微信视频号阴影下,该颤抖的不是抖音,而是微博

深响

深响

· 3月13日

微信对抗互斥力。

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微信视频号阴影下,该颤抖的不是抖音,而是微博

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图片来源@视觉中国

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文 | 深响,作者|依民

本文核心要点:

  • 对好友关系链的突破,是视频号与微信体系内其他所有功能模块最大的不同。
  • 争夺广场的根本目的是为扩大用户规模及提升用户粘性。
  • 视频号突破私域的逻辑不会轻易改变:因为只有给予创作者合理的正向反馈,才能激励更多人创作。

拥有11.3亿月活账户数的微信,其一举一动依然备受关注。

近期,随着视频号内测范围不断扩大,围绕微信这一新近推出的产品讨论声也愈加繁杂。近两年,腾讯在短视频领域多点出击,并大力扶持微视,以对抗字节跳动旗下抖音的迅猛发展。但是,如此策略并未收到奇效,如今,腾讯的短视频战役仍呈持久战态势。

正因如此,作为旗下用户数量最大、用户粘性最高的产品,微信始终被腾讯内外寄予厚望,当视频号出现,行业已经为其竖起假想敌:抖音。

视频号确实承载了腾讯在短视频领域取得更大突破的希望,但将其视为腾讯对抗抖音的急先锋或许并不准确。

从产品定位来看,短视频是修正张小龙口中微信缺少短内容失误的重要产品布局;从产品形态来看,视频号更应关注的点并不在短视频的内容形态上,而是在突破了微信强关系社交的公共关系链上。

换句话说,当微信走出”私域流量“设定,面对视频号的阴影,最应该警惕的不是抖音,而是微博。

走出客厅

从分批扩大内测范围的动作来看,微信视频号依然处于摸索期。自内测以来,视频号的产品形态仍在微调,例如,此前每一个视频下面会显示两条评论,其他折叠,近日已经调整为只显示一条评论,其他折叠。

但是,一个基本产品逻辑始终未变:视频号走出了好友关系链。

首先是评论,视频号会显示全部评论,而非只展示好友评论,且与公众号留言不同的是,视频创作者与用户、用户与用户间都可以互相评论(且不受关系链限制),打破了公众号用户只能与运营方单向沟通,且用户与用户之间不能沟通的设定。

该互动逻辑不局限于视频号瀑布流内,根据「深响」体验,当把视频号内容转发到私聊、群聊或朋友圈后,其他人依然可以自由发表评论或者回复已有视频评论。


视频号及评论页面

视频号及评论页面

其次是视频推荐逻辑,结合体验来看,除一些官媒、新闻媒体的内容之外,视频号多是基于用户标签进行内容推荐的,例如用户关注了许多母婴类、旅游类公众号,那么便会收到母婴、旅行相关的视频内容推荐。内容与用户兴趣的匹配度是一个大的推荐逻辑,而非类似看一看的单一社交推荐。

当前,微信暂停了机构申请视频号的通道,仅支持个人申请,也就意味着,每一个独立微信用户创作的视频内容,通过视频号、基于一定的推荐机制,可以随机出现在任何一个用户面前。

视频号的官方介绍中如此描述:你所创作的内容,不仅能被关注你的粉丝看到,更可以通过社交推荐、个性化推荐的方式,让你走出微信好友的小圈子,进入超过11亿用户的大舞台。

因此,对好友关系链的突破,是视频号与微信体系内其他所有功能模块最大的不同。

微信的核心功能是即时通讯(IM),发布第二年即2012年上线朋友圈,创造性的将IM与SNS两种形态进行了融合;同年,微信公众平台上线;2013年,微信支付上线;2017年,微信小程序正式上线。这些重大产品更新,构成了微信当前的基本产品形态。

无论是核心功能即时通讯、朋友圈社交,还是近两年上线的看一看,都是基于微信用户通讯录的亲密社交。公众号的留言功能看似打破了好友关系链,但留言露出与否控制在公众号运营者手中,且互动仅限于用户与公众号运营者之间,用户与用户之间是隔绝的。

微信始终是围绕私人社交圈设计的产品。

美国社会学家马克·格兰诺维特曾提出社交中的强弱关系理论,强关系最可能产生于个人与核心家庭成员、挚友、工作搭档、事业合作伙伴和主要客户之间,表现为在生活和工作中有较多的互动机会。与强关系相反,弱关系范围更为广泛。

从定义来看,微信属于典型的强关系产品。形象一点说,微信是每一个人的”线上客厅“,我们在微信里与聊天、互动的好友不是网络上的虚拟形象,更多是线下紧密社交关系的线上延伸。这天然决定了微信的亲密性、私密性。

近两年颇为流行的私域流量概念,即是对个人强社交关系的挖掘,基于中国网民的社交产品使用现状,几乎可以粗暴的将私域流量理解为微信用户的好友池。

如今,视频号的产品设计突破了微信的“客厅”设定,没有好友关系的用户也可以互相交流,实质上为延展弱关系提供了可能,在私域流量的“客厅”里留下一个打造公域流量”广场“的伏笔。

一直以来,关于微信关系链太沉重庞杂的讨论从未断绝,因为微信的极高渗透率,原本定位于强关系的微信逐渐承担了诸多需求。微信也试图通过增加朋友圈查看范围(三天、一个月、半年、全部)、朋友圈发布分组的方式解决这个问题。

同时,微信强关系的基因决定了每一个用户的朋友圈、在看内容等都局限于自己的社交关系链,有明显的圈层局限,无法形成真正的广场式舆论场。

而视频号可以分流不堪重负的私域流量转化需求,同时也增添了广场式讨论的空间。因此,短视频的内容创作方式只是视频号的内容表现形式(事实上视频号还支持发送图片),对社交关系链的突破才是其的设计核心。

在当前的互联网产品格局里,占据社交广场高地的始终是微博,如今,携微信流量而来的视频号踏入公域,看似固化的产品格局迎来了一丝松动的可能。

争夺广场的背后

如果回到故事的起点来看微信视频号,一切会显得更加有趣。

微博曾经试图成为微信。

今日的微博虽已陷入商业化增长瓶颈,但在中文互联网世界,它依然有着无可取代的地位——庞大的用户流量、对中国网民的广度覆盖以及公开社交链的产品设计,使其仍是中国互联网版图上最重要的舆论广场,没有之一。

2009年,新浪微博上线。

吸引精英人士入驻是微博发展初期的运营策略,这使得微博一开始就打上了浓厚的媒体标签,并诞生了大V这样的微博时代专有名词。

得益于新浪在媒体领域的长期深耕,大批有社会影响力的人士入驻,进而吸引更多用户进去围观,微博得以快速打开局面,在被腾讯统治的中国社交网络上撕开口子。

对此,马化腾直至2016年仍然心有余悸,其在当年参加清华管理全球论坛时提到,“微博的出现对于腾讯来说有了一个强大的竞争对手,当时有3个团队报名,做一个能够解决PC到移动端的产品,最后一个团队做出了微信”。

快速增长期,微博曾试图从公开社交网络走向私密社交,2012年推出密友APP。但是,在微信的强大攻势下,微博的努力没有成功。

受微信崛起、舆论场环境变化等多重因素影响,微博在2013年遭遇重大危机,此后,微博管理层抛弃社交通讯定位,决定做社交媒体,通过用户下沉运营、深挖垂直领域两大法宝,成功度过危机,实现二次崛起。

微信是腾讯应对微博挑战而生的产品,而微博对微信的狙击没有成功,如今,事态轮回,微信正试图涉足微博的领地。

理解微信的这一决定,需要结合其自身和行业趋势两方面来看。

从微信自身来看,尽管已是无可置疑的超级APP,但其依然存在力有不逮之处,例如微信内的信息传播多受限于圈层,是一个个被社交关系切割开的孤岛,但微博是实实在在所有人可以一起沟通交流、发表观点的大广场。一个典型场景是,每当有社会热点,尤其是明星私生活相关事件发生,微博常引来海量流量导致宕机,而微信只会上演部分人朋友圈刷屏的景象。

微信不是第一个试图分割微博领地的产品,早在2017年,今日头条就推出微头条,以补齐体系内社交及短内容创作版图。

在2019年的今日头条生机大会上,新上任的今日头条CEO朱文佳公开了其产品逻辑,以“一横一竖”概括今日头条过去历年的演化:“一横”是尽可能丰富的内容体裁,“一竖”是尽可能多的分发方式。

在这个逻辑下,微头条之于今日头条也有无法忽视的意义:它是实现“连接”的重要一环。

从行业层面来看,无论张小龙还是朱文佳,都从未公开表达要复制微博,张小龙在今年的微信公开课上表示,发力短内容是为了满足每个人天然的表达需求,而朱文佳则表态,无论推出搜索还是微头条,都是为了实现今日头条的使命——连接人与信息,促进创作与交流。

但不可否认的事实是,在流量红利枯竭的互联网下半场,所有产品都苦恼于如何持续增长,扩大边界的底层逻辑或许并不相通,但基于信息、传播、连接三个维度,微博都是为数不多可以延展的方向——可以说,争夺广场的根本目的是扩大产品用户规模及提升用户粘性。

问题来了,面对微博这棵社交媒体常青树,坐拥十亿级用户数的微信会成功吗?

视频号胜算几何?

虽然微博看上去四面皆敌,但其真正的隐忧仍在内部,外部的挑战尚未伤筋动骨。

例如,微头条分流了部分名人和流量,却并未对微博的社交媒体影响力造成根本冲击。根据第三方监测机构QuestMobile数据,受春节假期、新冠疫情以及科比去世效应叠加影响,微博日活跃用户规模在1月27日达到峰值的2.39亿——微博在大众议题上的影响力依然无人能敌。

但微博的尴尬在于,其无法对涌入的流量实现良好转化,且抖音等短视频产品已经成为可怕的流量黑洞,用户侧增长乏力,商业化差强人意。更重要的是,过去几年对娱乐等垂直领域商业价值的过分榨取,以及当前通过金融业务丰富变现的尝试,已经严重伤害微博社区氛围。

为解决问题,微博在2019年推出图片社交产品绿洲,通过微博体系进行强导流,但从目前来看,绿洲的存在感并不强。

相较而言,微信在商业化上显然要从容许多,这为其专心打造产品,提升用户体验提供了充足空间。同时,微信自带的巨大流量和号召力意味着其在内容供给端和消费端都更容易获得支持,可以大大降低视频号的冷启动问题。加上打通公众号、微信支付、小游戏、小程序,视频号无疑充满诱惑力。

但微信的挑战依然是巨大的:在一款产品内同时满足强关系和弱关系社交需求的做法,并没有成功案例可循。

一定程度上,用户的强关系和弱关系需求是互斥的:微信用户未必想让好友知道自己在微博上关注了什么人;微博用户也未必想与另一个微博用户成为好友、建立现实连接。强关系与弱关系各有领地,如何做好用户信息获取、沟通交流的需求与隐私保护之间的平衡,将极大考验微信对视频号的产品设计能力。

从目前来看,视频号虽迈出了离开客厅的第一步,但微信整体仍持小心谨慎的态度:视频评论无法盖楼,用户互动也仅限评论,无法进行点击加好友等更多动作。

张小龙曾表示,“从历史来看,科技越发达,个人隐私会越少。人们在获取便利性的同时,其实也在不知不觉地一点一点把自己的隐私范围缩小。比如精准广告和用户隐私其实是有矛盾的。作为平台,因为我们有大量的数据,什么该用,什么不该用,其实是我们一直思考的问题。我们在这里也倡导同行一起重视这个问题。”

不局限于广告领域,视频号将微信用户推至公域,同样需要思考隐私保护的问题。

因此,微信的产品定位以及强大的影响力决定了其必须审慎做出每一个选择,掣肘众多的视频号能否真正撬动公域流量,存在诸多不确定性。

微信推出视频号的初衷是为弥补短内容缺失的短板,而内容既包括视频、图片也包括文字,从这点来看,视频号还存在很大的可变空间。

当前,视频号呈现出鼓励个人创作者、不局限特定领域,以及鼓励原生态而非各种修饰过后内容的运营取向,微信希望打造的是一个门槛低,可满足人人自由创作,展示世间百态的产品,这个产品的形态绝不局限于抖音,也未必局限于微博。

但可以肯定的是,视频号突破私域的逻辑不会轻易改变,因为只有给予创作者合理的正向反馈,才能让更多人坚持创作下去,不然,视频号只会成为另一个版本的朋友圈,对微信来说并没有太大意义。

如何建立合理的反馈机制,会是视频号破局的关键,也将决定着微信这场将强关系与弱关系杂糅的冒险,能否成功。

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