梁建章能抓住新时代吗?

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· 5月16日

新时代还远未定局,梁建章和携程还有机会。据字母榜了解,携程APP上的直播入口已经开始在测试了。

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梁建章能抓住新时代吗?

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文丨字母榜,作者丨王雪琦

疫情爆发以来,携程董事长梁建章进行了9场直播,在直播中售卖各类酒店券,销售额超过三亿。抖音快手微信小程序,时下最热门的平台,梁建章全去了。

但就是没有自家的携程APP。

为什么?最直接的原因是,携程不具备内容属性,也缺乏流量。大多数用户只有在有旅行需求时才会打开携程,完成交易后就会关掉,不会在携程APP上消耗时间,而旅行又是一个相对低频的需求,论DAU,携程是没法跟上述平台相比的。论辐射范围和扩大传播效果的能力,紧密围绕“交易”建设、基本上没有建立内容生态的携程APP更是无从提起。

直播中高性价比的酒店券是携程、酒店和当地政府共同补贴的,购买后的履约及售后,也由携程和酒店来承担。携程虽然拥有供应链,但缺乏强大的流量入口,只能借助上述用户量庞大的平台开展直播带货,帮助对方增强了直播电商业务,自己却只卖了货。

不止是现在的直播卖货,在之前涌现的一些和旅游产业密切相关的商业现象中,携程的角色同样是看客。最明显的例子,就是重庆、西安等老牌旅游城市的网红化营销,策划和完成于抖音快手等短视频平台,但和携程这个离旅游业最近的公司没什么关系。

时代已经发生了重大的变化。抖音和快手加起来的DAU已奔10亿去了。内容生态从图文向视频迁徙的时代洪流正在奔涌而来,这股洪流产生的新流量,正在改变商业世界的既有秩序,冲刷固有的产业格局。在商业基础设施日趋完备的行业,新流量开始改变赛道,比如内容,比如电商,比如游戏,比如社交,旅游产业也难以避开。

论创造用户需求,内容是最高效的方式之一。技术发展助力了内容生态的进化,内容种草变得更加容易,用户产生旅游需求,可能只需要一个15秒的短视频。然而为交易而生的携程压根就没有内容基因,内容红利只能靠抖音和快手等视频平台来喂。

至少在目前看来,对于这个已经到来的时代,携程并没有什么针对性的布局,或者说哪怕预见到了,也未能在结果上予以体现。

A

从一家旅游公司的角度看,携程的表现不可谓不优秀。

2019年,携程在财务方面的表现非常稳健。全年GMV达到8650亿元,同比增长19%,不论是GMV还是增速,都远远超过了Booking和Expedia。全年净营业收入357亿元,经营利润则同比增长94%,达到50亿元,高于过去5年的经营利润总和。

然而,外界对携程的优秀表现并不满意,这直接表现在了市值上。尽管自从梁建章斯坦福归来后,携程重新稳固了中国OTA市场的老大地位,然而携程目前的市值不到140亿美元,约合人民币1000亿元,仅为目前最大对手美团市值的1/6。今日头条估值已经到达上千亿美元,快手也超过300亿。

梁建章和携程员工有理由认为携程被低估了,毕竟他们在旅游业表现非常优秀,然而同样鲜少争议的是,携程是一家缺乏想象力的公司,而互联网公司的股价却在很大程度上取决于这一点。专注OTA市场的携程,缺乏横向扩展边界的能力和意愿,梁建章似乎曾打算进军网约车市场,但只是申请了牌照,围绕接送机做了点小动作,此后就再无动静。

梁建章的谨慎,在很大程度上是因为携程在OTA足够成功。

OTA的护城河是服务能力和行业整合能力,是一套系统工程。携程花了20多年,基于用户的旅游出行需求,建立了完整的服务体系。这些年来,关注旅游的内容型产品层出不穷。大部分最终还是要和携程合作,通过携程完成履约和售后。梁建章把OTA做到极致,也就牢牢控制了行业生态中最重要的一个环节。

然而,OTA的天花板也明晃晃的摆在了那里:140亿美元。

携程对内容领域并非无动于衷,但布局的视野没有超越一家OTA企业的视野。

2019年底,携程和TripAdvisor成立合资公司,携程集团是大股东,TripAdvisor拥有40%的股份,并为其中国业务提供长期独家品牌授权、内容许可、及其他资产。双方还达成了一项全球内容协议,将TripAdvisor的内容提供给携程集团的主要品牌使用。

2017年底,马蜂窝获得了1.33亿美元的D轮融资,领投方包括和梁建章关系紧密的鸥翎投资。

除了投资布局,携程也尝试过亲自下场做内容。

2018年4月,携程发布了旅游生活内容聚合分发平台“氢气球”。

12月底,携程又推出旅拍频道,旅拍的入口位于在“携程旅行” APP底部导航栏中间的位置,十分醒目。频道内可以发布图片和视频。AppStore的版本描述中也将旅拍定位为旅游分享社区。

携程做短视频旅拍,不仅邀请了许多明星入驻,还签约了一批旅拍达人。

2019年底,据环球旅讯报道,携程投资成立了一家MCN,广泛招募旅游达人。满足一下7项标准中的3条即可,高颜值、高综合素质;国家艺术院校在读的大学生(大一优先);有表演模特经验 ;旅游局、酒店美食品牌有过合作 ;有摄影摄像经验,可自主拍摄剪辑视频;社交媒体粉丝数20w+,任一社交平台平均互动量超过1000(非累加);有明显的个人风格。

抖音发展的早期,正是寻找了一批艺术院校的学生,在平台上发布唱歌跳舞类视频内容。

携程做内容,有些水土不服。

“携程旅拍”上线之初,设置了明星大咖页面,在此可以进入入驻明星的主页,但携程旅拍却把梁建章放在了页面的第一位。

携程尝试视频内容也有1年多的时间,但难言成功。否则,梁建章也不用奔走于外部平台直播带货。

B

携程没有强内容,竞争对手却有。这个对手,正是拥有大众点评的美团。

携程的收入主要来自住宿预订和交通票务两大业务板块,在总营收中的占比分别为37.8%和39.2%。

在住宿业务方面,携程正在面临来自美团的挑战。

2017年10月,美团获得了全球最大在线旅游公司The Priceline Group的投资,后者正是携程的股东之一。The Priceline Group注资后,旗下酒店预定平台Agoda也跟美团建立了合作。

移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》则显示,2018年第二季度,美团酒店凭借6790万订单量和7290万间夜量成为在线酒店预订行业冠军。

美团拿到行业冠军,主要凭借在低端酒店市场的优秀表现,而携程的优势则在高星酒店市场。

但两者已经处在同一个角斗场,向对方的领域进攻,是必然的结果。

根据美团财报,2019年,美团国内酒店消费间夜量同比增长38.2%至3.924亿。2019年第一季度高星酒店的间夜量同比增长就突破了50%。

与此同时,携程也在积极拓展下沉市场。据孙洁透露,2019年第四季度,携程在国内旅游市场进一步拓展了份额,尤其是二三线目标城市,携程新用户的60%以上来自于这些城市,低星酒店和交通产品则成为有效的新用户入门产品。携程旗下低星酒店在第四季度同比增速达到约50%。

作为老牌OTA,携程在自己的主业,不会被美团轻易打败,毕竟OTA的发展是一套系统工程,上下游供应链非常复杂,护城河一旦建立,不会被轻易颠覆。

但是,在面向未来的争夺上,虽同为互联网公司,钢筋水泥般的携程,跟包袱小、身姿轻的美团相比,难免显得有些沉重。

Trustdata发布的《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,2019年,在线酒店预订用户年轻化趋势明显,90后用户占比最高,达到40.2%,连00后用户都达到了10%。

而在几家主流线上酒店预订平台中,携程和旗下平台“去哪儿”的90后和00后用户分别为46.3%和50.7%,其他几个平台的90后和00后用户占比分别是美团(52.7%)、飞猪(51.8%)、同程艺龙(49.9%)。

这份报告还显示,2019年各季度,美团酒店间夜量全年都超过了携程系酒店,Q4已经拉大差距到1.22倍。

美团挑战携程,如果只用携程的方式,恐怕无法打败携程。

在这场竞争力,美团手中有两张牌。一张是本地生活服务平台的高频使用,用户使用美团的频率远比使用OTA更高,和用户有了更多的接触机会,也有了更多机会让用户逐渐养成在同一个平台预订酒店的消费习惯。

另一张是大众点评。大众点评成立于2003年,最初只是一个线上点评餐厅的网站,随后涉足团购。2015年10月与美团合并。发展十数年,大众点评积累了大量吃喝玩乐相关内容,甚至还曾被打上“戏精重灾区”的标签,起因是许多用户在点评店铺时加入大量抒情内容,有讲故事的,还有写诗的。2018年4月,大众点评的APP进行过一次改版,新版本采用图文信息流分发模式,酒店类的点评也非常常见。

美团在和大众点评合并前,原本面临着市场份额收窄和融资难的问题,合并后,这些问题迎刃而解。合并仅仅几个月后,美团点评就获得了33亿美元的融资。

这说明,资本市场也认为大众点评是美团市场竞争力极为重要的一环。王兴也知道点评的价值在于内容,他曾在美团内部信中表示,大众点评APP要大力做内容运营、激励用户成长。

C

平心而论,携程在OTA市场独孤求败,称霸PC时代后,又成功在移动互联时代完成转型。同时,携程也在向旅游行业上下游渗透,深度参与行业的各种基础设施建设。

更重要的是,携程还建立了一个高标准的服务体系。OTA不同于实物电商,用户黏度受到服务质量的影响更大。用户不会因为购买商品的质量和体验不好而卸载一个电商APP,却可能因为一次境外游的糟糕体验而拉黑一个预订平台。携程花了20年建立的服务壁垒,不会被轻易打破。

但是,携程一直在竭力满足用户的既有需求。而旅游行业固然市场潜力巨大,却并非高频刚需型市场。

掌握更多主动权,“制造用户需求”显得尤为重要。

最近一年来兴起的直播电商,就是制造需求的典型模式。直播过程中,用户很容易在主播的介绍中冲动下单,即便是酒店这类的标的,也可以“券”的方式售卖,用户会因为合适的价格和优美的风景,先买了酒店券,再寻找合适的时间出行。

此前,小红书、抖音,甚至大众点评,都扮演了制造需求的角色。小红书的业务始于购物攻略,逐渐发展成为种草社区,平台上也有大量旅游类种草内容。抖音则制造了网红城市。2018年,一系列关于西安和重庆的特色视频走红,两个城市的游客人数随之明显增加。根据官方数据,重庆市2018年旅游收入4344.15亿元,同比增长31.3%。

如果此时,携程也有自己的内容平台,梁建章大可不必去给别家平台导流,把这些高性价比的产品放在自己的平台直播,或许还能打出携程直播的招牌。

更重要的是,如前文所述,内容生态迁徙所产生的新流量,正在驱动各个产业发生变化。顺应这个潮流,打造属于自己的内容生态,就能够掌控变化,改变河道;否则,就会在很大程度上陷于被动,承受时代洪流的冲刷,一不小心,精心构筑的堤坝可能会就坍塌。

关于这个时代,有人认为大局已定,有人认为刚刚开始。涉足内容,携程并非毫无优势。

首先是流量,尽管DAU不如头部平台,但2019年第一季度,携程集团月活用户达到了2.1亿。这些流量背后主要是“用完即走”的用户,用户时长有限,但携程系流量的优点是精准,打开携程的用户,大多已经有了出行需求。在此基础上,如果拥有足够的内容储备,再配合算法推荐机制,未必不能逐渐改变用户心智。

其次是财力,携程财报披露的资产负债表显示,截至2019年9月30日,携程现金、短期投资及持有至到期的定期存款和理财产品余额为85亿美元,折合人民币高达610亿元。

彼时短视频内容领域的竞争已经日趋白热化,好的标的早就不是白菜价,携程就算入场,势必也要大出血。但如果携程能够下定决心,真的把内容作为战略重心,或许原本可以利用疫情催生的“云生活”热,让自己的内容和直播业务跑出来。

倘是如此,梁建章也不必奔波于各大平台,在自己的平台做直播。骨折价的五星级酒店券不缺消费者,而这些消费者,原本有机会都被转化成携程的内容用户。

在中国的企业家里,论社会格局,能出梁建章其右者不多。他既是企业家,也是活跃的知识人,在人口等领域频频发声。遗憾的是,他在商业上的格局,还没有超越过往的成功经验。值得庆幸的是,新时代还远未定局,梁建章和携程还有机会。据字母榜了解,携程APP上的直播入口已经开始在测试了。

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