楔子

在写这个战略报告之前，笔者想提一个故事：中国华为和印度塔塔集团都从事信息与通信产业，然后，华为是做全产业链的，而塔塔仅做最顶尖最挣钱的环节。当华为敲开印度通信市场的大门后，事实证明，塔塔在竞争力方面彻底输给了中国的华为。

出版行业也是这样，随着新生的PC互联网数字出版和移动互联数字出版的诞生和发展，传统纸质出版已经受到了剧烈而且是结构性的冲击。在未来几年内中国出版业将上演惨烈的火拼，现在留给国内出版商的只有两条路：要么能整合全出版产业链成为国内乃至世界出版业的大鳄，要么沦为图书产业链上低端的觅食者以致被淘汰；除此之外别无他途。

笔者认为出版业的全产业链模式主要是由四条产业链构成的：纸质出版产业链+互联网出版产业链+移动数字出版产业链+其他延伸产业链（包括影视、讲座、沙龙等）。而这几条产业链又是由若干环节构成。能整合全产业者，必定成为出版业王者，获得最多利润。能整合三条或两条产业链者，可以持续发展，获得可观利润；只能整合一条产业链者，不可持续发展，其利润将持续萎缩。下文的阐发均以此为基础。

A.图书数字化步音乐数字化老路：盗版肆无忌惮，国人付费阅读习惯养成何其难——以简单化思维做数字出版一定很艰难 

现在做电子图书的IT公司，都没有赚到钱，还处在不断烧钱阶段，有的甚至还看不到希望。多看阅读CEO胡晓东说过：

“说实话，笔者从来没算过需要多长时间，笔者也不奢望哪天有爆发性增长什么的。但按照当前成长曲线增长的话，大概在2014年中能够到达盈亏平衡点，但这个说不定。移动互联网发展得实在是太快了，说不定哪天就骤然提升，也说不定哪天就一个不小心掉下来了。”

多看走的是提供精致阅读体验的路线，其排版、图文漫画书、多媒体书堪称现在国内图书业最先进的，然而，多看阅读总裁胡晓东却还是如此悲观，因为多看阅读还没有找到稳妥的出路。

如果说多看是因为图书品种少所以没有盈利的话，那么我们把眼光转向京东、当当这两家。它们都号称自己上线电子书超十万个品种，但是现在依然没有多少盈利。2012年，这两家光走在充量的马拉松长途中，却在离读者的最后一公里上歇菜了——读者并不太认可他们的充量做法，其十多万本电子书的销售额很平淡。

为什么现在做移动数字出版都挣不到钱，原因很简单：大家都做的是残产业链——连半产业链都算不上的残产业链。大多数移动数字出版公司的产业思维是：买纸质出版商的版权，然后精细排版后提供给读者——这是典型的残产业链思维。所做的环节仅仅包括加工数字出版物并销售这一个环节，传统的生产内容和纸质排版印刷等环节都被抛弃了。中国的出版业还处在上游和下游各行其事，很多环节都是处于断链状态，无法像完整的全产业链那样形成合力并产生共震，使整个产业链得以优化。根据系统论的质变原理：1+1+1+1>4。只要中国出版业各产业链未得以有效合作，那么就离产业下载量大爆发大井喷的现象为时尚远。

B.为什么图书业让数字盗版有机可趁？原因是中国现在没有一家出版商能做全产业链

互联网诞生以来，中国纸质图书行业就面临“被数字化”的风险。首先是制作免费电子书的网站风行一时，然后是网上图书馆遍地开花。IT公司把纸质图书转化为电子书并从中牟利。中国的数字出版盗版问题极为严重，其原因除了整体的知识产权环境恶劣外，还有一个重要原因是：中国没有一家出版商能做全产业链。

如果中国纸质商能在互联网来临后自建平台销售电子书，互联网网络版权意识能强一点，那么中国流落到网上的盗版资源会少得多。App时代来临后，纸质出版商对移动数字版权的意识能强一点，就不会有“南派三叔纸质书版权稿酬上千万元，而移动数字版权稿酬基本上拿不到”这类的尴尬。可以说，全产业链未能有效形成，要想彻底解决数字盗版问题是很困难的。

C.数字出版产业链应该由谁领导？纸质出版商和IT公司皆有可能！

在纸质出版时代，版权、内容、产品创作、营销、销售和读者管理，构成完整的产业链。纸质出版商应坚守版权、内容和产品创作环节，或者说，纸质出版商对外提供的应该是产品，而不应该是内容——这是纸质出版在数字出版时代获得产业链话语权的关键。纸质出版商有了数字化产品，即可以自销，可以通过第三方分销。

在数字出版产业链中，也只有纸质出版商有能力、有条件真正创造出优秀的数字产品，因为纸质出版商最核心的竞争力在于策划编辑，在于策划、组织、编校、设计、营销能力。这些能力都是技术公司、平台商所不具备的。作为产业链上游的内容提供商，出版社和民营出版公司应该顺理成章地在产业链中占据主导地位。

然而，纸质出版商在近年来数字出版的实践过程中逐渐失去话语权。比如，纸质出版商将纸质书电子文件授权第三方进行数字化创作，授权第三方营销、销售，纸质出版商仅仅是版权输出、提取销售分成，缺席电子书的制作、定价、营销环节。这种模式下，纸质出版商在数字出版产业链中将逐渐失去竞争力，仅仅成为环节之一参与者。和欧美的纸质出版商不同，中国纸质出版商比较分散，各个纸质出版商基本上势均力敌，没有一家纸质出版商可以与京东、当当等IT公司相抗衡的。

然而可以看到的是，随着版权得到尊重，随着纸质出版产业的集团化趋势愈来愈明显，缓过神的纸质出版商之间可以一起抱团进行战略合作，自发组成强大的出版集团向数字出版业进军，出版业的兼并重组现象将会非常惨烈。大浪淘沙的结果是，数字出版的内容，会向专精方向发展，现有的国内大的纸质出版商会在数字领域持续发力，最后留下少数几个在专精范围内独领风骚。在全产业链上，中国纸质出版商可能后发制人，一举超越现有的IT公司——这是现有的IT公司所不能不有危机感的。

但是，从整体来看，中国纸质出版商已经失去了主导整合纸质出版和数字出版的黄金时机，这给中国做数字出版特别是从事移动数字出版业的IT公司提供了最佳的崛起机会。 IT公司的优势在于提供完善的解决方案、技术支持。平台商有着庞大的用户基数、用户黏度、品牌和销售能力，优势在于数字产品分销。而且，中国IT公司与传统中国纸质出版商相比，对新生事物更敏感，更愿意尝试新的模式，因而其发展更快，短时间即可以在行业内崛起并锋芒毕露。盛大文学、掌阅、豆瓣、Anyview阅读、唐茶、多看、QQ阅读、网易阅读等，都是在短时间内即崛起的后起之秀。其中任意一家，如果能整合全产业链，都有可能成为IT公司里存留下来的王者。

不过，数字出版公司对纸质图书并不了解，不清楚图书内容策划、组稿、排版、校对、出片、印制等传统工艺流程，如果不能整合纸质出版商生产内容的优势，也必将失去主导整合纸质出版和数字出版的机会。当然也有例外，最著名的数盛大文学。在互联网时代，盛大文学就整合了网络出版和纸质出版，在互联网上创造了独特的付费阅读模式，旗下拥有多家纸质出版公司，到现在，已是当今中国做得最风生水起的出版商了。然而，盛大文学整合的仅仅是小说这一块，对于广大的社科图书却没有力量染指。而且，盛大文学在移动数字出版领域还没有大动作。

D.IT公司做数字出版必须补上环节一：原创内容

现有的移动互联业的数字出版公司里，原创内容的缺失几乎是通病。可以预料，移动互联原创网络文学这一块注定将成为一块拼刺刀见红的红海。原因很简单，因为已经有太多的人盯上了这一块，包括盛大文学自己也没有说要放弃在这一块领域的霸权。

然而，在移动互联原创社科图书方面，仍旧是一片蓝海。传统纸质出版商由于没有技术支持，一直还处于观望态度。虽然有很多出版社把自己的原创纸质图书做成单个app在ios和安卓平台上售卖，但是这种出版模式注定会淹没在海量的app中不能出头——这是一片还可以大有所为的新天地！

此外，原创内容有很多还不为人知的好处：

a.原创内容可以紧跟世界的节奏——我们知道，技术公司买纸出版商的版权，然而纸质出版商的版权往往都是往年甚至是几年之前的作品——因为怕影响纸质书的销量，纸质出版商现在很少能做到把纸质书与电子书同步发行，这导致了电子书的时间滞后性。但是，如果技术公司自己可以做原创，就可以同步发行电子书和纸质书，保证电子书与社会生活时间的即时性。这在一些新闻热点热销的图书中犹为有力量。

b.原创书更少受到数字盗版的威胁——当原创的生产环节控制在IT公司自己的手中时，流出盗版的可能性会比较少。

c.原创书更能摸准读者的需求——可以说，IT公司更了解自己用户群的需求，可以更精准策划用户群迫切需要的原创书。这种原创书是该平台特有，在其他平台上找不到的，这样使读者群的购买变得更活跃，对数字平台更产生依赖性。

d.原创内容对高端用户的吸引力非常大——高端原创作者会带来一批高端读者，这样的读者一旦在平台上扎下根，购买行为会非常活跃。

e.走出国内数字出版业被大电商捆绑的境地，唯有靠IT公司自己策划生产原创内容。

前段时间，在当当网实施每位读者免费送十本电子书之后，京东商城贴出“免费谁没有？好书你没有！”的广告，提供五万电子图书的无限免费下载。如今，这两大电商的“断臂营销”活动完美落幕，赚足了点击率，可谓成功的商业策划。但是国内的纸质出版商们却哀声一遍——他们的内容免费给别人做了广告的道具，却在这个活动中拿不到一分钱。

其实，京东、当当的行为不但伤害了纸质出版方，也伤害了其他卖同样内容的数字出版方，是典型的恶性竞争。在国内的出版环境下，电子书被大电商当广告道具的事情可能会更频繁地发生，只靠买版权而不原创的数字出版公司将会深受其害。毕竟，全产业链没有掌握自己手里，那么这种事情就没有办法制止。

现在国内的数字出版乱象十足，一份原创内容，可以同时在多家平台上售卖。但笔者以为，唯一有拿到作者的全权唯一数字出版权，才是对读者负责的态度，就看我们有没有这样的魄力，有没有能为读者提供其他任何平台也提供不了的服务。笔者这么说是有原因的：在纸质出版领域，基本上不存在一家的书稿在同一时间卖两家及以上出版方的可能性，因为那是违法的。但是，数字出版领域，这样做却畅通无阻——这样受害的对象却既是作者，也是那些无辜的数字出版公司。

f.数字领域的个人出版已呈燎原之势，亚马逊个人出版业务已经涌现N多百万下载量的原创作家，专门为电子书而写作的作家越来越多。亚马逊自己也成立了出版社，拥有自己的编辑团队，国内的IT公司有什么理由不这么做呢？

E.IT公司做数字出版必须补上的链接二：纸质出版 

现在的做数字出版的技术公司里，存在着一种极端思维：似乎做了数字出版，就不能再做纸质出版。纸质出版是包袱，是负累，是夕阳产业，是即将被淘汰的产业。但是，在数字出版业最发达的美国，纸质出版业仍占有75%的份额，这个比例需要我们用三到五年的时间才能追到。美国的股神巴菲特在过去六年时间里一连收购了六家出版出版纸质的报纸企业。巴菲特可能早就看出数字出版的泡沫，以及纸质出版仍然将长存的价值，所以才有这一系列收购案。

但是，在中国做数字出版的技术公司里，除了盛大文学成立了三家专业出版纸质图书的公司外，似乎再没有其他公司有把产业链从移动互联网延伸到纸质书的雄心（据笔者了解，中文在线也正向纸质出版方面延伸）。失去了纸质出版这个环节，很多优质原创内容就失去了一个可观的赢利机会。虽然纸质出版成本较大，然而在现在的中国，纸质出版仍占图书出版百分之九十以上的市场份额，这么高的市场份额，为什么要扔掉呢？优质的原创内容，在纸质出版环节可以赚到相当可观的收益。在数字出版大把烧钱的时候，我们为什么不能用纸质出版获得的利润来平衡数字出版的亏空呢？当中国的数字出版份额占图书市场的40%时，或许我们也不应该扔掉纸质出版，因为纸质出版还是一个重要的产业链，还可以做很多事情，可以产生很多盈利点。