为什么快手的宣传片能一次次刷屏?

竹光侍

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· 6月7日

我们被快手刷屏,但继续用着抖音。

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为什么快手的宣传片能一次次刷屏?

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文 | 竹光侍

一个月前,B站的青年节宣传视频《后浪》全网刷屏随即被全网群嘲,“后浪“也成为满世界浪游体验、追求“烧钱”爱好的年轻人的代名词。绝大多数早早被生活压在五行山下的年轻人自称不配“后浪”,乃至于以调侃“后浪”为荣。

国内的贫富差距和阶级分化,已经分裂出了“他们”和“我们”两个世界。《后浪》之所以引如此多反弹,只是因为“精彩是他们的,而我们什么也没有”。

《后浪》之后,国内已经出现过很多戏仿版本,如这两天在豆瓣走红的“司马视角”的《西晋版后浪》,还有人搬运来了日本的《谁说人生是一场马拉松》作为“日本版《后浪》”,来对抗国内成功至上的单一价值观。

但是一个月来,从来没有一条“仿作”能像快手的《加油,奥利给!》一样引发如此广泛的共鸣。

《后浪》找到的演讲人是专业演员,用一种过来人激赏赞叹年轻人的方式来展开,让不少人感觉“被代言”、“被定义”。《加油,奥利给!》找的则是平民网红怪鸽大叔。魔性洗脑的一句“加油,奥利给!”让他一夜走红,笑容背后负重求生的意志更是令人动容。

有知乎网友曾经分析过《后浪》的选择性呈现——“通观全片,你会发现所有涉及乡村和欠发达地区的画面全部缺席,所有中低收入者的日常生活全部缺席,甚至连涉及帮助关爱欠发达地区和人群的画面也全部缺席。而在场的画面,都是某种以消费为基础的城市人群生活乐趣。”

当然,因为《后浪》的主角是创造内容的UP主,而不是屏幕面前的普通用户,这样的视角无可厚非。

相比之下,《加油,奥利给!》除了一些“上天入海”的画面,大部分镜头都留给了乡村城镇中认真生活的普通人,“很多人在大山里起舞,很多人在菜地里高歌,很多人一生只在一个地方。”

这条视频的主题是“不要冷漠地走入普通人,每个人都在追求自己的幸福,每个认真生活的人,都是自己的英雄。”相比于《后浪》中经不起推敲的恭维(你们拥有了我们梦寐以求的权利,选择的权利),这样的话语更接近普通人的处境,因为大多数人其实并不真的拥有选择的权利,只是活着就已经用尽了全力。

在《后浪》中缺席的普通人在这里被看见,因为“很多人一生只在一个地方”,他们的绽放之地不在异国远方,他们的自我表达不依赖于“烧钱”爱好,而是就在世界的一隅就地取材,点石成金地化平凡生活为神奇。我们之所以深受触动,是因为这就是刻在国人骨子里的“苦中作乐”精神。

“那些原来沉默的大多数就可以不沉默,那些原来普通的人,就可以不普通,那些原本平凡的东西,就可以不再平凡,这就是看见的力量。”快手用“被看见的权利”,消解了“后浪”“前浪”相互对抗的话语体系。

即便阶层板结已经无力撬动,至少要争取底层的身影能够不被漠视,话语权不被剥夺,可以展现出尘土中的光芒。即便只能在底层辗转,快手上的普通人也可以互相连接、彼此守望、加油打气,形成一股“被看见”的合力。比如,数十万曾经一盘散沙的“卡友”(卡车司机)在快手找到了组织,还成为疫情期间一股不容忽视的民间援助力量。

有意思的是,这些人可能并不会看到《加油,奥利给!》这样的宣传视频,反而是城市中的我们在微博、朋友圈转发,并唏嘘赞叹。这些在广阔天地艰苦处境中绽放的人,会让我们这些钢铁森林中两点一线的“社畜”心生羡慕。

值得注意的是,除了这次的《加油,奥利给!》,快手的宣传片曾经一遍遍地上层用户群体引发刷屏,不仅扭转了几年前主流舆论的偏见,还起到了很好的导流效果。

然而,有意思的是,很多人在感动之余心头一热下载了快手,但在逛了一圈之后还是默默退出删除,因为这毕竟是“他们的世界”。我们可以站在外面欣赏击节,为“老铁”们鼓掌,却终究无法融入,就像我们熟知李佳琦,却无法理解快手上动辄带货几亿的辛有志、驴家军。

这并不是说我们看《加油,奥利给!》是抱着一种猎奇心态,而是单纯地赞叹世间尘埃中竟然有如此多闪闪发亮的存在,宣传视频通过拼盘集锦的方式将他们一次性呈现。但如果我们打开快手,却只能看到未被提炼过的真实底层生活,只有在融入这个社区之后,才能一点一滴地发现这些“金屑”。

很多城市青年之所以难以融入快手,并不是因为“土味”与“潮酷”之间的隔膜,甚至也不是城市与乡镇之间的隔膜,而是不同阶层之间的隔膜,不同的生活方式、社交方式、信息获取、娱乐方式之间的隔膜。

虽然从今年以来,快手也在努力向上突破,向都市青年的趣味靠齐,邀请坂本龙一等音乐人开直播音乐会,邀请许知远在世界读书日开启直播。近日,还力排竞争对手,邀请周杰伦开了中文互联网第一个社交账号,突围之心昭然若揭。而随着抖音、快手的相互渗透,它们之间的用户重合度也越来越高。

然而,快手虽然能够突破城乡界限,一二线城市用户超过了50%,但很难突破阶层界限。对于大部分城市中产阶层来说,可能抖音才呈现了日常生活,微博才是谈资来源。就像今天朋友圈中有人说的“我们被快手刷屏,但继续用着抖音。”

几年前,我曾经写过“在微博B站尚未渗透、微信全是老乡亲戚、不知豆瓣为何物的乡镇地区,快手包揽了娱乐、交友、记录生活、自我表现等多种需求。”即便抖音瓜分走了一部分娱乐需求,快手的“社区感”仍然是无法取代的。

即便与快手“老铁”始终隔着一层“次元壁”,即便不同社交网络之间的生态隔离越来越深,但至少我们可以互相保持尊重,“不要冷漠地走进普通人”也已经改成为中文互联网的一种共识。

本文系作者竹光侍授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • Andy557 Andy557
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    加油,奥利给

    2020-06-07 19:47 via android
  • 加油奥利给

    2020-06-07 19:36 via android
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