凭借低廉的经营费用、有效的库存管理以及方便快捷的产品选择和搜索服务，亚马逊长期以来统治着假日购物季的网络零售市场。

【文/罗松】距离11月23日“黑色星期五”还有一周，美国佛罗里达州迈尔斯堡一家普通百思买的门口，大卫•瓦伦汀（David Valentin）就已搭好帐篷开始排队。他早早守候在这里，为的只是拿下东芝一款四十英寸的LCD液晶电视，在百思买提前泄露的促销单上，这款原价420美元的液晶电视在“黑色星期五”当天仅需179.99美元。“如此优惠的超低特价，值得花一周去排队！”瓦伦汀毫不掩饰内心的狂喜。

感恩节后的“黑色星期五”一直被认为是美国一年中最盛大的购物节日，当天的销售额几乎占到整个假日消费季销售额的10%，以至于有人美之名为零售业的“超级碗”。和瓦伦汀一样，包括沃尔玛、塔吉特百货、西尔斯控股、玩具反斗城和服装零售商Gap在内的零售商今年也都提前开仓迎客，“黑色星期五”俨然变成了“黑色星期四”。零售商们的矛头一致指向了亚马逊——这个假日购物季的宠儿。

凭借低廉的经营费用、有效的库存管理以及方便快捷的产品选择和搜索服务，亚马逊长期以来统治着假日购物季的网络零售市场。然而，随着销售税政策的改变，传统零售商的电商化和购物体验的改进，亚马逊的优势正在缩减。显然，亚马逊自己也认识到假日购物季的王冠可能会受到影响。在最新一季财报的电话会议中，亚马逊预计第四季度的营收将在亏损4.90亿美元至盈利3.10亿美元之间，幅度远远大于去年。

2012年将是传统零售商奋力逆袭的一年，亚马逊统治假日购物季的天赋或许会在今年失去它的魔力。

线上进化战

更好的搜索服务、更快的载入速度以及更流畅的移动站点体验，在线上业务领域——这个亚马逊的大本营，大型零售商今年变得更加娴熟。

作为全球最大的零售商，沃尔玛网络业务的改进幅度也最为显著。为了拓展更多网购用户，Walmart.com在今年春季推出了一种名为“Pay with Cash”的新功能，允许用户在线下单，然后在附近的沃尔玛实体零售店进行现金支付。此外，沃尔玛还推出了新搜索引擎Polaris，消费者在网站上搜索商品之后的购买率大大提升了10至15个百分点。在物流方面，10月上旬，沃尔玛利用4000家零售店的一部分做为物流中心，在旧金山、圣何塞等多个城市开通了名为“Walmart To Go”的当天送达服务，贯穿美国的整个假日季，全力备战购物大战。

贝恩公司领导全球消费品零售业务的资深合伙人达雷尔•里格比（Darrell Rigby）表示，“传统零售商真正找到了如何把数字和实体业务结合在一起的方式，这将是对亚马逊最大的威胁”。

亚马逊同样不敢懈怠，却颇为坎坷。11月初，为了迎战购物季，亚马逊包月制的包邮会员服务Prime上线，只需7.99美元即可享受当月包邮。然后仅仅推出十天，服务就被叫停，亚马逊发言人含糊地表示，“我们经常会向消费者试验新选项，这次试验已经完成。”假日购物季庞大物流压力下的巨额成本支出才是亚马逊的痛楚所在。

而随着移动购物新趋势的兴起，亚马逊在网购领域也面临着对手的强大压力。IBM旗下Benchmark最新发布的数据显示，今年购物季期间使用移动设备访问零售网站的用户达到了26.5%，eBay以及Paypal的强强联合从中分到了不少羹，在移动购物方面，亚马逊甚至沦为了追随者。

2012年感恩节访问量前五名零售网站

无数字无真相。来自数字营销服务公司Experian Marketing Services的统计数据显示，感恩节当天美国各大零售在线商都相继推出了促销活动，相较去年的点击量增长了71%。虽然亚马逊仍位居榜首，但2502万的点击量与紧随其后沃尔玛的2461万已相差无几。值得关注的是，百思买的点击量增长最为厉害，达到了104%，亚马逊危机重重！

价格拉锯战

美国法律规定，在一个州内设有实体运营场所的任何一家零售商都必须向消费者征收所在州的销售税。亚马逊的实体足迹通过旗下大量配送中心及其供应链的不断增加而扩大，与此同时，其免收销售税的优势也在不断缩减。数据显示，销售税的开征使得亚马逊对实体零售店的价格优势已从从原来的5%至10%降到了3%至5%。

消费者是最理性也最感性的矛盾体，他们最容易被价格影响。来自市场调研公司SurveyMonkey对加利福尼亚州的400多位亚马逊用户的网络调查显示，36%的受调查者表示会因为销售税减少在亚马逊的购物次数，绝大多数购物者表示他们会从不收取销售税的网络零售商购物，超过四分之一的受调查者表示他们会选择实体店。

去年购物季，亚马逊曾推出一款手机比价软件 Price Check，消费者在实体店通过扫描商品的条形码，不仅能查询到该商品在网点的售价，还能直接进入亚马逊购买。让传统零售商抵触情绪达到极致的是，亚马逊向在任何实体店里扫描任何商品的消费者提供5％的折扣优惠。显然，零售商们今年汲取到了教训。

在营销闪电战的背后，零售商们正在价格上自我武装。不少商家都用大幅广告昭示天下：网上卖多少，我们匹配价格！沃尔玛开发出一种新技术，能够让公司定期监控竞争对手在网上销售的每一款产品的售价。其它零售商当前也采用了类似的“动态定价”技术，这一技术由Mercent等第三方提供，能够让零售商每天数次对产品在网络中的售价进行调整。大型零售商Target和百思买将商品售价与网络实现同步化，避免消费者在店内扫描条码后，在网上搜寻价格更优惠的相同商品。

体验终极战

客户体验始终是亚马逊无法逾越的一道鸿沟。尤其是在假日购物季，线下零售商实体环境中的疯狂折扣活动，更是大幅拉动顾客的随机性消费和冲动性消费。客户体验及人情味也成了各家零售商最新瞄准的战场，到目前为止亚马逊在这方面尚未拥有优势。

苹果显然就是最闪亮的实例，其品味精致的门店体验吸引购物者身临其境，其他线下零售商也纷纷效仿。百思买正推出类苹果零售门店模式，并且配以自己的“天才吧”——百思买极客服务平台（Best Buy Geek Squad），来重建体验式门店。西尔斯（Sears）、梅西（Macy’s）等为网上订单提供了实体店内取货的服务，并且在实体店内设立网购退货服务中心，更加注重客户体验。

这种人性化的进化同样在购物季有了新的演变模式。沃尔玛采取了大胆的特定产品供应担保政策，承诺顾客在11月22日当地时间晚上10点到11点之间指定产品必定有货，包括16GB WiFi版iPad 2、LG蓝光播放器等热门产品。如果担保的特定产品在上述时段售罄，则购物者将可获取一张担保卡，确保他们将可在圣诞节来临以前以“黑色星期五”的广告促销价格买到想要的产品。

值得一提的是，团购巨头Groupon近日在香港开启了第二家线下实体店，让人开始反省线下对线上的影响。消费者对现实物品的青睐和信任短期内并不会轻易改变，亚马逊所构建的虚拟销售空间也尚未完全形成堡垒，实体店仍是不可取代的。

假日季的厮杀才刚开始，亚马逊的阴影笼罩在传统零售商的心头挥之不去。然而，危机下的实体零售商们已经开始利用线下资源的优势，寻找突破口，实现线下、互联网和移动端的全渠道联动。以其人之道还治其人之身，亚马逊正面对着来势汹汹的逆袭。

商业总是向前看的，它的冷酷和它的有趣一样，在于未知的那一面。■

（本文来自 腾讯科技）