。值得注意的是,网络游戏对营收贡献已经达到近8成。

而在中国游戏市场,腾讯在市场份额上已经获得了极大优势,网易与其还有一段距离。网易其它业务还存在亏损的情况,在线教育板块网易有道在当季收入和亏损都大幅增加。

网易游戏阴阳师,图源网易官网

丁磊曾表示,游戏以外的核心业务正在健康增长,网易有道和网易云音乐有望实现2020年的发展目标。

但在线教育领域还处于烧钱阶段,高成本投入导致这块业务还在亏损。在线音乐平台还在争夺版权,版权费高企,网易电商产品网易严选还未成气候,网易考拉已于去年卖给了阿里,外界对仅仅依靠游戏赚钱、营收结构略显单薄的网易有所质疑。

“佛系”丁磊有自己的节奏。自网易于2000年在纳斯达克挂牌、网易有道于2019年上市,丁磊手握了两家上市公司。

6月11日,丁磊又敲响了香港联交所的锣,他提到,网易从1997年创办到现在,绝对不是一帆风顺的,遇到过各式各样的挑战,尤其是2000年刚上市的头一两年,可以说是“惨不忍睹”。

当时正值互联网泡沫期,刚刚上市的网易股价跌至0.64美元,一度被纳斯达克暂停交易。

近十年过去,中概股又迎来一次挑战。瑞幸财务造假事件后,美股风声鹤唳。网易在港股市场二次上市的良好表现,增强了市场对其的信心。

6月11日,网易正式在港交所挂牌,上市首日高开8.13%,报133港元/股,发行价为123港元,以当日收盘价计算,最新总市值超4458亿港元(约575亿美元)。

二次上市后,网易在港股市场市值超过4千亿,成为继阿里巴巴之后从美股回流港股市场的第二只中概股。

上市之前的招股初期,网易就收到了资金追捧,散户和机构溢价足额认购。

在港股二次上市,对网易的吸引是多重的。

瑞幸咖啡财务造假事件后,中概股的财务审计质量受到了美国监管部门的质疑,在美股存在被摘牌的风险。严峻形势之下,虽然没有在美股退市,但中概股在香港二次上市,给自己留了一条后路。

除了中概股在美面临的监管风险,在沪深港三地资本市场互联互通机制下,网易回到港股相当于开拓了新的融资渠道,对公司股价和股票流动性具有利好。连线Insight曾在《阿里巴巴带头,回港上市潮涌:错失一个时代后,港交所如何吸引巨头回归?》一文中对此详细分析。

网易方面也曾表示,在香港二次上市,为公司提供更多进入资本市场的机会,特别是亚洲资本市场。

港股市场的反馈也传导到了美股,自网易在6月初公布招股方案,其美股股价不断攀升。截至美东时间2020年6月11日,网易美股收盘价从400多亿提升到了536.17亿美元。

无疑,这是属于丁磊和网易的高光时刻。只是,这个光环的亮度要持续下去,丁磊需要交出一份游戏以外的优秀答卷。

佛系丁磊的二次出征

十年前,网易在纳斯达克上市,很多人问丁磊,“你对29岁上市有什么感受?”他回了一句:“不以物喜,不以己悲。”这句话也是他记忆中父母最常说的话。

在港股敲锣,丁磊说自己依然是相同的感受,但他还加了一句,“居庙堂之高则忧其民,处江湖之远则忧其君”,这个表达很“丁磊”,一个人不管身在什么位置,还是应该有些情怀和担当。

丁磊的情怀,在他一直提到的“少年气”上,也在他对网易云音乐等产品的把控上。他一直信奉产品至上,推崇“工匠精神”。

丁磊

“早在2000年初,网易就确定了精品战略,可以用近20年打磨一款游戏,也可以用数年之力做一款音乐App。”丁磊在致股东信中提到。

2006年网易做游戏时,其三不政策十分令人瞩目。当时九城游戏代理魔兽,盛大网络CEO陈天桥推出免费游戏。丁磊却说,网易游戏要“不”出口,“不”搞促销活动,“不”搞道具营销,在用户论坛上“不”删除用户的意见。

丁磊将网易游戏定为长期耕耘的策略,网易游戏要自己研发,不代理外国游戏。在中国游戏刚刚起步的阶段,丁磊的三不政策被批评过于保守。

遗憾的是,比腾讯更早进入游戏市场的网易游戏,最终在市场份额上输给了对方。

根据易观发布的《中国移动游戏市场年度综合分析2020》显示,2019年,腾讯游戏占据51.86%的市场份额;而网易游戏由于只专注在《梦幻西游》《阴阳师》等长线产品的持续运营,只占据15.81%的市场份额,位列第二。

这是战争的终局吗?也许很难说。尽管整体份额无法超越,但从2006年就注重游戏研发的网易游戏,最终在自主研发能力这一核心竞争力上胜过腾讯。

这些年,从网易云音乐、网易严选,到网易有道,丁磊总是能做出好产品,但这些好产品却不能让丁磊拿下第一。

丁磊似乎并不着急,他的“佛系”在互联网公司的掌舵者中也是一种独特的存在。

相比任何头部玩家,网易的节奏总是慢的,这也许来源于丁磊在网易扩张的路上,心中总有一把尺子。

丁磊曾对网易的“慢”回应:“对互联网而言,慢好像是原罪。但快餐吃太多,人很容易失去感知美好的能力。网易从来不怕慢,不急着融资,不赶着赚钱。相反,我们寻找更聪明的钱,挑选更挑剔的用户。”

过去几年,千团大战、共享单车大战、视频大战、直播大战、云端大战,网易一个都没有参与。

在手机大战时,雷军、罗永浩等人纷纷跨界参战,当时有很多手机行业的人找到丁磊寻求合作,后来丁磊提到网易没有做手机的理由是,虽然消费者需求很大,但他已得知华为要推出手机品牌,丁磊是做通信出身的,知道打不过这个竞争对手。

同样在投资上,腾讯、阿里巴巴等巨头的投资版图不断拉大,横跨汽车制造、共享经济等诸多不同领域。网易的投资一直集中在游戏和IP上。丁磊曾提到,对于看不懂的行业,网易不会投资。

也许唯一让丁磊心急的是,早在2016年,丁磊曾表示要通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。但最终网易考拉出售,网易严选通过业务调整速度放缓。

不仅减慢核心业务的节奏,丁磊还毫不留情地砍业务。

2018年底,网易漫画被B站收购;2019年9月,网易考拉被阿里巴巴以20亿美元全资收;2019年11月8日,平治信息公告称计划以1.5亿收购网易文漫,主要资产为网易云阅读。

在出售考拉时,网易CEO丁磊明确提出,网易将聚焦于游戏、电商、广告、在线教育和音乐等多个领域,但会砍掉不是很擅长的赛道。

丁磊的目标明确,网易有道之后,他选择将重点放在网易云音乐上,提出了网易最终将剥离网易云音乐、让其成为一家独立的上市公司的计划。

再造一个网易并不容易,从目前丁磊注重的在线教育和音乐领域来看,网易云音乐目前面临的是一个版权逐渐垄断的市场,同时,它面临着腾讯的压力,因为这个强敌,发展或将受到不少限制。

教育板块,目前网易有道的收入增速很高,2019年,网易有道的净收入为13.05亿元,同比增长78.4%,今年一季度净收入达5.4亿元,同比增长139.8%,其中,在线课程的总收入达5.19亿,同比增长287%,网易有道K12的付费学生注册人数同比增长了358.7%,达到15.28万。

不可忽视的是,网易有道还处在亏损阶段,今年一季度净利润为-1.69亿元,亏损同比扩大84.3%,这与其面临强敌有关,这季度为了争夺市场,有道的营销支出高达2.99亿,同比翻了四倍。不过,在线教育行业远远未到被少数机构垄断的阶段,网易有道还有弯道超车的机会。

丁磊可以说是一个优秀的产品经理,但“工匠精神”和“佛系”,也许很难再受到市场欢迎,丁磊需要在细分赛道跑出一个第一,网易也需要一次强心剂。

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