作者：邝大卫（David Kwong）

出版社：湛庐文化/浙江教育出版社

出版时间：2020年3月

说到如何最直接、有效地影响、“操控”观众，魔术师绝对是其中的佼佼者。每一位魔术大师都是操控人心、影响观众的高手。

好莱坞极受欢迎的魔术师邝大卫就在本书中提炼了7个魔术的核心策略，让人们可以用这些策略来轻松影响他人、引导他人的行为，让你可以更高效地推广自己的创意、产品、技能等。

邝大卫认为，魔术是一种专注于控制的古老艺术，是一股“操控人心的力量”。在本书中，你会看到许多商界、政界、思想界的领导者是如何运用魔术的策略的，看他们如何在通过魔术的策略来解决问题、启发支持者，并一步步走向成功。本文截取自书中的一章。

强迫选择法

2010年，英国成立了一个 60 人的“推力小组”，官方名称是“行为洞察团队”。听起来容易让人联想到军情六处，但行为洞察团队并不是由情报员组成的，而是由获得推动许可的政策制定者组成的。

行为洞察团队负责解决的问题之一，是英国人逃税漏税概率太高的问题。为了推动民众补缴税款，团队寄发催缴信通知那些逃税的人。

第一种信指出，他们小区里的大部分人都已准时缴税了；

第二种信指出，与他们同一税级的大多数人都已经缴税了；

第三种，也是被证明最有效的，就是同时指出以上两种情况。2012 年，这个团队成功催缴了 2.1 亿英镑的税款，省去了费时且昂贵的催缴程序。

英国行为洞察团队将逃税者对税务问题的观念，从法律义务转变成了更私人的社会问题，于是，他们不得不补缴税款以避免在社会上没面子，这也证明了这个催缴计划的成功。没面子的问题与选择为英国政府解决问题完全是两码事，而魔术就在这里发生！

在设计激励方法时，选择设计师会利用一些基本的人类心理倾向。

针对英国的逃税者，行为洞察团队运用了从众效应：无论自认为有多么独立，人类毕竟还是社会性动物，因此都深受其他人的态度、信仰和选择的影响。尤其是在一个社区或部族中，大部分人都渴望有归属的安全感，害怕被排斥、驱逐的耻辱。

因此，行为洞察团队运用他人压力的力量，巧妙地将“负责地纳税”设计成了进入某个理想阶级的基本成本。

在设计催缴拖欠的汽车税的计划时，行为洞察团队则利用了人类的另一种心理倾向，即损失厌恶。研究者发现，人们对失去某件东西的恐惧，其强度是得到那个东西时的欣喜的两倍。因此，为避免实质上遭受损失的威胁而产生的动力，远比得到回报的动力来得更强。

据此，行为洞察团队对那些逃税惯犯寄发了这样的信件——“请缴税，不然你的车就没了”，并附上车的照片以示警告。因为这些信件，汽车税缴纳率提高了 20%。

具有讽刺意味的是，选择设计师通常借由限制选项的数量来获得成功。换句话说，选择的自由其实需要成为一种选择的假象，让选择成为一种激发动机的工具。为什么？因为太多选项可能会让人无法招架，以至于根本无法做出任何决定。过多的选择也可能会让人对最后真正做出的选择感到不确定。

请试想：每个人都喜欢无限可能的想法，但当面临无穷无尽的可能时，你会如何选择？比如说在波特兰的忠诚军团酒吧（Loyal Legion bar），你会非常惊讶，因为酒吧里有 99 种俄勒冈州酿造、装在有龙头的酒桶里的散装啤酒。你要点 20 种 IPA 啤酒里面的某一种？还是从奥克希尔酿酒厂的 15 种啤酒里挑一种？或者，从 11 种新的俄勒冈精酿苹果酒中选一种如何？你会花多长时间做决定呢？精挑细选了之后，你是细细品尝这杯酒就好，还是赶快喝完再试另一种？

超载的选择也支配着网络交友的世界。得克萨斯大学奥斯汀分校专门研究浪漫关系的人类发展助理教授保罗·伊斯特威克（Paul Eastwick）发现，通过提供为数众多、不断变化的潜在伴侣，Tinder、OkCupid 和其他交友应用程序其实可能会减少浪漫承诺的机会。

这个问题就是社会科学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）所说的选择的悖论。如果一直受到新的可能性的轰炸，那我们就会自然地认为或许还有一个更具吸引力、更聪明、更有钱、更性感的对象随时会出现。对于下载了很多交友应用程序的用户来说，他们几乎不可能选出持续交往的伴侣。

像其他选择设计师一样，魔术师也利用许多策略来超越这个悖论，同时将选择的正面效果扩大到极致。

例如，当我请志愿者选一张牌时，我通常会将他们的“时间窗口”限制在几秒钟之内，所以他们没有机会对自己的决定多想。赌场也是这么做的，他们总是会迫使玩家在赌桌上快速选择下注的对象，试试自己的手气。

商业人士也会运用相同的策略，比如开展限时抢购折扣活动，这种活动的目的就是刺激消费者排除相互矛盾、分散注意力的因素，并在当下做出选择。

因此，梅西百货会开展 4 天特价活动；亚马逊开创了本日特惠活动；在过去的 30 多年里，丰田汽车将刺激消费者的激励措施包装成一年一度的丰田特价马拉松活动，并且只限圣诞节举办。

替代选择法

消除超载选择的另一种策略是，提供一个默认的选项。当人们觉得无法承担太多的可能性时，他们几乎总是会选择最熟悉或最容易做出的决定，而这个选择就是默认的选项。

在商业中，消费者的默认选择通常是被动选择，他们要做的事很少或什么都不做。例如，美国退休金缴纳实行选择退出制，那些“希望将部分薪资直接转入个人退休金账户”的员工并不需要主动去做什么，只有那些“不希望参加的人”才需要采取行动。

研究者发现，当自动缴纳是默认选项时，90% 甚至更多的员工会选择参加；相比之下，在需要主动登记选择参与的公司中，大约只有一半的员工会参加。

正如理查德·塞勒所说的：“默认的选择是具有倾向性的。”换句话说，由于做出默认选择所花的工夫较少，因而它被选中的机会就非常大。但塞勒警告，这也表示“如果你是选择设计师，那么你需要花很多时间去思考，那些默认选择应该是什么”。

《惊天魔盗团》开场中，方块 7 就是默认选择，因为它（秘密地）是唯一的选择。艾森伯格洗牌时，观众假定有 52 种不同的选择在他们眼前闪现，但实际上，只有一张是明显可识别的，其他的都一闪而过无法让人记住。这个策略被称为强迫选牌，是魔术师最基本的策略工具之一。

在某些强迫选牌的手法中，魔术师会确定只有一个选项能被选到；其他强迫选牌的情况下，魔术师则会提供一些默认选项，而无论是哪个默认选项，都会让他达到目标。请想象一下 12 本书摊开在桌上，你看到它们的形状、大小和颜色不同，书名不同，作者也不同。于是你推断，一切都是公平合理的。但很有可能，魔术师已经事先替换了每本书的内容，所以每一页都是一模一样的。对魔术师而言，现在他更容易知道你会选书里的哪一段了，对吗？无论你“自由地”选了什么，魔术师都已做好了准备。

内斯纳在其著作中将这种强迫方式称为替代选择法，他会在与人谈判时使用这种方法，为反派提供多重选项，但结果只有一个。

例如，1988年，一个名叫查利·利夫（Charlie Leaf）的人因为精神状况不稳定而绑架了他的前妻与 4 岁的儿子，在弗吉尼亚的一个农舍用枪挟持着他们。经过彻夜不眠的谈判，内斯纳终于说服了利夫走出农舍。他向利夫承诺，利夫和前妻、儿子都能安全登上直升机，但内斯纳必须确定利夫不会从农舍的后门出来，因为特种部队都包围在那里。

内斯纳希望避免一场不必要的枪战，并让利夫走到户外，好让军人制服他。因此，他给利夫提供了几个选项，也就是让利夫产生有控制权的假象：“你想从前门、侧门还是从其中一个窗户出来？”虽然利夫把孩子绑在肩上，并将前妻紧紧抓在自己前方，但狙击手还是击中了他。内斯纳的这种强迫选择，拯救了利夫前妻和孩子的生命。

魔术师的选择

如果想强迫你从一堆物品中做出选择，我可以使用名为魔术师的选择的策略，而你会相信那是你自由选择的结果。秘密就在于，我调整了对你决定的反应，让你以为是你自己选择了那个物品。

比如说，我把两枚硬币放在桌上，一枚是 25 美分的，一枚是 50 美分的，而我预设要你选那枚 50 美分的。你选了其中的一枚，然后交给我。

如果你选了 50 美分的，那我会默默感谢你，因为我不用强迫你了；但如果你选了 25 美分的，我就会把那枚硬币拿开，并重新设计让留在桌上的 50 美分的硬币成为“你的选择”，接着，在你怀疑我之前，我迅速继续接下来的魔术。

这个策略也可用于为数更多的物体，你只需要自信与灵巧的动作，重点在于行动要快、狠、准，让那些产生强制选择的“规则”似乎从一开始就在发挥作用。

当然，对于商业上的强迫选择，其道德伦理问题更加复杂。什么时候可以限制消费者的选择，或者操控消费者的行为，使其符合公司的目标？

真正的强迫选择是将单一的结果强加给消费者，这种做法最好的例子是专卖和垄断行为。但如果以另一种方法去思考商业上的强迫选择，那就是设计一种让消费者将注意力集中于目标范围的策略。

可口可乐公司就利用了强迫选择法。当你在美国的超市饮料区购买饮料时，可口可乐公司其实已经帮你厘清了头绪。

饮料确切的品牌会因你居住的地区而有所差异，但你都可能会在超市架上发现芬达、雪碧、舒味思、Dr Pepper、Evian、至少 5 种不同口味的可乐、5 种不同口味的 Glaceau waters、6 种不同口味的美人鱼果汁饮料、奥瓦拉果汁等等，简直是百里挑一的选择机会，对吧？但实际上，这既对，也不对！

这些品牌的确代表了独特的产品，吸引了有各种各样偏好的消费者。但从经济学的角度来看，这种选择的多样化其实是虚幻不实的，因为以上所有品牌都属于可口可乐公司。

因此，如果你认为购买奥瓦拉果汁就是在支持这家果汁制造商，那不妨再仔细想一想。在这里，可口可乐公司就像一个魔术大师，它使用多样化的假象来提高销售额。

超市的设计师也运用了强迫选择的方法。

消费者购物时经常会去有很多商品可供“选择”的超市，而对超市空间的设计就是要确保每位消费者都被暴露于超市提供的商品中，并且多多益善。不过，它是以一种缓慢且可控的方法进行的，不会引发选择超载。

为了达到这个目的，大多数超市的扶梯会在移动到下一层楼之前，使消费者慢慢地经过整层楼的店面，直达电梯能避开这种强迫选择，但它们通常会策略性地被设置在很难找到的角落。最终的结果是，如果扶梯彼此很靠近的话，消费者往往会在超市花费比计划得更长的时间，而且会被暴露在更多零售商品的选择之中。

然而，跟家具超级卖场宜家相比，一般超市的强迫选择就显得有些苍白无力了。虽然大多数宜家的出口都与入口相邻，但两个门口通常被价格合宜的衣橱或柜子隔开，于是消费者被迫走进家具的迷宫，然后被引领着绕好大一圈才又回到原点。

宜家的这种设计会让人失去方向感，以至于看不到原本想要购买的目标商品。当消费者徘徊着经过一堆又一堆色彩缤纷的厨房用品、五金器具、寝具和泡澡玩具时，他们常常会成为被冲动诱惑的俘虏。

正如伦敦大学学院建筑环境虚拟现实中心学者艾伦·佩恩（Alan Penn）所说的：“这里的诀窍在于，因为动线布局非常令人迷惑，你知道自己不可能过会儿再折返回去拿某样商品，所以路过时你就会把它放进购物车里。”

在所有的商业强迫选择中，或许没有什么能像 iPhone 的专属插孔那么备受争议了。跟以前的机型一样，iPhone7 有一个非标准规格的耳机接口，但它只能使用新的 Lightning 接口孔。不仅其他品牌的耳机不能用，就连旧型号的 iPhone 的配件也不能用。

当然，苹果公司认为新插孔较小且功能较多，这是一项技术上的改进，但对消费者的限制是：每一次的升级换机，都将强迫他们更换所有 iPhone 配件——这会让苹果公司的利润上升，但也排挤了与之竞争的配件制造商。

不足为奇的是，苹果公司的强迫选择引发了部分消费者的强烈反对。社会活动网站 Sum of Us 上的投诉写道：“又来了！苹果又要敲诈每一位顾客了！”消费者的不满来自强迫贩卖商品、增加花费，更别提电子零件方面造成的所有浪费了。到 2016 年 1 月初，已经有 25 万人签署了抗议请愿书。

苹果公司策略的缺陷在于，它没有制造出“选择是出于消费者自愿”的假象。相反，消费者感受到了强迫选择，这是一个经验老到的魔术师绝对不会犯的错。

【作者介绍】

本文来自《征服》的作者邝大卫（David Kwong）。他是好莱坞极受欢迎的魔术师。毕业于哈佛大学，曾担任全球热卖电影《惊天魔盗团》首席魔术顾问，之后陆续担任《模仿游戏》《碟中谍5：神秘国度》《蚁人》《盲点》等电影、电视剧的顾问，也是《纽约时报》填字游戏的编制者。

他还是Misdirectors Guild创始人，这是一个精英魔术师团队，专门为电影、电视和戏剧进行错觉设计并提供魔术指导。

他是TED知名演讲者，也曾为谷歌、宝马、福特、亚马逊等数百家知名企业做过演讲和表演，他的演讲充满娱乐性和启发性，广受好评。

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