世界读书日:“压泡面”的Kindle该拾起来了

一千二百字

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· 2020.04.23

最近一些出版社选择先出电子书再出印刷版,说明阅读市场真的变了。

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世界读书日:“压泡面”的Kindle该拾起来了

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图片来源@unsplash

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文丨一千二百字(公众号ID:word1200)

今天是联合国倡议的世界读书日,国内很多与内容相关的互联网公司在借机宣传,喜马拉雅在推有声书,网易蜗牛阅读通过办展展示网易旗下的各业务线,掌阅iReader和科大讯飞上个月几乎同时推出各自的首款彩色墨水阅读器,实际效果有待市场考验。从内容到硬件,数字阅读行业升温。

观察这些公司的动态会发现,他们基本上都是在推自己的新业务。相比,亚马逊Kindle的视角仍然放在了国内数字阅读市场上,其本周发布的“2020全民阅读报告”抽样显示,国内有29%的读者将电子书作为主要阅读介质,比上一年增长了6%。

Kindle似乎没必要蹭热点推广产品,从2013年进入中国后对市场持续培育,已让很多读者建立了电子书等于Kindle的心智。被集中涌入的微信、京东、百度、小米等数字阅读新玩家环伺,Kindle的重心是继续推动国内版权与内容付费市场的壮大与规范化。竞争对市场是一件好事。

泡面经济与内容付费

2013年开始,方便面市场快速进入下行轨道,该趋势一直延续至今,最近才因疫情囤货短暂拉了一把桶装方便面的销量。这里有两个因素,一是以美团外卖和饿了么为代表的即时配送模式挤压了方便面的空间;二是越来越多的人认识到这种速食习惯的不健康而减少购买(虽然餐饮外卖有时也难言健康)。

Kindle曾被市场调侃为“压泡面”利器,连它自己也开启“自黑模式”,在去年借力打力做过一波“盖Kindle,面更香”的营销活动。这种官方态度是一种比较聪明的选择,它清楚自己在国内电子书读者群中的影响力与产品自信,而降低姿态又容易借机“破圈”,将注意力覆盖到非Kindle用户。

与方便面市场的变化趋势相反,国内这些年的数字内容付费意愿提升明显,一进一退都是进步的表现。虽然电子书与长视频、数字音乐在付费会员规模上没法比,但整体付费意识养成的背后是对版权市场的尊重,最终会让数字图书市场受益。

早在PC时代,用户可以免费下载海量歌曲,乍一看是爽了用户、肥了平台,但最终会伤害音乐创作链条的上下游,创作者没有积极性,用户还消费什么好内容呢?传统报刊现在再推数字内容付费何其艰难,也就财新这种“有料”的媒体敢于尝试。

而且Kindle多年来已经跑通了一种模式,硬件擦着盈亏平衡点去卖,利润来源主要靠内容,包括单本电子书的购买分成,以及通过Kindle Unlimited包月借阅服务收费。电子阅读器不是手机这种刚需产品,很难像iPhone那样让硬件本身成为利润中心,即便未来能诞生再厉害的阅读器。阅读器对于读者更像一个书柜,而读者黏性取决于柜子里面的私藏,即内容生态的富集度。

说到内容生态建设,疫情期间出现了一个新现象,国内某些出版社因线下印刷暂时受限,选择抢先通过Kindle出版数字版。比如今年一季度来自重庆出版集团的《血与火:坦格利安王朝史》、博集天卷的《战争论(全三册)》、世纪文景的《周作人集外文:1904~1945》等作品都是电子书先行计划中人气较高的书目。

这说明出版社与Kindle之间的关系在转变。早期传统出版商对电子书持排斥心态,是因为害怕被数字平台的低价策略抢走实体书的收益份额,这与Netflix与影院之间的关系有点像。Kindle多年来持续推动纸电同步出版,越来越多的出版社开始接受这种模式,因为意识到读者偏好是分层的,消费电子版的读者同样会为出版社贡献收益,电子版扩大了读者触达范围,而且现在新书的电子版价格折扣并不多。

这让人想到了美国的独立出版人制度,作者可以绕开出版社,以独立身份通过像Amazon Publishing这种平台先在Kindle上出版电子版,试探市场,后续也可通过Amazon Publishing旗下出版社出版实体版。在数字出版环节,Kindle与独立出版人的收益分成大致是三七开,即作者拿走售价的七成,电子版的定价由作者决定。

由于国情不同,国内没有这种出版模式,但电子版也是要算版权费的,作者也乐于通过电子版权的额外核算或打包计划多拿一些稿酬,比如《三体》和《半小时漫画中国史》电子版。

从作者、出版商,到读者、数字平台的上述变化,都在为国内数字阅读市场的规范化铺路,像微信读书、京东读书、百度阅读等较新玩家能以包月、包年模式参与市场竞争,也得益于版权规范化,这些是向好趋势。

疫情时期的阅读

Kindle这份阅读报告是对18000多份有效问卷的数据统计,主要年龄跨度从“50后”到“00后”,其中有七成读者认为数字阅读帮助自己提升了阅读总量(有四成反馈增幅明显);接近一半读者在一年内阅读10本书以上(纸质版或电子版),年阅读量超过3本的读者占比达到94%;超过三成读者的日均阅读时长在一小时以上;高达74%的读者选择在睡前阅读,卧室是主要的读书场景。

从人口基数比例看,中国人现在还算不上一个很喜欢读书的群体,但由于人口基数庞大,读者的整体规模并不小。这也是Kindle入华以及一些互联网巨头入局数字阅读行业的用户基础。短视频(抖音)、社交(微信)、资讯分发(头条)这三类场景抽走了用户大部分在线时间,同时穿插着对网购、直播、游戏和长视频的消费。在用户选择严重过载的情况下,沉浸式的读书的确是一件很奢侈的事。

但人是会反思的,物极必反。疫情期间,从各种家长群、手机应用市场的App排名等综合数据看,青少年在线教育类App的日活跃度提升明显。虎妈们对子女的学习期望也会反过来促成家长的主动学习氛围。

在上述阅读报告中,有近六成读者的阅读目的是从书中学习技能、提升思辨力,为今后的个人发展蓄力;一半读者希望借助阅读短暂脱离社会喧嚣;超过七成读者在疫情期间的阅读量较平时有所提升。这说明“目的性阅读”在国内读者中占有一定比例,并非只是为了打发时间去看书。

在严肃阅读领域,Kindle如今仍在这部分读者中占据核心位置,尽管它之前为扩大用户群体推出过咪咕版、青春版等硬件设备,以顺应国内读者对网络文学的阅读偏好,但最追捧它的读者群仍是严肃阅读的偏好者。

今年一季度亚马逊中国Kindle付费电子书畅销榜的书目就说明了这个问题,比如《你当像鸟飞往你的山》《乌合之众》《血疫:埃博拉的故事》等。一些来自网友的评价称,“拿手机看什么都感觉在看霸道总裁”“手机看书像走进大商场里的小书店,用Kindle像进了图书城”。

目前,手机阅读提升了低龄用户、较高龄用户,以及低线市场的渗透率,亚马逊官方也推出了Kindle App,以扩大阅读场景。手机和iPad可以更灵活地进行跨书库阅读,只要装上对应的App即可,国外市场也是如此,像日本Rakuten旗下Kobo、Barnes&Noble书店旗下Nook、谷歌的Google Play Books和苹果的Apple Books。但对于长时间阅读,对眼睛最友好的还是Kindle、PocketBook这类电子墨水屏。

Kindle电子墨水屏幕的显示原理是,利用极细小的黑白色带电颗粒在用户翻页时通电,对文字重新排列,眼睛看屏幕时看到的是静止的、不通电的小颗粒,所以和油墨印刷效果类似,彩色对于纯粹阅读并非主要诉求。不过对于一些图表丰富的专业教材类书籍,受限于Kindle的屏幕尺寸和标记方式,一部分读者、尤其是学生可能会转向iPad或纸质书,做更细分化的阅读。

据说当年拿破仑被流放到南大西洋十分偏远的圣赫勒拿岛上时,他主要做两件事:阅读与锻炼身体,寄希望东山再起。人在低谷时耐心蛰伏,读书与锻炼都是对身心的补给,待顺遂时会受益无穷。眼下的疫情让很多人重新思考生活,拾起对书本的热情或许正是时候。

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