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快手教育,能教育快手吗?

摘要: 快手教育应该有更伟大的梦想。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 衣谷先生,作者 | 张乔松  

2019年7月,快手发布“教育生态合伙人计划”,旨在吸引教育内容供给者进驻快手。

2019年10月,快手发布《2019快手教育生态报告》,对外披露了大量教育领域的数据。

紧接着,2019年11月,快手称将补贴66.6亿教育流量补贴教育类账号。

一时间,“阿柴哥数学课堂”、“数学物理宫老师”等教育类个人号走进大众视野。彼时MCN、资本机构嗅到金钱的味道,开动了规模复制快手网红老师的马达。

2020年初,疫情袭来,快手借势而起,号召各大教育机构和优质教育个人号一道向全国中小学生输出“停课不停学”,成功将快手教育的名片递到千家万户。 

一、快手教育的逻辑起点

2019年7月,快手发布“教育生态合伙人计划”。很多人并不明白这意味着什么。乍眼一看,快手似乎是要在教育上发力了。教育行业从业者欢欣鼓舞,闻之而动,赶紧抄起家伙,进驻快手抢占红利。但是细看就会发现,当时的快手内有“K3”之战(春节前日活突破3亿)压力,外有抖音虎视眈眈。怎么看,都不像是要做教育的时间点。

至少在这节骨眼上容不得它考虑教育这出了名的慢生意。即便是再纯粹地想做一件事,此刻也会被解读为不纯粹

为了完成“3K”目标,快手拓展以快手现有生态为主的内容边界,借此吸引更多用户;通过极速版来俘获低配手机持有者,主打更加下沉的市场;用“撒币获客”的经典办法来拉新……如果再加上拿下春晚这个王炸,那么快手就凑齐打赢日活之战的“四大法宝”了。

说到这里,大家也就明白快手做教育生态的逻辑起点是为了完成“K3”日活目标。这是从公司整体战略出发的行为,而非要亲自下场做教育,二者背后逻辑决定了其发展的终极形态。

至于为什么会选择教育,是因为在此之前快手内部发现了用户交互过程中有不少提供学习内容和需求学习内容的现象,后来的发展也告诉了世人,教育的刚需属性决定了其在各种媒介呈现形式上的强大柔韧性和适应性,即便在泛娱乐的快手短视频上,也丝毫不妨碍教育的落地。

当然了,对于当时的快手来说,在完成“K3”日活目标的前提下,如果还能把教育生态做起来,那自然是锦上添花。

春节期间,快手日活突破3亿,“K3”这个公司级KPI也顺利完成。与此同时快手的教育生态也初具规模,尽管快手没有公布过详实数据,但从头部教育个人号涨粉情况、MCN入场扶持网红老师、各大教育机构纷纷开设矩阵等情况来看,还真锦上添花了。

然而,从发布“教育生态合伙人计划”至今,一年快过去了。此时的快手教育似乎还沉浸在后“K3”时代,不紧不慢地继续以平台提供者的身份把教育内容填充进整个快手内容之中,至今没有下场亲自做教育的举动

除了沉浸,可能还有些迷茫。

下一个里程碑在哪里?

会有下一个里程碑吗? 

二、平台下的快手教育正反面

纵观快手教育生态,其发展态势可用“烈火烹油、鲜花着锦”来描述:

从内容品类来看,涵盖学龄前教育、K12教育、成人教育、三农教育、兴趣爱好素质教育,每一个细分品类之中都有值得称道的玩家,例如学龄前教育里的“SAM带你学美语”,K12教育里的“阿柴哥数学课堂”、“品诚教英语”、“数学物理宫老师”、“鲸鱼说英语”,成人教育里的“口语侠 森哥”,三农教育里的“《李子哥》农业种植正能量”,兴趣爱好素质教育里的“陈力宝唢呐”等等。

快手上的教育内容基本上涵盖了所有主流线下教育内容,只要你想要学,都能在快手上找到合适的个人号、机构号。

从内容变现来看,早期最有代表性的“阿柴哥数学课堂”和“数学物理宫老师”以低价售卖课程,如“阿柴哥数学课堂”的“初中数学【零基础班】”价格9元,销售量达到13.4万件,而“数学物理宫老师”的“9元学会【初中物理】全部知识”价格9元,销售量达到3.9万件。

当这些个人号收获到快手红利的喜悦时,一种声音冒了出来:短视频这种形式只能卖低客单价内容,因为它抢占用户碎片化时间,不符合教育特性,注定担不起高客单价教育产品的逻辑。

人类其实不应该基于经验主义来预测事物,否则就会错过很多风景。

实际上,MCN在快手高客单价课程的销售上烧了一把猛火。

以名师101工厂为例,签约网红老师或者捧红某个老师后,进行课程售卖,而后老师和MCN机构分成。名师101工厂拿了投资者的钱,必然就不会把视野局限在9元的课程上。

机构名师101工厂旗下有一名网红老师进驻快手,名为“大白外教英语”,其售卖课程有免费课、1元流量课以及百元级课程,百元级课程从199-999元不等。截止2020年6月3日,其百元级课程销售量达1242份,总价599658元,平均客单价482.8元。短视频这种形式只能卖低客单价内容的结论不攻自破。

盛况之下,快手教育也确实遇到了些情况。

第一,教育机构进场并未提升平台内容优质性

在快手释放善意之后,K12头部机构都进驻快手。这些机构提供的内容很有意思,比如猿辅导喜欢发PPT图片、好未来喜欢发非教学相关的课堂情景剧、跟谁学喜欢到处蹭热点扒视频素材。

当然,机构们也并非止步于此——通过开设大量学科个人号,进行粉丝积累,然后导流至微信群进行后续转化。如果你仔细观察这些账号,它们提供的内容远不及非机构个人号。

而事情的反面是,机构掌握了优质的教学资源,但却不愿在快手教育平台中展示出来。说白了,这些机构进驻快手的目的还是为了来获取流量,尤其是跟谁学拿下微信生态的巨量红利之后,大家都在赌下一个私域流量的阵地会不会是快手,而想要为快手用户提供优质内容这码事,本就不在各自的谋划之内

第二,头部号课程复购结果不佳

上文说过“阿柴哥数学课堂”的“初中数学【零基础班】”价格9元,销售量达到13.4万件,这对于阿柴哥本人来说可能是做梦都没想到过的事。但是看看“阿柴哥数学课堂”的其他在售商品就会发现问题用户在课程复购上并不给力:“中考物理【促成班】”售价9元,销售量4144件;“高一数学【必修一】集合零基础班”售价9元,销售量6624件;“初中英语【零基础班】”售价9元,销售量1058件。

销售量差距如此之大,有年级的原因,比如初中和高中用户比例决定了销量,也有阿柴哥本身是讲数学的却卖物理英语有关,还与课程推出的早与晚有关,甚至与录播课质量有关。

无独有偶,“数学物理宫老师”也遇到这个问题。

宫老师主打初中数学和物理两科,其最火的“9元学会【初中数学】/【初中物理】全部知识点”销售量都在3万件以上,但是其他10元以上课程销量只在百位数级。

这其实反映了个人号在短视频平台做机构生意的尝试失败,同时也反映了个人号在什么时候卖什么课程上缺乏足够的方法论,而后者其实是快手可以帮助个人号做的(但不知道快手有没有做)。所以在尝试做机构号失败之后,有聪明人如阿柴哥开始扶植“阿柴妹 英语课堂”、“老陈 超级物理”等其他学科号,甚至频频连麦互动、视频出镜,以求导流之后用户购买其他学科课程,获得更多商业回报。

第三,高客单价课程销售量极度依赖直播,但直播带教育产品的效率飘忽不定

笔者在5月20日至6月3日(共15天)内记录了5位教育个人号百元级课程销售情况,其中“品诚教英语”卖出530件,“SAM带你学美语”卖出350件,“大白外教英语”卖出88件,“鲸鱼说英语”卖出87件,“老黄讲英语”卖出0件。

能否卖出高客单价课程与直播频率、销售时段观看人数、卖课人员有非常大的关系。

“品诚教英语”周一至周六每天中午、晚上进行直播,直播结束后自己带货,助手会来帮忙。同样周一至周六直播的“鲸鱼说英语”,则由专门人士来带货。这种社交关系链接就明显弱了很多,从数据上的对比也能发现。6月3日晚,“品诚教英语”卖出35件,而“鲸鱼说英语”只卖出2件。当时的数据显示,“品诚教英语”有1.5万人观看过,但其最终正式营销课程时仅有300人左右(可能大家已经了解套路,提前离场了),由此算出转化率在10%上下。

尽管这个比例很高,但是分母太小,天花板有限。

此外,跟直播带货相关的还有另外一些新的现象,即机构让网红个人号帮忙卖流量课。

比如“老陈 超级物理”的小店里唯一的在售商品是“高途小初高讲义资料”(高途还布局了“周老师 数学思维”等号),“SAM带你学美语”的课程专区曾经销售过学而思的礼盒等等。

这些在售商品统统都是以实物教材礼盒等对外,而不是以课程形式对外,理由有二:①为了避免和个人号内容有冲突,破坏KOL和老铁们之间的关系;②为了降低付费门槛,以购买实物的形式赠送“训练营”、“特训营”课程。

它的弊端就是,用户是冲着礼盒来的,而非课程,最终能够上课程去体验的能有几人呢,这种带货形式对教育课程来说并不友好。更为前置的问题是,有多少用户会买这个礼盒呢?此前学而思做了一次这样的尝试,让教育达人帮忙带货,合作费用2万左右,挂单产品价格为9元和49元,均以赠送礼包的形式进行包装,最后共计成单100+。 

三、做在线教育的几种方式

在进一步讲快手教育之前,先跳出来做个铺垫,和大家聊聊做在线教育的几种方式。

第一种方式。在线下教育扎稳脚跟之后纵向拓展线上市场,代表玩家是新东方和好未来。它们的优势是扎实的教研实力和一线城市用户的口碑,借着4G和移动互联网将优质教学资源下沉至二三四五线城市。

第二种方式。基于互联网技术通过工具解决教学和学习场景痛点,在积攒一定量用户之后向付费课程导流,代表玩家作业帮、猿辅导、一起作业、作业盒子。它们的优势是具有庞大的用户群体,为付费课程导流做准备。这种方式还有新晋入局者——拼多多和阿里,分别带着数学公式宝典和帮帮答进场,它们是否会继续走这条路尚未可知,尤其是已经有了钉钉的阿里。

以上两种方式的优势很明显,不过劣势也很突出。比如新东方和好未来都是线下起家,互联网基因不足;比如猿辅导、作业帮互联网玩法很溜,但是教学水平和老牌机构尚有差距等等。

但这些都不是最大的劣势。我们把目光放长远些,这些劣势会在玩法的相互借鉴、教研能力增强、线上线下体验趋近、社群服务高度个性化人性化中不断缩小,更为极端点来看,它们将会成为无差别的在线教育公司。而那个时候它们比的是什么?还不就是老大难的招生获客问题,而招生获客最后指向的是流量获取的能力与效率

你可能会觉得,作业帮、小猿搜题自己有千万级甚至亿级的月活,不需要担心流量问题。但事实上,拍搜和题库到付费课程的转化率低至万分位(偶尔能够到千分位),这个数字根本支撑不了作业帮、猿辅导在线课程业务需要的体量。更为简单的反向理解方式是,如果工具的转化率能到一个健康数值,它们也没有必要在各个平台花钱做投放了。

放到两三年前,讨论到这里也就可以结束了。

但是从去年开始,做在线教育的方式出现了新的可能。

对,也就是第三种方式。通过手握亿级日活流量的公司下场亲自做教育,它的代表是字节。从硬件到软件,从学龄前到K12再到成人教育,从线下到线上,从公立校到培训机构,字节可谓海陆空立体式进军教育领域,短时间内投资、铺开这么多教育业务,放眼中国乃至世界都绝无仅有。除此之外,为了缩小与头部教育公司在教研水平上的差异,字节旗下清北网校向优秀老师提供“年薪两百万、上不封顶”的待遇。要知道,互联网时代,重赏之下,必有来者。

字节和其他几家做教育的公司最大的不同是,字节本身掌握着流量,而其他教育公司只能花钱从字节这里买流量。

以K12网校为例,暑期购买小课的流量价格在200元/人左右,算上最终的转化,大课的获客成本可能会飙到2000甚至更高。

相反,字节做教育在流量获取上,没有太多烦恼,自己的流量左手倒右手,整个巨量引擎(字节的营销服务品牌)都可以为教育服务,到时候内部结算就行了。同时,省掉获客成本这项优势会直接反映到单位经济模型上来,一些在线教育公司可能在用户第二次续报正价课的时候单位经济模型才能为正,而字节在第一次报正价课时就可以躺着数钱。只消得暑假K12跑出正向数据,就又是一个百亿美金的美好故事。

可以做一个比喻。在线教育玩家都在前进,但前进姿势不太一样:字节开的是飞机,其他人都在骑小电驴。

你说,上市前夕的快手,看到此情此景,会心如止水波澜不惊吗?

四、下一步,快手落子何处

有些事情,真的是才下眉头,又上心头。

下眉头的是快手把教育生态做起来了。

上心头的是下一步快手要如何思考和利用教育生态。

我们先来看看现在快手教育生态能够为快手带来多少价值。

日前,快手的小伙伴告诉笔者,教育产品的交易数量巨大。至于巨大到多少,小伙伴尚未明言。

根据快手现行的教育产品收费规则,每出现一笔交易行为,快手将在其中收取10%手续费。假设一年快手获得能够在教育上获得手续费10亿人民币,那么意味着交易总额为100亿人民币(快手2019年直播电商业务GMV350亿人民币)。

产生100亿人民币的教育产品销售额是什么概念呢?我们假设教育产品客单价为200元,达到100亿人民币销售额将需要50000000件教育产品销售,没看错,是5000万件。

那5000万件又是什么概念呢?以带货能力最强的教育个人号“品诚学英语”来计算,假设其每天带货在30件左右,如需完成5000万件销售,需要4566个“品诚学英语”全年365天带货才能完成。

那么,快手教育生态中到底有多少个“品诚学英语”呢?更为现实的问题是,即便有,每天带货30件的效率能力,快手看得上吗?之所以看不上,是因为大家都还在用直播电商变现逻辑来思考快手教育。

那么除了直播电商以外,快手教育还有下一步吗?前文说的那三种方式可行吗?

抱歉,都不行。

之所以不能采用第一种方式,是因为快手本身没有储备那么多优质教学资源,要想做就得花大价钱组建教研团队。之所以不能采用第二种方式,是因为工具转化率有天花板,最终还得往获客去想。而不能采用第三种方式,是因为快手的广告业务还没有达到字节的量级,通过广告完成教育获客这件事还没在自己的领地里被验证成功。

俞敏洪老师日前表示,短视频平台可能不适合正式的授课场景,它们更多是引流型的,新东方不会把课程放上去,因为短视频是即时性的。诚然,快手本身的性质是泛娱乐的,而再轻松活泼的教育也需要一个相对不那么娱乐的环境来做空间支撑,否则也只是直播平台多了老师这类主播,电商中多了教育这个产品。

这不代表快手教育的路就到头了。笔者认为,前面仍有一条少有人走的路。

快手在教育领域有非常深厚的UGC基础,教育内容生产能力是其他公司无法比拟的,这是快手教育生态为下步落子提供的关键支撑

你大概也已经猜到了,对,就是聚合。

我们不妨做一个假设,如果未来快手把教育内容聚合成一个新的产品,这个产品里会有什么?

一个人从小可以在这里学习英语发音、数学思维,在应试阶段这里有足够体量的知识点新授和习题讲解,如果父母希望培养用户的音乐素养,还可以去看看吉他小提琴的课程。

在这里,除了学科教育,还有面试技巧、工作技能、职场礼仪、花卉养殖、烹饪厨艺、摄影录像等等,无所不有,包罗万象。

这种构思有过成功的案例吗?

有。Khan Academy。很多人都很熟悉它。

Khan Academy是Salman Khan创立的非营利性组织,免费提供在线教育课程,内容包含数学物理天文地理,教学影片上千段。而Khan Academy能活下去的是因为有无数热爱它的用户以及大量的捐助。

实际上,快手未来能做的,完全不是Khan Academy能够比拟的。不管是从市场规模、内容体量、还是用户体验来说。

市场规模和内容体量不多赘述。下面简单说说用户体验。

有人会问,快手上的那些碎片化教学会对用户有帮助吗?笔者建议,赶紧下载一个快手,去看看教育个人号下,用户是如何评价自己观看视频后的学习收获。加入一个群,去看看用户是多么喜爱老师。快手的特性决定了这种特殊的情感链接。某种意义上,快手上的交互质量,比起互联网教育的社群运营,真不知道要高出多少。

快手上有一位老师叫做“大锤物理-物理课堂”,主要发布初中物理类视频。该号大概在2019年底、2020年初建立,至今拥有6.1万粉丝,这个粉丝量级在快手上根本排不上号。但是笔者得知,由于“大锤物理-物理课堂”内容制作精良、大锤老师本人镜头表现力较好,引发了用户的追捧。有用户在“大锤物理-物理课堂”还有几十个粉丝的时候要求他开设直播,有用户在后台留言自己的物理从39分提高到51分,有用户呼唤他多开直播(每周直播次数可能小于1次),还有用户私聊他分享自己初中从200多分到459分的心路历程。

看到这些,你还会觉得快手上的教育类视频,对用户没有帮助吗,对用户体验没有加成吗?

有了这个想法之后,再来看看变现的可能。

刚才聊过,如果要在教育上获得10亿人民币的收入,那么需要5000万单200元客单价的课程销售业绩。假设,用户每个月只需要花30元就能看到自己想要的教学视频,此外还有更多同领域、不同领域的教学视频等待他/她去发现和探索。这个价格,他/她愿意付吗?家长愿意付吗?

不需要自己生产内容,却能享用内容的红利。和坐拥获客渠道的字节相比,快手的这个故事价值几何

战略一旦确定,接下来就是周密的战术安排:比如要是嫌弃手机屏幕太小影响学习体验,那么快手制作一个电视端应用,可好?又例如如何组织个人号大批量生产视频、如何与个人号分成、是否需要加入社群答疑等等。

不过,这些都是战略落地时该考虑的事情,与本文关系不大了。

五、结语

当前,快手教育做的只是基于生态框架下的内容边界拓展,说到底是平台生意。如果快手教育保持现状而不往前走,注定将会错过时代的馈赠。

为整个社会提供无边界的教育内容这件事,本身就不是百亿美金市值的教育公司能够完成的。

它需要天时地利人和。

而当前的快手,已然具备这样的基因。

最后,放一张去年快手新书发布会现场的一张PPT图片,内容是两位高龄K12学生的心路历程,与各位同行共飨:

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