一万的成本千万的流量,“低门槛”的短动画能赚大钱吗?

娱乐资本论

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· 2020.04.27 14:24

短动画的未来是否真如大家预想的这般光明?

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一万的成本千万的流量,“低门槛”的短动画能赚大钱吗?

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文 | 娱乐资本论,作者 | 舍儿

“呦,这不是小绿吗?我的手下败将。”一位化着烟熏妆的刻薄女士,遇见昔日情敌,拍了拍自己的提包炫耀道:“这里都是你前男友送我的化妆品。”

正当被叫做“小绿”的女孩儿气急败坏时,一位身着“淡黄长裙”的轻熟女,随着某女团综艺流行BGM的响起隆重登场,将一杯饮料泼在了刻薄女头上,并缓缓讽刺道:“你男朋友送你的劣质化妆品貌似不防水啊。”

该女子瞬时花容失色,仓皇而逃。

上述抓马又魔幻的剧情,出自于抖音上一个名为“斑周的狼书”的短动画KOL。虚拟人物浮夸又形象的表情,又爽又解气的剧情,搭配时下最流行的网络热梗,轻松获得 30万点赞量。

这类快抖KOL有别于几年前微博上流行的鸡汤系短动画,它既可以像TV动画一样热血、奇幻、无厘头,又可以兼容微短剧的反转、快节奏、热点梗等吸睛元素。因契合年轻用户的喜好,在抖音、快手等短视频平台上也十分受欢迎。

从去年开始,伊拾七、小狮子赛几、猫总白一航、我是不白吃等大量原创短动画IP陆续出现,角色形象主要以标准比例人物、Q版人物、动物为主。对于小规模团队而言,低门槛、高流量的短视频是孵化动漫IP的不二选择。

预言家游报通过与几位短动画IP负责人对话后得知,通过短视频流量积累IP认知度,继而做更深层的孵化,是大家一致的方向。

8万起的广告植入、授权种类丰富的IP授权、虚拟形象直播带货,均是短动画IP当下普遍的变现方式。不同的是,有人希望自己的IP可以发展为院线电影,有人的目标是打造初音未来一样的虚拟偶像,有人像“我是不白吃”这样试图垂类变现,也有人将短动画IP当做建设公司品牌的工具……

不久前,短动画伊拾七获得了原力创投的百万天使轮融资;而开创IP形象虚拟直播先河的迈吉客更是已经到了B轮的规模,现在更多人注意到这样轻巧又讨好的内容形式。但短动画的未来是否真如大家预想的这般光明?

取材网络热梗、题材轻喜无厘头,短动画有什么好看?

预言家游报整理了部分在抖音、快手平台上比较有人气的短动画IP名单。

可以看到的是,短动画IP基本上会以角色来命名。一是因为短动画的时长与碎片化,无法构建起完整的世界观和故事主线。同时,固定IP的题材也会随着用户需求的变化而调整,难以用剧情命名。二是因为短视频的内容流动性强,角色人设比起剧情更加有记忆点。因此,围绕角色设置情节,是短动画通常会使用的创作模式。

 

比如,正能量的“猪屁登”乐忠于帮助他人,宣扬文明。脱线少女“伊拾七”,在恋爱过程中总会有一些不着边际的思维。拥有人类身材、动物头形的“狗哥杰克苏”,则是一位典型的杰克苏男友。碍于时长和形式的原因,短动画角色并不会有细致的人物性格,而这些大致的人物设定,反而会让剧情取材的范围更加宽泛。 

图:狗哥杰克苏

从类型来看,短动画IP涉猎热血灵异、家庭情感、社会公益、日常脑洞等多个题材,既包扩成人向也包含青少儿向。乍一看,短动画的题材是非常丰富的,但其中大部分题材归根结底仍是围绕着轻喜、无厘头的元素在创意。这主要也与短视频用户的喜好有关,对于剧情类短视频而言,强节奏、强情绪、强娱乐的内容才能够快速抓住观众眼球。

因此短动画在素材的选择上,也更偏向于时下的网络热梗,或探讨性较强的社会性话题。

其中,部分短动画内容会直接使用热门短视频的原声进行二次原创,平台也有相应的提倡机制。这不仅有助于原声创作者的内容曝光,同时也可以为二创内容带来引流。预言家游报了解到,一些短动画在刚起步时会选择这样的方式吸引流量,待粉丝累积到一定程度时,再进行原创内容的创作。

原创内容也同样乐忠于向网络流行元素取材。除开篇提到的“淡黄的长裙”之外,抖音上流行的“甩头变装梗”及其搭配的BGM,也常会出现在短视频动画中。情感类短动画的选题范围则与真人短剧类型,如爱吃醋的女朋友,路上遇到前任等,狗血、反转、煽情等元素屡试不鲜。

此外,社会新闻也会成为取材方向之一。比如“小狮子赛几”的联合创始人林少领此前看到网友吐槽学生作业多,便想到用开脑洞的方式,做了‘假如学生喜欢写作业’的主题。“猪屁登”的许多故事灵感来源于其负责人靠近我文化总经理魏亚的生活经历,如贫困农民农民工在面馆捡剩饭遭老板驱赶,就是他的所见所闻。 

当然,短动画的共情感和代入感一定程度上是弱于真人短剧的。但在建立视觉冲击方面,短动画其实更有优势。比如掉悬崖、头穿地板等真人几乎无法完成的行为,动画则更容易实现。在动作、表情的设计上也可以更加抓马,配合后期特效的渲染,将短动画的浮夸情绪渲染到最大化。这种刺激性强情绪的爆发,也十分符合短视频用户的观看逻辑。

从流量数据上来看,头部短动画IP的成绩无疑是可观的,其制作流程也远不如真人短剧或TV动画复杂。这是否意味着,短动画就是一门好入局的职业?

低门槛、高流量,短动画是好生意吗 ?

许多人选择做短动画,多是看重了短视频平台的流量效应与聚粉功能。短视频平台不仅适合传播IP,更适合孵化IP。

首先,短视频平台拥有巨大的流量池。单就动画内容来看,高人气的短视频动画一集可以达到1000万-3000万的播放量,而长视频平台的头部番剧,日均播放量也很少超过千万。对比短动画和番剧的制作成本,仅在播放数据一项上看来,短动画的回报是巨大的。

 

同时,根据短视频平台的推荐机制,不同IP之间可以进行导流。比如由同一个团队制作的两个短动画IP猫总白一航和叶墨的百妖馆,便会通过相互艾特、评论、点赞等方式,将流量或粉丝聚合。对于有孵化多个二次元IP计划的团队来说,短视频平台实则是比较合适的选择。

此外,短视频账号兼具内容发布和聚拢粉丝的功能,短动画可以快速获得市场和观众的反馈。传统动画一旦上线,角色性格和世界观相对定型,很难再做修正。而短动画则可以快速根据市场数据与观众反馈,对后续的内容走向进行调整。

林少领告诉预言家游报:“小狮子赛几先后尝试了治愈、歌舞、情侣等题材,通过数据来看,目前的校园、开脑洞两类题材是最能够打动受众的,粉丝的几次增长节点,也均是因为我们策划了全新的题材。”

 

基于短动画的内容形式受限,其影响力与粉丝粘性自然无法与成熟的动漫IP相比。不过,短动画的更新机制与社交属性,却可以为IP提供试错的机会,通过摸索与尝试找到最合适或最顺应市场的定位。

这样一看,短动画的优势的确是明显的。但要达到头部的标准,仍需要一定的专业储备。

据悉,一集90秒左右的短动画,制作周期通常在2-4天。根据预言家游报得知的信息来看,制作成本则通常在7k-3w之间。但这些透露消息的从业者同时也认为自己的成本并不具备参考价值,这和作品质量、素材的难易程度、团队是否外包等都有着一定关系。

但根据成片推断,短动画的价格并不会太贵。目前,市场上大多数流行的短动画实则与“动态漫”相似,即在漫画图片的基础上,进行一些简单的动作处理。虽然一些头部短动画的画风会相对精致,动作也更加流畅,但与常规的TV动画相比还是相差甚远。

一方面,短动画一集虽只有90秒左右,但每周需要更新3-6集,自然要有效控制成本。另一方面,短视频用户追求的是“快准狠”,对制作实则没有过高的需求。而这同时也一定程度的限制了短动画的题材。比如,短动画中鲜少会出现古风题材,无论是人物造型还是场景的设计,古装动画的成本都要高于现代背景的动画。

动画短视频的低门槛,也导致大量同质化内容和粗糙内容的出现。包括并不限于人物造型不考究,配色不合理,剧情以及配音尴尬等。伊拾七的创始人宋薇也告诉预言家游报:“我们每出一个爆款视频,都会看到很多模仿我们的内容,分镜头都原封不动的搬过去,但是热度跟我们差距相当大。”在她看来,很多团队擅长做内容,但不一定擅长做动画。

 

为了避免这样的情况,伊拾七配置了专业的动画团队,其中包括几位出自于奥飞的动画师。其他短视频动画从业者也认为,为了IP未来有更好的发展,专业团队是必备的。这也说明,若要在众多的短动画KOL中脱颖而出,实则也需要拥有超越同类型作品的内容及制作。

衍生授权、直播带货,短动画的下沉属性能带来多少商业回报?

愿意在短动画领域投入精力与专业性的团队,自然也需要获得一定程度的商业回报。据预言家游报了解到,短动画与传统番剧的商业模式类似,包括广告植入、IP授权、周边开发等模式。不同的是,与成熟的二次元IP相比,短动画IP 虽然很难获得大规模的商业价值,但却可以在下沉市场开辟一番天地。

其中,因短动画IP的形象简洁且有辨识度,人设贴近生活,受到日用品、服饰、休闲游戏、主题房等产品的青睐。厂家会通过形象授权的方式,将IP形象与自己的产品结合。这对于短动画IP而言,其形象也可以通过授权的载体,覆盖更多的线下群体。       

图:“小狮子赛几”授权主题房

当然,同“代言人”的逻辑相同,授权产品也需要和IP形象有一定的关联度。魏亚告诉预言家游报:“我们做IP授权是非常严格的,曾经有过“垃圾食品”想要用猪屁登的形象,我们就拒绝了。后来有洗涤产品找到我们,我们得知对方想造一块节能香皂,这和猪屁登的公益形象也是十分契合的,这就没有问题。”

在魏亚看来,广告植入的利润虽然可观,一条可以达到8万左右。但包括他们在内的许多短动画内容都是会限制广告频率的,因为这并不利于IP的发展。反而IP授权若是做得好,它的人物精神和价值也会转移到载体上,得到更有益的传播。       

图:“猪屁登”衍生品

宋薇也表示:“为了与品牌做到结合,伊拾七会根据不同产品设计不同形象,比如服饰品牌用3D形象做授权,文具、日常用品则使用Q版形象。现在我们也在联合一些艺术家给伊拾七设计衍生品。”

除了授权之外,带货也是短动画IP的主要变现方式。

带货主要分别社群卖货和直播卖货两种形式。社群营销依托于短视频平台的聚粉效应,可以将忠实粉丝聚集到多个粉丝群内,进而在群里进行一系列的电商行为。这也是短视频KOL统一的变现模式之一。

而短动画IP直播带货的模式目前还不够成熟稳定。根据平台上已有的虚拟IP直播带货的情况来看,多数IP仍是选择用真人直播,IP形象仅是在旁边助力。林少领认为:“带货这个行为与IP形象的角色性格设定、行为方式设定可能会产生一些偏差,因此我们未来也更倾向于用真人来带货。”

比如迈吉客旗下的美食类动画IP“我是不白吃”,便是通过真人+虚拟直播的模式为食品类品牌带货。在抖音上的带货首秀涨粉12万+,一个月半内粉丝翻倍。因带货品牌与IP形象高度契合,转化率也比较理想。

图:“我是不白吃”带货

粉丝达到百万乃至千万的KOL,直播数据基本可以达到一个可观的数字。但在部分从业者看来,因虚拟人物属性的原因,带与其人设并不关联的产品,转化率未必能够达到理想效果,这也需要虚拟IP和带货产品的结合。

当然,对于部分目标深远的短动画团队看来,带货不过是稳定收益的一种手段。在IP孵化初期,包括平台流量、衍生授权在内的曝光度才是最为重要的,只有在IP形象被更多人看到的基础之上,才能够继续强化IP属性。

预言家游报了解到,“小狮子赛几”目前正在制作12集的番剧,“猪屁登”的番剧也计划在6月份上线。而他们未来的计划,均是希望自己的IP可以登录院线成为动画电影。另外,“猪屁登”的所属公司靠近我文化实则是以公益项目为主要业务,魏亚建立猪屁登形象,也是希望通过它来传递并建设公司的品牌。       

 

而宋薇本人则很喜欢虚拟偶像,在伊拾七获得融资之后,她也开始为伊拾七规划了更加明确的发展路径,这包括拍电影、演小品、做声库等。“我们希望伊拾七的‘演艺生涯’是顺畅的,接下来我们会拓展衍生品以及线下的商业推广渠道,给她写歌,甚至开演唱会,让她更频繁的出现在大家面前。”

伊拾七3D形象

当然,短动画IP孵化成番剧、电影乃至虚拟偶像,市场上目前还尚未诞生成功的案例。事实上,从短到长,从竖屏到横屏,从下沉IP到虚拟偶像,这中间需要过度的绝对不仅是流量池那么简单。人物的造型、场景的设定、故事的风格,都需要在原有基础上进行填充甚至调整,技术层面也需要做出较大的改变。

另外,短视频内容虽然有着巨大的流量优势,但用户的流动性也比较强。在短视频平台中,他们随时可以找到可替代的同类型内容。因此,若IP的孵化内容不能为用户带来新惊喜,粉丝的转化效果也未必可观。总而言之,流量虽然是一切新媒体内容的基础,但若要维系其生命周期,好的内容或产品才是真正的杀手锏。

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