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2020年,小米要做好“二选一”这道题

摘要: 保增长还是保利润?

图片来源@视觉中国

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文|老铁

小米开创了“生态补贴硬件”的做法,且取得了巨大成功。从十年前创业,到现今2500亿港元的上市公司,其中相当原因要归功于该商业模式走得通走得好。

简单总结该模式,则是:测算手机毛利率底线,获得用户和流量,再通过广告及其他业务溢价补贴硬件。其成功的关键乃是非手机业务的毛利使硬件保持了市场终端的竞争力,这是非常考验运营和财务把控能力的。

在小米模式的感召下,“某某行业的小米”几乎成了一段时间内创业公司的口头禅,其中固然有成功者,但也不乏乐视、瑞幸、共享单车这类失败者。

小米模式的精髓究竟是什么?模仿者又究竟失败在何处呢?这些都是本文探讨的重点。

保增长还是保利润,小米将要二选一 

我们总结了三年来小米分业务的毛利贡献情况,见下图(数据单位均为“亿元”):

从2017-2019年,手机业务对总毛利贡献由47%降到31%,IoT与互联网服务占比急剧增加,这为手机业务的“价格战”提供了弹药。

2017年小米手机平均毛利为8.8%,在竞争异常激烈的2018年,毛利率降到6.2%,使得当年手机销售额增长41%,但毛利与上年却基本持平,但由于IoT与互联网服务毛利的大幅增加,全年毛利较上年增长了44%,手机降价,但集团总盈利性不受太大影响。

2019年,小米手机开局不利,不仅面临严峻的库存压力(库存周转期创新高),更为重要的是国内市场受华为、vivo和OPPO的影响极大,市场中对小米弥漫着悲观情绪。

2019年Q1,小米手机毛利由上季度的6.1%降到3.3%的历史低点,ASP(单部手机平均售价)由上季度的1004.7元降到968.3元,价格战又一次成为小米的重要武器,当季度拿到了2790万部的出货量,比上季度增加接近300万部。

在价格仍然是智能手机竞争的重要维度之时,小米调低毛利销量就会随着有所回弹,而之所以能有此手段则在于IoT与互联网服务的贡献,在2019年Q1,手机业务毛利下降明显,但由于其他业务毛利稳定且营收增长迅速,当季度总毛利由上季度的12.7%降到11.9%,并未有过多稀释。

2018年的故事再一次重演。

这也是所谓的“小米生态”在财务上的具体表现,在国内市场,以线上直营起家,在销售渠道中比之华为、OPPO等对手并不占优势,能够以简单粗暴的低价取得今日市场也是相当不易。

这种模式短期内又会有压力么?

先看IoT与生活消费产品部分。

在乐视电视退出竞争之后,小米电视获得一大利好,带动IoT与生活消费部分毛利迅速增长,2017年达到8.3%,2019年则为11.2%,总收入为621亿元,贡献了70亿元毛利。

电视红利释放之后,该部分业务也开始进入了与美的、格力为代表的老牌家电企业深度竞争的区域,推出了空调、洗衣机等大家电产品,虽然全年毛利率水平尚好,但在Q4的表现却能看出压力在加大。

2019年Q4,在双十一等促销购物节之下,小米IoT与生活消费毛利由上年同期的11%降到9.4%,要用价格战带动销量,当期总收入增加41.7%,落后于上年同期的75.4%。

虽然IoT与生活消费涉及产品众多,但短期内能够带来销量和毛利的则主要为电视机、笔记本为代表的几款产品,且电视机是由于市场独大之后的产品议价能力提升所致,中短期内,与大家电厂商的竞争将会胶着,毛利以及总收入的增长也恐怕会陷入瓶颈期。 

基于以上分析,我们保守估计此部分2020年的总收入大致在800亿左右水平(同比增长设置在30%),以10%毛利率测算则贡献80亿的毛利。

再看互联网广告部分。

我们整理了2019年四个季度以来分业务的营收情况,见下图(数据单位均为“亿元”):

2019年MIUI月活达到3.1亿,同比增长27.9%,与此同时互联网部分总收入同比增加24.4%,也即,此部分的ARPU值是同比降低的。 

再看业务细节,广告部分仍然是收入最大贡献方,但在宏观环境的复杂性加剧,以及互联网创业风潮退去的预装机需求降低,2019年的Q2-Q3两个季度广告收入同比均为收缩,Q4在双十一等外部环境下才有所回正。

2020年,疫情使得宏观经济上行充满种种压力,小微企业承压巨大,小米广告业务将遭遇极大的增长问题。 

基于以上考虑,我们认为2020年,小米互联网部分的总收入大致为200亿元上下(广告100亿元,游戏35亿元,增值服务65亿元),与上年的198亿元大致在同一水平,毛利贡献大概在125亿元上下。

通过上文分析,2020年小米非手机业务的总毛利大致在200亿元上下,与2019年几乎在同一水平线。

这意味着,如果要保持2019年的总盈利情况,在非手机业务毛利增长空间不大,期间费用维持大致相当条件下,小米手机业务的毛利率恐无太大下降空间,也就是说以以上假设条件判定,小米手机价格战空间是相对受限的。

但在非手机业务的毛利支持下,若调低盈利预期,小米手机仍然是有一定价格战空间的。

在2020年,小米明显要在盈利性和成长性进行“二选一”。

在此,我们也大致可总结下为何小米模式模仿者众多,但成功者寥寥这一现象了。虽然模仿者背后都有一定的资本支撑,可供项目初期烧钱所用,这与小米初创之时是一样的。

但在初创周期之后,小米通过非手机业务迅速弥补整体盈利性,在此“羊毛出在猪身上”在财务上是可以 得到体现的,这重点在于创新业务与手机的协同作用(IoT与互联网收入均以手机为中心),且创新业务要具有高成长和高毛利的特点。 

模仿者往往无法兼顾两者,以瑞幸为例,虽然画出了“咖啡补贴获客”的流量池大病,但创业至今其实并未发现具有潜在高毛利盈利性的新业务,使其陷入了不断补贴,不断维持流量池大盘,流量再被贱卖的恶性循环。

乐视亦是如此,广告和电视这一模式尚可走得通,但随着业务的扩张,运营重心不断迁移,入不敷出也在所难免。

值得注意的是,雷军虽然对小米的战略在表述上有所改变,从“铁人三项”再到“手机+AIoT”双轮驱动,看似涉及领域众多,但在财务上稳稳控制了各板块的盈利性,虽打价格战但并不过分冲击损益表,看似激进扩张,但其实比之众多模仿者要保守许多。

在2020年小米模式也会遭遇极大的挑战,既有前文所言的业务进入行业深水期的原因,亦有宏观经济的因素,这就到了考验小米运营技巧的时候了。

小米,华为之战2020走向如何?

小米和华为竞争加剧已经是不争的事实,在各自发布会中嘲讽对手已经是双方的必备功课,那么在2020年双方竞争格局会有所变化么?

2019年,我国智能手机共出货3.7亿部,同比下滑7.5%,虽然5G手机概念轰轰烈烈,但受疫情影响,IDC预估2020年我国智能手机总出货量会下滑4%,大概在3.6亿部左右。

我们此前根据5G基站的辐射范围转化,加之4G手机固定的换机频率等因素,也预测2020全年5G手机出货(并开户)大概在5000万部左右,智能手机总规模在3.6亿上下。

判断大致相同。

再看全球情况。

IDC之前曾预测2020上半年受疫情影响,全球手机销量将大跌10%,全年下降2%,全年在13亿部左右,到2021年才会是5G手机的全面爆发年。

由于区域发展不均衡,部分地区仍处于4G手机换机初中期,我国为代表的高性价比手机仍然具有较大的市场空间,简单比较的话,2020年,全球智能手机整体上要略优于国内市场(在疫情早日控制前提下)。 

再看华为和小米情况,我们根据第三方机构数据,制作了各自国内外市场占比图表,见下图(数据单位均为“亿部”):

总销量小米落后于华为,尤其在国内市场,根据IDC数据,2019年华为逆势取得34%的销量增长,获得38.3%的市场占比,小米仅有10.9%市场份额。

但从上图看,小米手机海外市场销量占比高达68%,远高于华为。

值得注意的是,受国内外经济保护等政治因素影响,以及带来的谷歌停止华为海外手机的GMS服务等等因素,2019年Q4对华为产生了较大的影响。

根据IDC数据,华为2019年Q4总销量为5600万部,同比下降7%,国内同比增长10.5%,达到3310万部。

海外市场在2019年Q4大概在2300万部上下,上年同期则在3000万上下,收缩势头比较严峻。

与此同时,小米国内市场下降12.1%出货量为800万部,全球逆势增长23个百分点达到3300万部,小米在2019年Q4,海外出货量达到了2500万部,较上年同期的1770万部增长明显。

更重要的是,当季小米海外市场大概率是超过华为的。 

当今,国内市场已经难以容纳此两大品牌的增长,换句话说,既要稳定国内市场,更重要的是要寻找海外的新增量,华为受制约因素较多,要想复制国内市场的成功是较难的,这也是最近双方在“包装标识”问题上打口水战的重要原因。

整体来看,小米手机在国内市场会相对稳定在10%左右市场份额,由于较早推出5G概念,加之如果选择保增长,在IoT和互联网服务的支持下,仍有一定的让利空间,在海外华为如果一系列问题不能得到妥善解决,小米将会与其拉开差距,也就是说华为2020年国内是大盘,海外要稳定,小米要对其拉开差距,主战场也在海外。

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老铁
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专栏作者。微信平台:科技说 微信号:kejishuo

评论(5

  • hJVKgN hJVKgN
    回复
    1

    利润能够增长最好啊!

    2020-04-09 10:56 via pc
  • 钛iEyZyH 钛iEyZyH   回复  一个有态度的网友
    回复
    0

    不知道你哪来的自信

    2020-04-09 16:54 via iphone
    • 这层楼的评论是个路痴

      2020-04-09 10:59 via pc
  • 潇澎 潇澎
    回复
    0

    迎接市场考验

    2020-04-09 15:18 via android
  • 钛a7Zyff 钛a7Zyff   回复  一个有态度的网友
    回复
    0

    呵呵,然而华为手机还是销量好,小米还是不咋地。

    2020-04-09 12:23 via android
    • 这层楼的评论是个路痴

      2020-04-09 10:59 via pc
  • 看看

    2020-04-09 11:47 via pc

Oh! no

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