对话华住创始人季琦:酒店业在三四线城市还有盈利机会

高梦阳

高梦阳

· 2020.06.10

今年无论国内外市场的机会有两个,中产和广大老百姓。换句话说,就是在更广阔的下沉市场的中档、经济型连锁酒店上有机会。

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对话华住创始人季琦:酒店业在三四线城市还有盈利机会

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过去的数月中,受疫情影响全球酒店业都遭受了重创。根据中国饭店协会披露的相关数据,2020年第一季度,全国有74.29%的酒店和民宿选择直接闭店,2020年前两个月,中国酒店业因疫情损失超过670亿元。

因此,随着国内疫情防控进入常态化阶段,对于酒店业而言重振行业显得更为紧迫。

“5月20日,华住集团旗下将近6000家酒店的单日整体入住率达到83%。”华住集团创始人、董事长兼CEO季琦日前分享的一组内部数据显示,尽管2月到5月的入住率数据与去年同期尚有差距,但4月上旬以来,入住率曲线开始逐渐攀升。

事实上,尽管在疫情期间业务停摆,华住并没有闲着。除了坚持营业,华住不裁员不减薪,核心管理层提出工资打对折、副总以上打七折。

客观来说,作为国内酒店市场领头羊的华住,往往也是行业的风向标。“这次疫情对各个行业、各个企业都是一次压力测试。虽然头部企业也是困难重重,但是优势反而凸显出来。”季琦认为,中国酒店业正在迈向3.0时代。

在他看来,疫情的爆发为整个酒店行业带来不小的阵痛,但也推动着各大品牌、尤其是具有连锁优势的大品牌迎来新一轮产品和服务升级,加速了酒店业数字化、智能化转型的进程。
华住集团创始人、董事长兼CEO 季琦

华住集团创始人、董事长兼CEO 季琦

华住走出疫情泥沼

“疫情中华住的入住状况很悲惨”,季琦透露,1月份华住的入住率更低,是个位数7%。但即便如此,包括华住在内的许多家连锁酒店都没有选择关门。

“我们存在的目的就是给在路上的人们提供住的地方。”据季琦介绍,华住在武汉有70家店,90%以上都是分体空调,在武汉物资紧张、资源奇缺的时候,全部拿出来做天然的隔离病房,很多客人都被隔离在华住的酒店。很多加盟商是亏损着开业,有的甚至都“断炊”了,但还跟品牌方一起选择不关门,不裁员,不减薪坚持下来。

华住集团总裁兼华住中国CEO金辉告诉钛媒体,华住已经在很早之前对疫情的影响做了几版测算,最严苛的方案中预判疫情会持续6个月,然后整个第一阶段恢复要花18个月的状态。“我们当时按照最严苛的经营在上面做了必要的融资和一些方式,来帮助企业渡过困境。”

金辉表示,随着华住在4月7日左右第一次达到了 70%的入住率,5000多家门店中有不少都满房。而在前不久的5月 19、20日左右,入住率攀升到了83%,而华住去年全年平均入住率为85%。

目前来看,华住之所以能够快速恢复,有一个重要的原因就是在清洁方面提升了重视程度。

根据华住五一小长假对会员和住客的调研数据显示,疫情之后,住客在选择酒店时,对卫生环境的重视程度从原来的73.7%上升到94.2%,提升了近21个百分点;而在卫生细节方面,独立通风、无接触服务、独立餐饮成为新的关注焦点。

据华住方面介绍,客房清洁严格遵守多达36道清洁步骤,6道专项消毒措施,并使用艺康四合一全能清洁剂和艺康康小厨清洁消毒剂,能有效杀灭冠状病毒及其他致病菌。截止目前,华住仅中央平台采购就购买口罩近300万只,消毒液两万余瓶以及布草近150万套,还不惜成本报废疫情隔离区价值近4000万元的布草,严密监控和追溯整套流程,保障住客安全。

此外,华住还利用智能终端机“华掌柜”和智能机器人在酒店内全面推行无接触技术。

季琦将这一系列动作背后的技术能力,称为华住商业操作系统。

据季琦介绍,这套系统就是硬件系统以线下门店和酒店产品为主,还有软件系统、供应链、会员体系、金融服务、培训、云计算等等。

根据华住的统计,“华掌柜”入住日均使用率近50%,零秒退房日均使用率近75%,机器人送物每月达20万余次。在员工管理方面,通过华住会官方APP、门店OTT大屏等多样化形式进行联合监督与互动,除了能够实现员工健康上岗可视化,还提供微医在线问诊服务。

据悉,华住集团还将在“饿了么”平台上线华住安心360酒店阿姨专业清洁消毒“外卖”到家服务,该活动将在华住会官方抖音和一直播平台直播。

在季琦看来,华住遭受的损失实质上也是一种对员工、客人、加盟商的投资。华住的做法,在强化用户心智的同时,品牌价值也得到了市场与资本的进一步认同。

根据华住方面最新的统计,5月平均出租率已恢复至去年同期的接近八成,单日最高出租率已达83%。“我们有一天接近了去年85%的水平, 让我们看到了希望,我认为是有机会的”。季琦判断,随着政府管制的逐步放开,商务旅行出差的恢复,中国酒店业的生意最终能够恢复到八成到九成。

住宿业的机会在三四线城市

事实上,疫情发生后,中国酒店业的结构化调整加快了。

只有当一些害虫被冻死了,第二年的收成才会更好。”季琦预判,住宿行业这几年衍生的业态中,包括情怀民宿、纯挂牌连锁、非市场因素驱动落地的楼堂馆所、浮夸铺张的投资投入,大多熬不过这个阶段。

此外,在疫苗出来之前,国际性的展览、国际性的大会、国际性的差旅、国际性的探亲都不会来了。由于国际客源减少,欧美酒店业已经受到重创。“他们入住率只有 10%—20%,非常差”。季琦说道。

但季琦对住宿业充满了希望。“即便行业有裁员、倒闭、结构性调整,但住宿业依旧有不少机会。疫情是一次性经过的事情,短期来看会带来很多的困难,但在更长的发展周期中反而会涌现出更多的利好因素。 ”他说。

在季琦眼中,目前市场上存在“两个利好”,即“报复性旅游消费”与“补偿性出差”。

此外,各地写字楼出租率下滑、房价下降等诸多趋势,都意味着未来两年酒店物业的成本也或将同步下降;疫情对酒店消费需求的长期影响有限,疫后用户会更青睐干净可靠的酒店品牌;同样的,加盟商也会选择更高效率、更好的品牌来加盟。

如果把做酒店看做投资,那么酒店的机会又在哪里?

对此,季琦表示,中国的消费市场是金字塔市场,酒店的分布也是金字塔市场,而中国市场的根本、华住的根本在经济型和中档。“这次危机看到高档不好做,附加值很高,老百姓玩不起。”

用季琦的话说,全球看豪华酒店都是没落的。今年无论国内外市场的机会有两个,中产和广大老百姓换句话说,就是在更广阔的下沉市场的中档、经济型连锁酒店上有机会。

“我们发现,低线城市市场恢复得更快,这主要是由于大部分都是本地客源。”季琦分析道。目前,除了一、二线城市的核心地段,华住开始更聚焦下沉市场,新兴的商业区、生活区以及高铁站、新机场沿线。

他向钛媒体解释了华住接下来的目标:规模扩张,下沉合格门店。即华住要从一二线到三四五线,开到镇上,规模扩张从千店规模变成万店规模,百城规模变成千城规模。

“中国酒店业未来是 3.0 时代”,在季琦看来,未来是连锁化、集约化、效率化、品牌化、平台化的时代。这意味着,酒店要平台化,要学会从传统酒店业到新兴酒店业过度,简单来讲是集合计算机技术公司+OTA 中介+传统公司。“这是未来 3.0 时代的代表,华住当然想成为其中的一个代表。”

(本文首发钛媒体 APP,作者 | 高梦阳)

以下是华住集团创始人、董事长兼CEO季琦的第四封内部信,经钛媒体删减:

 

行业未来会怎样?我认为目前有三个重要因素会影响我们的客源:

  • 一是疫情叠加中美对抗,将会加剧部分制造业外流。而且美方更是利用疫情大做文章,各种攻击,各种脱钩,中国走出去和引进来都会受到影响,其中尤以制造业影响最大,相应的会影响到就业、地方财政、商务活动等。出差的人次、标准和频度都会减少。
  • 二是视频会议的使用,会有部分公司和个人以视频会议代替出差和面对面的会议与交流。
  • 三是世界其它国家短期内疫情不会消除,国际旅行和国际会议会显著减少。

另有两个利好消息。一是人们憋久了,要出去走走,将会带动度假酒店的生意;二是许多本该出差和见面的旅行也会短期内补偿式地发生,带动商务酒店的生意。

我在第二封信里预测的V型复苏应该是不会到来了。一是没有想到同为冠状病毒,这次的新冠病毒传染性这么强,二是没有想到政府采取的防疫措施这么断然和决绝。未来复苏应该是一个缓和“✔”型的复苏。

华住全连锁的出租率已经稳定在70%以上

这次疫情对各个行业、各个企业都是一次压力测试。虽然头部企业也是困难重重,但是优势反而凸显出来。

华住在这次疫情中,坚持开店,方便了各种需要住宿的客人(包括但不限于隔离、医护、复工、归国人员等),彰显了华住品牌的可信和可靠。

许多在华住隔离的朋友(某些高端客人平常没机会接触华住),对我们的酒店赞不绝口!一个女留学生在上海住店无门,最后在汉庭安心住下的故事还上了电视新闻。入住武汉全季的医护人员,走的时候竟然依依不舍!许多感人的故事在坊间流传......无疑是华住品牌不是广告的活广告!

我们全连锁的出租率已经稳定在70%以上。这个出租率利润不高,回报不大,但是已经能够保本经营。广大门店已经度过了最困难的时期,我们的下一个目标是恢复到85%出租率以上,争取RevPAR恢复到去年同期!

这样的成绩不仅现在的欧美同行不敢想象,在国内同行中绝对也是技压群芳、一枝独秀!

这个成绩跟我们坚持开店分不开,在疫情缓解后,复血最快!

至今为止,上天的眷顾、我们的幸运、更是广大员工的辛勤努力,我们的员工没有一个人在门店感染!

这个要得益于华住强大的支持系统和执行能力。保护措施执行到位,防疫物资供应充足。这个也不是单体酒店能够做到的,充分展现了大连锁和头部企业的担当和实力。

华住的高科技能力,诸如全自助入住、无停留离店、机器人送物、内部沟通平台华通等,都在这次抗疫中可圈可点,不仅节约了成本,而且起到了非常显著的防护效果,提高了沟通效率。

对于加盟商,我们减免加盟费用,提供资金支持,加强密切沟通,使得忠诚加盟商更忠诚,摇摆加盟商下定决心,坚定地跟着华住往前走。

虽然道路并不总是平坦,但是华住始终是加盟商坚实可靠、可以信赖的好伙伴!

要毫不动摇地坚持直销、坚持发展会员

但是,酒店业是一个固定成本(房租、人工、折旧摊销等)较高的行业。70%的出租率,加上不高的房价,大部分酒店也只是勉强保本,要想有投资回报和利润是很难的。

华住全连锁的出租率也在70%徘徊,向上增长的动力不强。假如今年还是这种常态化防疫,跨区域的人员流动不会活跃。因此,2020年剩下的7个月仍然面临巨大的挑战。

对此,我特别提醒大家下一阶段的工作重点:加强销售,尤其是直销能力,强化以会员为核心的直销平台建设和以门店为基础的本地客源销售网络建设。

在疫情期间,各种外部渠道并不可靠,他们也是门可罗雀,度日维艰。我们这样的成绩单除了品牌效应外,更多的是依赖门店自己的直销力量。他们招揽隔离用房,推出安心住,他们吸引和促销本地的各类客源。有一个很明显的例子就是:低线城市酒店恢复的快。这主要是因为跨省异地的客源少,大部分都是本地渠道来的本地客源。这跟我们门店的积极销售分不开,也跟华住会员系统分不开。

因此,一定要毫不动摇地、豪不苟且地坚持直销、坚持发展会员。这才是华住致胜之本!坚决杜绝价格倒挂、弄虚作假等舞弊行为。合格门店里,新会员贡献度是一个很重要的指标。随着门店数量的增加,每一个新门店都要成为中央预定的增量贡献者,要成为汇聚到华住会这个大海的河网和湖泊。

要关注下沉市场与新兴商业区、生活区的机会

这次疫情,有些中小旅馆倒闭关门,有些连锁品牌对于加盟门店不闻不问,或者爱莫能助。个别鼓噪虚张的公司大裁员,大关店。疫情是试金石,是骡子是马,遛一下就知道了。

中国的酒店业还处在连锁的初级阶段,连锁化率才20%左右,相比发达国家的70%还有很大距离。

不管是华住的品牌,还是系统;不管是我们扎实的运营能力,还是科技能力;不管是我们的成本控制,还是产品创新能力;不管是会员体系还是采购系统;不管是我们的价值观还是企业文化,都是数一数二的。我们应该跟更多的酒店分享,来帮助业主得到更好的回报,帮助中国酒店业走出困境,迈向美好未来。

所以,从经济型到高档豪华品牌,从硬品牌到软品牌,从1、2线城市到3、4、5线城市,从平台到事业部,全线扩张,全线动员。

规模的扩张会给我们带来挑战,但是更多的是美好和强大。坚持下沉,坚持合格门店,坚持规模扩张!千城万店计划不会变,也不应该延缓,倒是反而利用这次的试金石,亮出我们的真金白银!

有些加盟商被疫情吓住了,面对眼前的暂时困难犹豫了。这也是情理之中。除了疏导,更多的应该是伸出援手,提供帮助。

我坚信:疫情的影响是一过性的,会影响到我们的当期收益。但是未来人们还会旅行、度假、出行,任何技术都无法替代人类移动的需求;任何灾难,都无法阻止人类面对面的交往!

部分酒店将会永久关闭;那些打情怀牌的民宿、玩概念忽悠人的挂牌连锁将会消停、熄火;不计回报的楼堂馆所将会减少。这些种种都会为优质酒店提供更多客源、更多机会。

随着前几年的一波波热潮,这几年租金上涨速度很快。但这个趋势肯定会停止,我认为在写字楼出租率下降、商场等业态萎靡的情况下,租金会有一个下调的过程。

除了1、2线城市的优质地段,我们还要关注新兴的商业区、生活区,要关注原来不重视的下沉市场,要关注高铁站、新机场沿线。

疫情之后,美国的压制,国际环境的恶化,会对中国经济有影响,也会影响到我们的出租率,影响到我们的收益。但是强大的内需必定会是我们酒店业的有力支撑。而且华住的高效率在这样的时侯,更彰显英雄本色。

本文系作者高梦阳授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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