阿迪、耐克遭重创,国产运动品牌能否抢占更多市场?

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· 2020.04.30

安踏、李宁要同时面对自身问题和市场竞争,能否抓住危机中蕴含的机遇,抢占更多市场,决定了它们之后的长远发展。

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阿迪、耐克遭重创,国产运动品牌能否抢占更多市场?

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图片来源@视觉中国

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文丨连线Insight,作者丨青松,编辑丨水笙

因疫情影响,全球运动品牌生意一片惨淡。

4月27日晚间,德国运动品牌阿迪达斯发布2020年第一季度财报,数据显示,受疫情影响,阿迪在全球70%以上的门店仍处于关闭状态,剔除汇率因素,以欧元计算,该公司一季度收入下降19%至47.53亿欧元。

与此同时,第一季度,阿迪在全球范围内持续运营带来的净收入下降97%至2000万欧元,净利润也同比下降96%至2600万欧元。

阿迪之外,知名国际运动品牌耐克、彪马等,也于近期遭受了营收大幅下降、门店被迫关门的困境,降薪、裁员等消息也屡屡被曝出。

相较于国际大牌面对疫情的困窘姿态,国产运动品牌虽然也受疫情所累,但已在慢慢恢复。

以李宁、安踏为例,刚刚过去的一季度,这两家国产运动品牌在营收等数据上均出现了超过两位数的下滑态势。但不同于阿迪、耐克的是,中国疫情的逐渐消散,让他们有了喘息的机会。

线下门店已陆续恢复营业、没有传出裁员、降薪的消息,对李宁、安踏来说,疫情带给他们的阵痛,正在逐渐退去。

在这种情况下,多年以来格局已基本稳定的运动品牌市场,是否会出现变化?国产运动品牌能否在特殊时期抢占更多市场份额?

阿迪、耐克遭重创,李宁、安踏在恢复

全球疫情蔓延,对于国际运动品牌来说是灭顶之灾。

3月19日,美国投行Cowen发布的一份报告显示,由于新冠疫情的影响,耐克集团截至今年5月底的第四季度销售额将下降约34%,受损幅度约为35亿美元。

自今年1月以来,耐克股价一度接近腰斩,从3月下旬开始才迎来小幅反弹。东方财富网数据显示,截至4月30日8时,耐克股价报88.07美元,市值为1369.52亿美元,较其今年1月高点蒸发掉近220亿美元(约合人民币1557亿元)。

耐克股价走势,图源东方财富网

阿迪达斯在股票市场也呈现出了下滑态势。2019年12月31日,阿迪收盘价为162.8美元,但截至4月29日收盘,这一数据已经降至115.85美元,市值跌去近三成。

彪马首席执行长BjornGulden此前也曾表示,其已经暂时关闭110家中国门店中的70家,亚洲其他地区的旅游零售业务也因中国游客的减少受到打击。

他们的困窘,从经销商的业绩也能看出端倪。

宝胜国际(控股)有限公司是耐克、阿迪和彪马在中国的主要经销商,2020年,其迎来了最差的业绩。

宝胜国际近日发布的2020年2月份业绩显示,公司综合经营收益金额约为3.08亿元,同比下降82.32%;截至2020年2月29日为止,公司实现综合累计经营收入34.33亿元,同比下降19.22%。

疫情在全球范围内的扩散,是行业迎来危机的主要原因。截止4月30日早间6时16分,新冠疫情海外累计确诊人数为3085489人,累计死亡215022人。

疫情影响下,这些国际大牌快要撑不住了。

有媒体报道,阿迪达斯正向德国政府寻求至少十亿欧元的国家贷款援助,其甚至表示无力交付房租。除此之外,阿迪达斯还曾向61家广告代理商发送邮件,要求广告代理在没有订单的情况下暂停工作,并拒绝支付广告费用。

有广告方透露,阿迪现在仍然拖欠了部分广告费。

受疫情影响,国产品牌李宁和安踏的业绩也在下滑。

4月17日,李宁品牌发布了2020年第一季度营运表现,数据显示,截至2020年3月31日止第一季度,李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得10%-20%高段下降。

就渠道而言,线下渠道(包括零售及批发)录得20%-30%低段下降,其中零售渠道录得30%-40%中段下降及批发渠道录得10%-20%高段下降。

而在两天之前,安踏体育用品有限公司也发布了2020年第一季度营运表现,公告显示,安踏品牌零售额同比去年下降20%至25%。

不过,随着国内疫情的逐渐好转,国产运动品牌将更快度过这次阵痛期。

据安踏官方数据,截至3月24日,安踏自有工厂已经完全复工,外包工厂也已恢复90%以上产能,因疫情暂时关闭的门店也已经基本恢复营业。

李宁公司此前也公开表示,截至目前,公司产能已经基本恢复,95%的线下门店已经恢复正常运营。

连锁反应正在上演

线下渠道的全面停摆,是影响阿迪达斯、耐克营收的最大原因。

连线Insight了解到,目前阿迪达斯在全球范围有着超过1300家门店、而耐克在全球有超过750家门店。

欧美市场是运动品牌的大本营。

以球鞋这一细分品类为例,前瞻产业研究院数据显示,2018年,在全球运动鞋市场销售规模中,美国所占市场份额高达31.1%,其次为巴西与中国,占比分别为9.2%、7.1%。

前瞻产业研究院数据显示,2019年,在全球运动鞋市场,耐克占据23%的市场份额,阿迪达斯紧随其后,市场占比为16%。

数据源于前瞻产业研究院,连线Insight制图

而耐克与阿迪,长期以来都处于美国市场的龙头地位。

德意志银行2017年3月发布的一份数据显示,耐克占有美国球鞋市场55%的市场份额,阿迪达斯占据11%的市场份额,且增长势头迅猛。

但市场调研机构NPD集团提供的数据显示,截至3月21日,过去的一周时间里,美国运动鞋销量较2019年同期大跌65%,其中,运动生活品类产品销量下降60%以上,篮球鞋销量下降超过70%,近年来热度较高的跑鞋销量也下滑近70%。

线下停摆后,为了去库存和增加营业额,阿迪达斯和耐克都开始转战线上。从阿迪达斯的财报来看,其一季度线上销售额增长了35%,其中3月份增长达到55%。

不过,这是以疯狂打折换来的。其整体营收数据,很难靠线上渠道拉回。阿迪达斯方面已发出预警,2020年第二季度受新冠病毒的影响会更大,预计阿迪达斯的销售额将比去年同期低40%以上。

更为糟糕的是,连锁反应已经开始,产生的影响或许将蔓延到明年。

全球各项体育赛事的停摆,也意味着,往常惯用的这一刺激销量的最佳方式没有了,他们不仅损失了一笔广告费,还会影响之后的销售状况。

据连线Insight统计,从3月初开始至今,包括NBA、东京奥运会、欧足联等超过40项全球大型体育赛事先后宣布停摆,这些赛事背后的品牌赞助方,遭受着巨大考验。

1月8日,英国媒体《太阳报》统计并公布了目前欧洲五大联赛一年的球衣赞助费排名。

欧洲五大联赛一年的球衣赞助费排名,图源太阳报

从前十榜单来看,阿迪达斯占据了半壁江山,耐克赞助了4家,仅仅耐克给巴萨的球衣赞助费用,就达到了每年1亿英镑。

而这还只是球衣赞助的费用,再加上明星球员的品牌签约费、赛事冠名费等,体育营销费用占据着他们成本支出的重要一部分。

赞助体育赛事对运动品牌来说有多重要?一项来自美国本土的调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因为可口可乐是奥运会的指定饮料。

曾经强力的消费拉动助力,在今年将化为泡影。

从营销到生产到销售,整个链条受到严重影响,阿迪、耐克或将因此失去在部分地区的领先地位。

国产运动品牌的关键一战,能否抢占更多市场?

中国成熟的电商体系、中国消费者对线上购物的习惯和熟练,给了运动品牌一条生路。

相较于阿迪达斯、耐克在天猫、京东等平台上的线上销售,国产运动品牌显然更为了解中国市场,花样更多。

以安踏为例,自1月底开始,由安踏集团董事会及高管挂帅的防疫应急指挥部,及时将业务重心转向了线上,提出“全员零售”的口号,意在通过线上数字化平台来对抗疫情。

据安踏集团副总裁李玲介绍,疫情期间,超过6万名安踏员工及合作伙伴参与了这场“全员零售”,各品牌的销售团队和品牌支持团队,以及所有的管理层和共享团队纷纷在线上发力。他们通过开微店、短视频等方式,促进安踏的销量。

在此基础上,2020第一季度,安踏整体的线上增速超过了40%,在公司管理层与投资者的交流会中,他们预计未来电商将保持超过50%的增速。

对国产运动品牌与国际运动品牌面临的不同情况,国元证券分析师高翔表示,从目前疫情角度来看,耐克、阿迪、彪马等国际品牌同时面临海外和国内双重考验,而国内疫情已过高峰期,开始得到控制,因此国内品牌后续修复情况或将快于国外品牌。

对国产运动品牌来说,这是一次争夺市场份额的良机。

过去的2019年,对李宁与安踏来说,都是至关重要的一年。

3月27日,李宁发布2019年全年业绩,数据显示,截至2019年12月31日,李宁年度营收138.69亿元,同比上升32%,其毛利也由2018年的50.53亿元上升34.7%至68.05亿元,集团整体毛利率也由2018年的48.1%改善至49.1%。

最亮眼的数据体现净利润方面。2019年,李宁净利润为15.43亿元,较2018年的7.77亿元上升98.6%,权益持有人应占溢利同比上升了109.6%,扣除一次性与经营无关的损益后,权益持有人应占溢利同比上升了76.9%。

净利润实现翻倍增长的背后,这是李宁在2014年回归之后,迎来的第一场大丰收,这也是李宁品牌在经过重新梳理之后,借助国潮重新焕发生机的一年。

而在3月24日,安踏发布的2019年财报也显示,2019年安踏营收增长40.8%,营业利润增长52.5%至86.9亿,公司净利润也增长30.3%至53.4亿元。

不容忽视的是,这两家公司也都有着自己的隐忧,疫情冲击之外,他们也面临着不小的风险。

4月17日,李宁发布了“李宁Mars-地球七日”系列新品,但随后不久,有细心网友发现,该系列的T恤和鞋子上的图案元素,与国外歌手David Bowie的一款经典造型十分相似。李宁再一次被质疑抄袭。

第二天,该系列设计师发布微博,表示其设计灵感来源于David Bowie,疑似对网友做出回应。

事实上,这几年李宁品牌借助国潮回暖的同时,关于抄袭的质疑声便一直存在。

“飞电”和“天马”竞速跑鞋被质疑抄袭耐克NEXT%系列运动跑鞋、“全城8”被质疑抄袭AJ34、“Cosmic Dust(宇宙尘埃)”被质疑抄袭阿迪PROPHERE、“Ace 2”被质疑抄袭阿迪“天足”系列……屡陷“抄袭门”背后,李宁的品牌形象遭受着严重的挑战。

而这次的疫情,也给李宁公司带来了诸多不确定性因素。李宁公司首席财务官曾华锋表示,疫情对渠道在第一季度会有影响,他们很难预测全年的影响。“我们不知道什么时候会反弹,以及如果真的反弹,会有多深。”曾华锋这么表示。

安踏面临的形势更加复杂。

从2019年7月8日至7月21日,做空机构浑水公司连发五份做空报告,直指安踏存在着利润造假、内部腐败、欺诈性财务数据等乱象。不过,这几份做空报告并未给安踏带来严重影响。

在资本市场面对质疑的同时,安踏在2019年的一系列动作,为其埋下了隐患。

2019年,安踏集团收购国际体育用品集团——Amer Sports,这笔高达46.6亿欧元的国际并购案,是目前国内最大的一笔国际并购案例。

但收购Amer并不是一件轻松的事,东方财富网数据显示,收购完成后,安踏的资产负债从之前的78亿元暴涨至201亿元,资产负债率飙升。而Amer在2019年也出现了净亏损,亏损额高达12亿元,从持股比例来看,安踏需要承担其中6.3亿元的亏损。

那段时间,安踏集团董事会主席丁世忠在给全体员工的一封内部信中表示,“为了这次收购曾连续几天彻夜未眠。”

值得注意的是,以买买买策略不断扩张的同时,安踏对收购品牌的运营并不顺利,除了FILA之外,其他品牌如迪桑特、斯潘迪等,都未取得好的进展。

但营收过度依赖FILA品牌这一事实,也让安踏多有掣肘。2019年FILA品牌销售收入突破170亿元,达到174.5亿元,成为安踏集团利润的主要来源。

FILA品牌占据安踏2019营收的半壁江山,连线Insight制图

摆在安踏面前的一大难题是,如何让吃下去的品牌重新焕发生机。在这之前,解决库存问题迫在眉睫。

财报数据显示,截至2019年12月31日,安踏集团的库存已经达到44亿元,比2018年增长了52.3%,平均存货周期也从2018年的81天上升到现在的87天。

与此同时,净利率的不断下降,也考验着安踏在接下来的营运策略。

安踏财报显示,2017年上半年、2018年上半年、2019年上半年,安踏的净利率分别为19.81%、18.43%、16.76%,盈利正在走下坡路。

财报显示,安踏体育在2019年上半年的营销及分销开支大幅上升,从2018年上半年的27.65亿元攀升至2019年上半年的41.27亿元,增长速度远超营收和净利润增速。

今年,安踏、李宁要同时面对自身问题和市场竞争,能否抓住危机中蕴含的机遇,抢占更多市场,决定了它们之后的长远发展。(本文联合腾讯新闻独家首发,未经允许不得转载。)

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