在不到一周的时间里,海底捞、西贝、喜茶等餐饮品牌因为涨价问题多次登上热搜。
疫情期间,“相约去吃海底捞”成为很多人宅家隔离期间最大的期待,随着一线城市开始陆续复工,餐饮店允许有限人数的堂食,海底捞的红色招牌就像是一场比赛的终点线,时隔几个月,当人们满心欢喜地来到海底捞,收到的却是“涨价”通知。
“此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,对此我们深感抱歉。”4月10日,海底捞通过官方微博发布了一则道歉信,并在信中表示,所有门店的菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。
涨价而道歉的还有西贝莜面村,西贝董事长贾国龙在致歉信中表示:“这个时候涨价,不对。其实我们也挺难的。”
经过这一波涨价又道歉的大起大落,“再也不吃了”的负面舆论虽然得到了安抚,但餐饮品牌“涨价难”,库存与经营压力山大的问题也凸显出来。
复工在即,既要考虑品牌生存,也要考虑消费者预期,餐饮老板们为何进退两难?展望疫情结束后更远的将来,民众消费能力是否会长期低迷,餐饮行业都在观望。那么,除了“打价格的主意”,餐饮企业到底要采取怎样的经营策略,才能算好这笔账?
算不过来的账:价格涨了,顾客丢了
4月11日,老乡鸡董事长束从轩发了一条长微博,他承诺“老乡鸡坚决不涨价还免费送100万份鸡汤。”他还在微博中透露,“餐饮业并没有迎来原先很多人预测的报复性消费,加上消毒等方面的支出,确实鸭梨山大。”
还有人为海底捞算过这样一笔账:据中信建投研报,疫情造成海底捞司2020营收损失约50.4亿元,归母净利润损失约5.8亿元;而这种损失还不包括海底捞不得不终止2019年“每1.2天开一家店”的预期损失。
固定开支较高的连锁餐饮行业,共识是“越开店、亏的越大”。所以,为弥补损失并覆盖未来的高成本经营,成了
“海底捞”们不得不选择了涨价?
价格的调整,对于餐饮品牌们成为一个可行解。但对于消费者而言,直接决定了他们动用“吃还是不吃”的投票权。
“小酥肉50元一盘,米饭7块钱一碗,过分了。”
“什么都在涨,工资不涨,让我们这些百姓的基本生活都成了问题。”
“这个时候涨价就是趁火打劫。”
......
在海底捞宣布涨价之后,质疑的声音迅速在社交媒体传开,对普通上班族来说,7块钱一碗的米饭,人均180的一顿火锅无异于吃金子,消费者表示“鸭梨山大”。钛媒体的问卷调查显示,当海底捞价格上涨,3066位读者选择“不会吃了,钱包不鼓了。”占比到达61%。
除了门店歇业,疫情带来的还有企业裁员,整体收入水平降低。国家统计局的数据显示,今年2月全国城镇调查失业率为6.2%,同比增加了近1个百分点,继去年后再创新高。在招聘市场,今年应届生招聘岗位同比下降了4成多,2020应届大学生平均期望薪资环比下降4.9%。
在“吃”的问题上,疫情之后的消费心理呈现一种低欲望的状态。“大部分年轻人对于买车、买房几乎没有兴趣,宅文化盛行,一日三餐从简。”
“疫情时间太长了,人们已经习惯在家里做饭了,他们发现一年不去饭店吃饭也行,社区周边的饭店更是门可罗雀,大家去饭店消费的信心很难短时间恢复。”酥肉哥创办人周卫东表示。
钛媒体作者蚂蚁虫分析认为,“在整体收入下降、预期不甚乐观的情况下,大多数人会谨慎安排自己的消费支出,选择为未来多存储资金,而不是报复性消费。”
为了存钱,抗风险,性价比成为一种主流追求,也因此,人均50以内的快餐简餐,照顾中国胃,通过规模化实现性价比的“老乡鸡”等快餐品牌重新获得年轻人的喜爱,而“多人聚餐”“吃大牌”则成为了性价比低的选项。
为什么大众对“吃饭”价格敏感?
过去两年,涨价其实是海底捞的习惯性操作,比如一份毛肚在2017年的价格是58元,如今的价格是72元。(你们却不知道吧)
为了更好地实现涨价,降低舆论风险,餐饮行业一直参考PI值(即PurchaseIndex,购置指数)作为是否为一道菜品涨价的标尺。PI值反映了一道菜品的人气高低,人气高的菜品不涨价,只涨不常被点到的菜品,通过这种方式,达到“即使涨价,顾客不会有明显感知”的理想效果。
海底捞PI值最高的锅底是菌汤、青椒,PI值较高的菜肴有鱼饼豆花、叉烧鱼、澳大利亚肥牛(和牛)、品牌虾、鱼饼黄喉和鱼饼面条。而这次被涨价的“小酥肉”“鹌鹑蛋”其实是海底捞菜品中不那么热门的选项。
热门菜品不涨价,冷门可以适当涨价,是餐饮行业的某种潜规则,这也可以总结为,一道菜是否可以涨价,除了和原材料有关,与它的人气和关注度也有很大关系。
同时,拥有众多粉丝的海底捞,疫情期间表示“现金流撑不过3个月”而刷屏的西贝,都是餐饮品牌中的顶级流量,它们的一举一动都可能被放大。虽然是网红品牌,它们最大的无奈是,品牌溢价难以通过短时间内的涨价实现。
鸡汤免费送的逻辑是什么?
同样在疫情期间成为“网红”的老乡鸡则代表了另一种策略。既然不是刚需的海底捞涨价失败,那些想要成为刚需的快餐品牌更加不存在涨价的可能性。在这个时候,坚决“不涨价”“赠送100万鸡汤”的老乡鸡展现出了一种品牌的主动姿态。
“就如同我们之前接连宴请全国活动一样,我们的初衷和目的,都是为了回馈顾客,让顾客能感受到我们老乡鸡的诚意。”老乡鸡对钛媒体表示,在这个时候送鸡汤符合老乡鸡“家庭厨房”的品牌理念,同时,肥西老鸡汤是老乡鸡所有菜品中PI值最高的,已经与品牌形成深度绑定,据咨询机构万信科技发布的《深度拆解老乡鸡品牌崛起之路》,从老乡鸡上海几家外卖店数据看,菜品销售集中度比较明显:TOP 15的菜品占据80%的销量,排名第一的肥西老母鸡汤销量几乎是第二名的3倍。也就是说,传递品牌内涵中“家的温暖”,鸡汤再合适不过。
成为网红品牌之后,束从轩在采访中表示,老乡鸡收到了3000多个铺面邀请入驻信息、5000多个应聘材料,再加上10亿融资,“不管是不涨价还是送鸡汤,我们的底气更足了。”
消费降级伴随着疫情后缓慢的“复工潮”出现了,在这个特殊阶段,相比品牌溢价,提升效率和性价比,或许才是餐饮品牌与压力相处的生存之道。
老乡鸡对钛媒体表示,目前营业额还没完全100%恢复到疫情前,正在通过团餐外卖等方式,开拓新的市场,此外他们认为“深刻反思疫情带来的启示,引领餐饮业健康新标准,早日恢复餐饮市场信心,这才是作为中式快餐全国第一品牌的首要责任。”
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是不是海底捞月一场空啊!