药企市场营销数字化转型“要诀”,是线上线下融合与消费者实现强连接丨前沿课堂

柳牧宗

柳牧宗

· 2020.04.22

药企OTC营销的本质,是让消费者与企业之间实现强连接,并持续消费。药王科技CEO何思德认为,只有线上+线下相融合,药企才能实现与消费者的强连接。

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药企市场营销数字化转型“要诀”,是线上线下融合与消费者实现强连接丨前沿课堂

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药企市场营销数字化转型“要诀”,是线上线下融合与消费者实现强连接丨前沿课堂

4月17日20点,由钛媒体、钛客专家主办,华为云WeLink提供直播技术支持的“企业战疫”前沿课堂——药企OTC市场营销数字化,通过线上直播形式开展。

在前两次前沿课堂上,药王科技CEO何思德已经针对药店新零售规则、玩法进行了详细解读。(详见钛媒体前文:药店新零售拥抱私域流量,线上线下融合成经营“不二法门”内外新形势正加速医药产业链变革,数字化转型将产生巨大影响)本期前沿课堂,我们将进一步讲解药品产业数字化当中的市场营销环节。(点击链接查看直播回放

互联网技术重构后的药企营销体系,让药企的营销强连接、可控、精准、高效、透明。“网订店送”售药模式在疫情当中也发挥了极大的作用。除了给消费者带来便利外,药企开始形成新的市场营销网络,逐步收回营销控制权。

但是,将药企的市场营销简单等同于电商、B2C模式也是行不通的。

在本期前沿课堂上,药王科技何思德将把药企OTC市场营销数字化当成系统性工程来进行拆解,详细讲解药企该如何做市场营销数字化,以及“线上+线下”融合为什么这么重要。

药企OTC营销的本质:让消费者与企业之间实现强连接,并持续消费

药企通过营销手段,让消费者真实消费本企业的产品。那么,从营销再到消费的这一过程中,药企要达到的目的是什么呢?

何思德认为,这需要消费者对药企品牌有所认知,即知道哪种药物可以治疗哪些疾病,才有可能做出消费的决策。

值得注意的是,药企在营销过程中的目标人群,不仅仅只有消费者,事实上还有两个很关键的角色。

第一个是药店的采购:任何一种药品只有被采购人员取回药店,上了货架,才存在被消费者购买的可能性;第二个是药店的店员:他们只有掌握了药品的基本知识,比如用药机制、疗效等情况,并且清楚为他们带来哪些利益,才会帮药企去推广、营销药品,以及上量,才有可能将药卖出去,最终完成从采购到销售的一个过程。

在这样一个过程中,药企应该做哪些事?

首先,药企的市场部或营销部需要制作营销相关内容,包括软文、视频、宣传册,或者是药品厂家的相关政策(返利、促销、活动等),对此进行系统性的内容包装。

其次,就是通过渠道进行品牌传播。渠道,又分为传统媒体传播、互联网传播,以及业务人员的地推,通过以上渠道将内容触达到目标人群当中,从而让这些人群对药企品牌有所感知和了解。

在此基础上,药企再通过与商业配送公司构建商务关系,以及通过仓储、物流送达到终端药店。

总而言之,药企的营销就是让消费者与企业之间从无连接、弱连接转变为强连接,并持续消费的过程——无论目标人群通过什么样的途径,都能够了解药企相关信息,反之药企也能够通过某种途径,将营销内容触达目标人群。

传统营销模式下,药企与目标人群间的弱连接关系,直接削弱药企营销控制权

传统药企在营销过程当中,与目标人群实际上是弱连接关系,这直接削弱了药企营销的控制权。

营销控制权,是药企想对某零售药店做一个营销政策,达到多少销售额会返利多少,但事实上这个药店无法接收到这一信息,只能通过商业公司,一层层将政策下拨,这一过程当中有太多的不确定性,导致药企的营销政策无法充分落实。所以,单纯通过商业配送来实现营销的内容或政策的下发和送达,其中存在断点。

一,媒体营销方面。自从互联网兴起之后,消费人群之间产生一种区隔,个体碎片化的形态导致传播力受阻。举个例子,以往很多年轻人都会在特定时间看电视节目(例如新闻联播),这一时间段内播放的品牌广告,触达人群更加广泛,更易形成传播。

但如今,很多年轻人的时间被割裂开,在不同时间段内玩游戏、看新闻、看视频等,品牌传播力自然就会减弱。更重要的是,年轻人通过互联网能够获取到更全面的信息,药企营销不能停留在讲故事年代。

此外,以往媒体投放的营销,更多依赖收视率,且较难触达目标人群,转化率通常很低,所以在营销过程中会带来资金、时间的大量消耗。

二,地推人员素质高低不一、难以管理,会导致几方面的问题:

  1. 巨大的人员成本问题。举个例子,某药企想要在四川省内所有零售终端完成品牌内容覆盖,按省内大概3.5万家药店,再加上1.5万家诊所,假若一个业务员能够覆盖50家药店,那么就需要雇佣至少1000名业务员,这个成本无疑是相当巨大的。
  2. 对人员素质要求较高。每个人员的能力都有差异,水平有高有低,由此形成的传播力也会有所不同,甚至不排除部分人员对产品不了解,从而产生负面营销。
  3. 人员管理问题。由于地推人员数量庞大,很难做到有效管理,比如有没有去做地推,效果如何,客户反馈又是怎样的,这些都不可控。
  4. 多级推广信息层层衰减。多级推广的透明性非常差,会导致传播信息的层层衰减,以及信息的封闭,最终导致目标人群与药企之间无法形成真正的强连接。

三,商业配送方面。中国的药厂都喜欢做医院,因此零售市场更多依赖于处方、临床的带动,或者通过商业公司来实现区域终端客户的覆盖。这种覆盖方式,需要进行层层的调拨、批发,才能覆盖足够多的零售终端,将导致商流、物流、资金流过分集中下沉,药企由此丧失营销控制权。
药企传统营销模式存在诸多问题,亟待变革

药企传统营销模式存在诸多问题,亟待变革

总结起来,药企与目标人群之间的无连接、弱连接关系,直接削弱了药企的营销控制权,无法跟最末端的终端客户乃至于患者构建强连接关系,就会导致药企逐渐沦落为渠道商的贴牌厂家,自然也就失去做大做强的机会。

只有线上+线下相融合,药企才能实现与消费者的强连接

传统时代,整个药品的营销体系已经相当完善。从药企到多级商业再到多级的业务员推广,乃至于传统纸媒、电视媒体、公交车广告等,都形成了由上而下的标准结构。

互联网时代来临之后,营销已经不是一种垂直向下的层层逻辑关系,而是互联互通的去中心化形态。无论是药企、消费者,亦或是终端、商业公司,都可以跨过中间层次,在互联网上实现互联互通。这就为药企的营销与目标人群之间建立强连接关系奠定了基础。

目前,很多厂家抵制互联网,担心出现乱价、串货等问题,从而放弃线上市场。从长远来看,这损失了一个巨大的市场机会,因为线上市场跟线下市场是相互映射的关系,假如竞争对手纷纷涌入线上市场,厂家的市场份额则一定会被逐渐蚕食。

何思德认为,药企应该主动地学习、参与,并把自己的药品映射到线上市场。而且,在线上更容易管控整个营销过程。举个例子,一位业务员今天出门跑业务,以往不会留下任何记录,但在互联网上就会记录为数据,一旦数据化之后,就有很多管控的手段和措施。

所以,药企只有线下加线上相融合,才能实现和消费者之间的强连接。

而针对药店新零售平台,则改做到两点:

一是接入B2B交易平台。据统计,一些单体药店60%-70%的采购,已经可以通过互联网平台来完成。所以,药企的营销管理平台应该接入到B2B交易平台,通过之一平台进行渠道掌控、价格维护以及终端营销内容的传播。

举个例子,药企告诉某个药店,只要这一段时间采购量达到一定数值,就会给出具体政策,那么营销内容就应该投放到B2B交易平台的采购人员手中,才能完成这一营销决策。再比如,某商业批发公司在B2B平台上卖药企的产品,需要对其进行管控,否则会出现串货等问题。

二是应该构建互联网营销平台,通过该平台可以进行营销内容的制作以及传播,并将其连接到新零售平台。将两者打通,才能将内容有效传递给店员。这些内容包括药品知识、营销激励等。店员通过内容的传递,完成线上推广、社群运营等工作,进一步提升了药企的营销能力。

同时,这一营销平台也需要与目标人群打通,以此来传播健康知识,维护客户关系等。

第三点,业务人员也应该有一个数字化的推广管理平台,这样才能知晓哪些客户对哪些药品更为关注,包括对业务人员实现数字化管理。

此外,药企的营销数字化平台,也需要打通微信、头条、百度搜索等外部平台关系,实现广泛意义上的获客,不断转化成精准的客户,从而形成整个社会化的影响力。
重构后的药企营销体系,实现可控、精准、高效、透明的效果

重构后的药企营销体系,实现可控、精准、高效、透明的效果

以上这些,就构成了药企的整个营销数字化平台,可以进行渠道的管理、内容的管理、制作,地推的管理,以及客户的管理等。

在此基础上,才有可能带来营销的智能化、智慧化的下一步发展。

营销数字化等于传统信息化+“互联网+”+线下资源的整合

药企营销体系重构的关键认知,有两个方面。

首先,是互联网思维的认知局限。

  1. 电商不是营销数字化。目前一些药企的营销部门,会下设一个电商部门,简单地说就是到天猫、京东上开个店,就被视为营销数字化,其实这种思维是不正确的。电商其实就是实现交易的销售平台,但只是营销数字化的组成部分,所以千万不要把营销数字化等同于电商,很多药企还在犯这样的认知错误。
  2. 营销数字化也不等同于电商。营销数字化应该是公司的战略级目标,至少由营销总监亲力亲为,而不是仅成立一个电商部,这样无法保证整个营销体系数字化。
  3. 更重要的是,成立电商部还会导致很多矛盾发生。如今线下渠道体系已经相当成熟,药品销售情况良好,假定一个药企的线下渠道每年可以贡献10个亿,那么成立电商部之后,就会发现线上渠道每年最多也就贡献1个亿或者更少,根本无法与线下相提并论。并且,线上跟线下在区域、利益分配、激励措施方面都会产生很大的差异,激发内部矛盾。

其次,是线上与线下融合的认知。

  1.  营销数字化不等于抛弃线下。何思德认为,有些药企只做线上业务,认为线上跟线下是完全割裂的,这不叫营销数字化,而只是发展了一个线上的渠道而已。
  2. 营销数字化不等于依靠平台提升流量。绝大多数药企加入天猫或者第三方线上平台,希望在平台做活动将客户吸引过来,这其实是典型的电商思维。

何思德表示,药企要下大决心自建营销数字化平台,将整个渠道体系、客户资源都纳入管理,一定是基于互联网思维来构建这一体系,而不是单纯地药品加互联网,或者互联网加药品。

所以,营销数字化是线上跟线下利用新兴技术的一种耦合,不是单纯地剥离两个市场,必须要上升到更高的战略层面来规划。包括线下人员的工具化,也是营销数字化的一个组成部分,这才是对营销数字化的一个比较完整的认知。

最后,何思德也分享了一个案例,重庆华邦药业的思维非常开放,对于互联网的理解也非常到位,与药王科技合作之后,迅速铺设开它们整个零售市场的终端客户群体,打造出真正的营销数字化平台,近两三年以来也取得不俗的成绩。

他是钛刻专家

何思德,西南财经大学EMBA。1996大学毕业参加工作,一直从事药品行业信息化建设,包含药厂营销,商业ERP建设,药品零售信息化等。连续三次创业者,2002年成立成都时空超越软件公司,从事药品行业ERP管理咨询及实施。2005年成立卓凡软件公司,构建基于互联网的药品行业SaaS系统。

2014年创立成都药王科技股份有限公司,致力于构建打通药厂、商业、终端、患者等产业互联网平台,涉及电子商务平台、行业SaaS应用等。多年药品行业信息化及互联网建设工作,对药厂营销数字化、药品商业流通数字化以及药店零售数字化有较为深刻的理解和独到的见解。

何思德现已入驻钛刻专家平台,用户可以通钛刻专家App与何总进行线上一对一交流咨询。

药店新零售拥抱私域流量,线上线下融合成经营“不二法门” | 前沿课堂

(本文首发钛媒体App,作者 | 柳牧宗)

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