文 | 罗超

疫情期间直播带货作为线下零售的补充，本已在持续升温。在抖音直播高调入局的罗永浩，给直播带货市场再添了一把火。老罗能否借直播带货成功翻盘，成为大众热议的话题。

少了抖音“帮扶”后，老罗带货如何玩？

4月1日，老罗首场直播创下4400万在线观众观看并贡献1.2亿支付交易额的记录。不过，正如我此前在视频号节目所言：第一场直播参考意义不大，因为抖音直播需要打造自己的“李佳琦”，要向外界释放力推直播带货这一信号，因此将大量资源“灌”给老罗直播间。第一场直播带货更多是抖音实力的体现。

抖音帮得了一时帮不了一世，扶上马、送一程后，老罗后续得靠自己。4月24日，老罗第四场直播一共迎来1018万人次观看，销售额3091万。数据虽然只有第一场四分之一，不过在抖音同期直播依然属于“顶流”——薇娅、李佳琦日常直播数据大多数时候不如这一场。第四场直播打赏音浪3821万破纪录，则表明不少观众是追随型的忠实粉丝。

从第四次直播的表现来看，老罗在扮演“带货主播”一角上变得越来越娴熟，老罗团队展示出专业的一面，在应对价格错误、老罗口误、演示翻车这样的“突发”状况时，多次化险为夷。不过，如果罗永浩只是变得娴熟，是远远不能实现“抖音直播带货一哥”梦的，一方面作为后来者，如果没有差异化，就只能做李佳琦们的跟随者，另一方面，抖音直播平台急需“不一样的网红”。因此“差异化”才是老罗真正的竞争力。

老罗团队如何利用老罗人设的差异化、粉丝群体差异性和抖音平台差异化，来突出跟李佳琦、辛巴等上一代直播带货网红的不同？

1、人设的不同。辛巴“农民的儿子”重“土味”，李佳琦柜台导购出身瞄准女性，罗永浩虽然是中年男人，不过却有科技控、创业者、话题王和企业家等身份，自称“中国初代网红”，有科技直男标签。

2、价值的不同。这一点是老罗的重大差异，不只是吆喝叫卖带货，更有品牌背书、品牌出圈和话题营销的价值。你会四处看到贴了老罗大头照的海报就是老罗带货强调“营销”价值的体现，这是薇娅、李佳琦、辛巴们不具备的价值，也体现出抖音品牌营销平台这一独特价值。

3、受众的不同。淘宝直播等平台“阴盛阳衰”，即便是李佳琦主要受众也是女性，而老罗首场直播出现男性用户过半的情况，男女相对均衡，成为品牌打入男性用户为数不多的头部主播， 3C电子这样的直男产品在他的直播间出现频率很高。

这就是老罗的差异化竞争力。不过，“科技+直男”的标签让老罗的受众偏向于男性用户，“破圈”，成为老罗直播的新重点。

“老罗减肥”的故事，是一个破圈的“阴谋”

基于差异化特性，老罗直播带货有很多首创玩法，比如“上总裁”环节；比如在带货一加手机前老罗会对刘作虎进行专访，配套给一加做一个内容传播；再比如老罗会有独特的“故事线”玩法。

在第一次直播前，3月28日，老罗就在微博高调宣布 “科学减肥”计划，提出“90天瘦45斤”的目标。卖什么产品，说什么话，玩什么梗，都是团队精心设计的，老罗为什么要埋下“老罗减肥”的故事线呢？

答案是：破圈。

4月24日，老罗在直播中推出了ffit8轻体代餐蛋白棒，这是老罗第一次推荐代餐产品，在直播间，老罗对ffit8轻体代餐蛋白棒进行科普后试吃点赞，这款宣称“兼顾口感、便利和营养”的轻体控糖代餐产品也推出了罗永浩定制款。在很多人看来老罗应该带不动这款相对比较前卫的食品——钟薛高成为老罗首场直播的爆款因为雪糕大家都知道，轻体代餐蛋白棒则不然，不过最终数据却让人意外：截至4月25日12：00售出超过4.5万盒，337万销售额。

今年3月ffit8轻体代餐蛋白棒成为小米众筹史上第一款食品众筹，两周众筹金额达到1000万，在平台算是优异成绩，而罗永浩带货337万销售额只用了几个小时。老罗能够带得动ffit8这款代餐蛋白棒，“老罗减肥”这根故事线功不可没。

ffit8跟老罗互相成就，“老罗减肥”这个故事对老罗直播带货的价值是多方面的：

1、用户破圈。在“女人>小孩>狗>男人”的消费市场规律下，老罗的直男人设成为一大障碍，减肥则具有全民话题性，如果老罗减肥成功，恐怕不只是中年大叔等男性会关注这件事情，更关注减肥的女性也会被吸引。此前老罗直播间带货的很多产品是剃须刀这样的偏男性化的数码3C，现在直播间售卖ffit8这样原本就受到女性用户青睐的产品，扩充品类，让男性女性用户都能被种草，有利于破圈，美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示，女性是轻食的主要人群，占到轻食爱好者的70%以上。

聊减肥、卖代餐，老罗就可以破圈数码科技直男粉，触达更广泛的大众，包括女性用户。

2、跟年轻人交个朋友。老罗直播带货主题是“交个朋友”，跟用户交朋友。罗永浩年近半百，当年追随他的锤粉、罗粉大都已到中年，如何抓住消费中坚力量年轻人？创业屡败屡战对年轻人有一定的励志价值，但真正要抓住年轻人还是要聊他们关心的话题、理解与接纳他们的生活方式。

代餐的主要受众正是年轻人。美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示2018年，美团外卖轻食订单量突破2662万单，同比增长157.9%，消费金额增长159%，在用户结构上，90后占到轻食消费人群的62%以上，其次是80后，占到26%，年轻人成为轻食消费主力，ffit8主要受众同样是年轻人，其选择老罗一方面是看到抖音平台年轻化特性，特别是抖音直播；另一方面，老罗正急需破圈年轻人交朋友，电商直播受众跟年轻、减肥、健身和宅族等标签挂钩，也是ffit8核心受众。

3、创造更多带货场景。老罗已高调宣布90天瘦45斤，瘦不瘦群众眼睛是雪亮的，如何达成这一目标？“吃”和“练”作为减肥两大抓手，不只是有代餐棒这样的食品的带货场景，同时有健身器材等器材的场景。很多人没注意到，罗永浩第二场直播带货健身品类就已占到四分之一，包括运动手表、跑步机、筋膜枪等产品。

有了“老罗减肥”这一故事线，有了剧情与冲突，老罗直播就变得综艺化，更具观赏性、话题性和连贯性。大家会看到老罗实打实的变化，他实实在在在用带的产品，用了后会发生改变，这跟李佳琦或者薇娅什么都卖是不同的逻辑，对受众影响就会更大，不论是效果还是品牌层面。我认为，“故事线”是老罗直播带货跟薇娅们在玩法上的重要不同。除了减肥，老罗还有脱发、家庭和办公等等故事可以讲。

说到底，老罗直播具有一定的综艺属性。有意思的是，淘宝直播最近也在邀请综艺大咖，走综艺路线。

常态化运转后，老罗直播更适合哪些品牌？

第四次直播老罗团队宣布原锤子域名T.TT已转变为带货门户，想要找老罗带货的商家和有购买心愿的用户均可报名，这意味着老罗带货正在成为一个C2B的带货平台，势必会引入更多品类、更多品牌和更多商家。在老罗直播前，我曾说想要抓住老罗直播“第一次红利”，跟老罗有一些话题冲突，或者说想要破圈的品牌要赶紧上老罗直播，后来小米、极米等品牌在第一次老罗直播亮相，效果不错。在常态化运营后，老罗直播更适合哪些品牌呢？

首先，想要破圈的新锐品牌。

品牌要放大，要出名，罗永浩作为“话题主播”肯定比李佳琦、薇娅效果更好。李佳琦、薇娅每天带货，带的品牌多如牛毛，有什么新锐品牌是他们成就的？没有。罗永浩则不然，像ffit8、永艺人体工学椅、极米等新锐品牌，均在老罗直播得到了直接放大，更多人知道的同时，吸引行业、媒体甚至资本关注。老罗直播带货也代言。

跟电商直播比，抖音营销属性也更强，直播与短视频打通，甚至跟字节跳动整个生态打通，就会兼具品宣营销与带货转化价值，更适合品牌营销。抖音和老罗走到一起，而不是别的平台，也有一定必然性，因为营销是老罗的优势。

其次，急需市场教育的品牌。

跟美妆、服装、手机这样的大家习以为常的品类不同，一些新兴品类需要教育市场，比如极米投影仪，很多人可能不知道现在投影可以买来放在家里看片；再比如ffit8轻体代餐蛋白棒，看名字很多人不知道它究竟可以做什么，这些产品都需要教育市场。

罗永浩跟李佳琦、薇娅等“导购型”主播的一大不同在于他自己是“先锋用户”，懂科技、做过产品，本身是发烧友，口才好能“忽悠”，能够通过科普产品背后的科技教育市场。在做直播带货前，老罗短暂加入Sharklet并成为其全球合伙人与首席忽悠官，主推“鲨鱼皮”抗菌材料，就是在做种草带货。老罗直播时经常会讲解产品背后的技术原理，这一点是薇娅、李佳琦们做不到的。

总的来说，比较先锋前卫潮流，尚需大众市场教育的产品，特别是具有科技含量的产品，是可以重点试下老罗直播的。

再其次，气质吻合的品牌。

LV、香奈儿这样的品牌是不大可能跟任何网红直播合作带货的，口红什么的也不大可能跟老罗合作。如果要实现品效合一的直播带货，品牌气质一定要跟老罗的人设吻合。老罗的人设标签是什么？科技、直男、产品、偏执、情怀、工匠精神等等。

老罗是喜欢琢磨产品的人，锤子科技的产品能力是有口皆碑的，特别是SmartisanOS。ffit8是市面上唯一强调“产品力”的代餐品牌，不少同类代餐棒都是代工模式，品牌不同产品却来自同一家代工厂，供应链高度同质化，产品口味相似、价值与特性相似，品牌精力放在营销与渠道上。ffit8则花了几年时间自主研发，是创始人张光明在做减肥公益项目时摸索出的“低糖优脂优蛋白”解决方案的产品化，这个方案的核心是：通过控制糖分摄入、优化饮食结构、间歇性轻断食、适量运动等方式，让人体的能量代谢模式从“储能”转化为“燃脂”。

最后，要封锁品类的品牌。

在市场早期，品牌要将封锁品类作为目标，将品类跟自己划上等号，而且要把等号划死。与老罗直播合作很难一步到位实现这一目标，不过跟头部直播网红持续合作或许可以。

今天可以集中投放狂轰滥炸锁死品类的中心化媒体很少。电视台当年可以在黄金时段聚集用户注意力，今天电视开机率下滑得厉害，可以集中用户注意力的只有电梯广告和直播平台等少数媒体。

品牌要封锁品类要在这些媒体上下功夫，大投入且持续地做。

总结：

2020年，对于任何品牌来说，是否拥抱直播带货已经不是值得讨论的问题，关键看如何拥抱。品牌不能将直播带货作为导流工具，而是要将直播作为基础设施，战略布局，因为直播是带货流量入口、是新媒体营销平台、是内容种草社区、是粉丝沉淀和私域流量经营平台。

品牌要采取正确的战略与策略，主播层面，是跟头部网红合作、还是培养自有素人主播？合作主播是跟李佳琦、薇娅们还是跟罗永浩们？是让线下导购做直播还是打造高管人设？平台层面，要押注淘宝等电商平台，还是抖音等短视频平台，抑或是基于微信社群的小程序直播这样的私域直播？这些都要全盘考量的，要结合自身情况制定直播的战略与策略，再持续性地做。

前几天董明珠做了一场直播，432万累计观看，销售额却只有22万。格力的品牌、董明珠的人气、平台的流量支持都不在话下，最终成绩却如此惨淡，对于行业来说是一个值得深思的问题。

品牌做直播带货，一定要打一场有准备的仗。