时尚杂志告别“黄金一代”

首席人物观

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· 3月8日

每个传奇人物都有自己的时代性。

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时尚杂志告别“黄金一代”

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图片来源@全景视觉

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文丨首席人物观(ID:sxrenwuguan),作者丨殷万妮,编辑丨江岳

2月的一场离职骚动,将时尚圈名利场的表面浮华掀起了一角。不出意料的,华丽袍子底下总免不了欲望的虱子,亦充斥着纷杂与喧嚣。

因遭遇团队成员实名举报,2月18日,《智族GQ》编辑副总监、GQ报道负责人何瑫陷入舆论漩涡,随后,他很快选择了离职。

何瑫在非虚构写作圈里小有名气,他带领的GQ 报道团队亦有不少作品刷屏,比如那篇记录2019年《GQ》十周年人物盛典的文章,《人来人往,潮起潮落:2019名利场背后》,就写出了《了不起的盖茨比》式的浮华感。

文章以极其冷静的语气,密集描绘了那场时尚活动台前幕后的细节。在他们的笔下,梁朝伟、王一博、李宇春等明星变成了场中普通的一份子——从上帝视角来看,名利场永远是流动的,任何明星都不可能成为永恒的主角。

时尚杂志素来是名利场的一部分,当报道跳出固有视角,转为充满智力优越感的旁观视角,便有了特别的张力。

真正逃脱名利场的引力并非易事。而那些离开的背影中,时尚主编们最为醒目。

01

2019年的最后一天,晓雪以一句“今起随缘席散 一别两宽”道别了与ELLE长达13年的相守。配图里,她长发过肩,戴着巧克力色的绸带,不似如今气质清冷,手里拿着1988年第一期《ELLE世界时装之苑》。

过去三年里,《周末画报》叶晓薇、《时尚芭莎》苏芒和《ELLE世界时装之苑》晓雪相继离开主编宝座。她们与《VOGUE》中国版总编辑张宇一度被誉为“中国初代时尚女魔头”,如今各自散落,国内初代女性掌权的时尚江湖正在瓦解。

晓雪本名李辉,但她极少用本名。她自己曾经透露,“除了买机票,再没用过真名”。相比对名字的改造,这位外表瘦小的女子对中国时尚杂志的改变显然更加惊艳。

她进入时尚行业时的年龄不算小:30岁。

洪晃是她的贵人。两人1997年在一场饭局上初次相见,当时晓雪供职于香港嘉禾电影公司驻京办事处,做电影制片以及宣发工作,业余时间给《iLOOK》写文章。

洪晃后来在书中描述那场初遇,“她的打扮非常雅致,皮肤好得像是画出来的,而又没有任何化妆品的痕迹,虽然身上没有一件名牌,但是给人的感觉是她的衣服比名牌还贵......她给我的第一印象和我妈给老布什的第一印象一样:‘中国居然还有这样的女子。’”

这份欣赏很快落到实处,2000年,洪晃邀请晓雪入职《iLOOK世界都市》,后者也很快适应了圈内节奏,一年多后就升任杂志主编,还完成了全面改版,把它从“一本给有头脑的女性的时尚杂志”改为“时尚消费信息类刊物”,明星生活方式成为主要内容。

她还搞了个大动作。

当年12月刊,她请来小陶虹、李冰冰、范冰冰、蒋勤勤和袁泉拍摄封面——如今看来再正常不过的操作,当时却是创举。在此之前,国内一线时尚杂志的封面,都是清一色的外国人面孔。其中有借鉴国外经验、打通版权合作等需求,更重要的是,国人还不认“中国脸”。

图:没错那个时候还是杀马特

晓雪的改版成功了,很快,《iLOOK》发行和广告都翻了几番。作为本土原创刊物,它甚至能在相当长的时间里,与随后打入中国市场的《时尚芭莎》以及2005年创刊的《VOGUE》中国版相媲美。

中国面孔出现在时尚杂志封面也渐成风气。洪晃后来评价晓雪的先锋大胆:

“如果辞海里有‘主流女性刊物主编’的字样,她的照片就应该放在旁边做图解。真是打着灯笼也找不着的。”

晓雪确实适合这门职业。2007年,她离开洪晃,步入更大的战场——出任《ELLE》中国版编辑总监,随后的13年里,她把它变成了本土化最成功的时尚杂志之一。

相比半路入局的晓雪,苏芒入场早很多。1994年走进北京东单西裱褙胡同那座四合院时,苏芒刚从中国音乐学院文学系毕业,这位23岁年轻人加入的中国第一本时尚杂志《时尚》,一年前刚创刊,团队只有寥寥几人。

创业维艰。

在《时尚》,苏芒先后做过记者、编辑、客户经理,采编以外,杂活也一并担着,比如广告催款、生炉子、搬东西,后院里发生失火事故时还要紧急去救火。但真正让她在杂志社站稳脚跟的,还是在广告销售方面的出色表现。

她在一次访谈中提到,自己是第一个让信用卡和房地产商在杂志上投放广告的人。做了5年广告业务后,她在1999年已经负责了《时尚COSMO》等5本杂志广告的经营业务。

灵敏的市场嗅觉成为她日后蜕变的根基,如命运暗中的馈赠,让她此后一步一步接触世界顶级品牌成为了可能。而她的法国丈夫,则早早为她推开了一扇看世界的窗。以探亲为由,她可以去法国看巴黎时装周,90年代,她成了团队中唯一一个可以常常出国的人。

在初代主编里,苏芒无疑是把路铺得最广的那一个。潜伏多年之后,她在2000年迎来了事业转折点。

图:苏芒

那一年,她参与创刊的《时尚健康》杂志在市场上大获成功。时尚杂志社随后便走上国际扩张之路,并顺利拿下了赫斯特集团的《Harper’s BAZAAR》的版权。2001年,美国《Harper’s Bazaar》杂志以《时尚芭莎》的身份在中国落地,苏芒顺理成章地拿到了主编权杖。

至此,苏芒迎来了她的全盛时代。

02

初入一个华美的瑰丽世界,有人大步流星,以吞吐山河之势驰骋其中。也有人以低调优雅的姿态,稳步前行。

千禧年之后,国内时尚行业方兴未艾,市场消费也不过刚刚起步,表面的繁荣仍难以弥补内里的巨大落差。

一次时尚编辑的招聘让晓雪印象深刻。

女孩举起时尚杂志,喋喋不休地炮轰时尚行业,连坐在她面前的晓雪也没逃得过指责,“看看你们做了什么?虚荣、肤浅,整本全是logo!你要告诉中国百姓什么?这些名牌有什么了不起......”

晓雪没有打断她,一直保持沉默,待她控诉完才发话,“你可不可以给我讲几个你痛恨的这些没什么了不起的品牌的历史、设计师、设计理念及文化背景?”姑娘一时语塞。

时尚界从不缺少类似的披着“正义批判”外衣的指责和误解。2006年,一部《穿普拉达的女王》在时尚界引起轰动,外界也因此给初代时尚女主编们套上了雷厉风行、叱咤风云的“时尚女魔头”的头衔。

有趣的是,包括晓雪、苏芒在内的时尚女主编们似乎对这部电影并没有100%的共鸣,理由各有不同,但无一不指向了国内尚未成熟的时尚文明。

晓雪痴迷于厚重的、有质感的优雅,这一点是从姥姥身上拾得的。

她曾形容90多岁的姥姥几乎是一部中国近代史:出身高官家庭,历经浮华富贵、动荡战乱、文革迫害、改革开放等各个时代。晓雪对姥姥的细心打理记忆犹新,即使被安排扫厕所,她也要穿戴整齐,头发工整,变着花样把仅有的几支黑发卡当成配饰别在头上。类似的优雅细节还有很多。

晓雪后来也出版了一本散文集《优雅》,但真实生活中的她随性很多,除了出席活动或特殊场合,她常以素颜示人。

日常生活里,她也格外迷恋旅行和读书,很少暴露自己的私生活。她曾背着双肩包,长途跋涉游览西西里;也曾因三毛的一句“马德拉就是马德拉,那份薄薄凉凉的空气,就是葡萄牙式的诗”的叙写,便对马德拉心生向往。

在时尚行业的旅行,探索与冒险的成分反倒多了许多。

2002年,晓雪第一次参加巴黎时装周。当时,很少有品牌把位置出让给一个中国媒体的时装编辑,有时连站票都讨不到,只能在秀场门口候着。保安会黑着脸呵斥“不要挡路!”她还被那些资深国外时尚编辑质疑:你是来巴黎读书的学生吧?

而当时的苏芒已经有了拥有了自己的地位。背靠赫斯特集团,她可以坐在那些欧美秀场的第一排,采访世界顶级设计师,接触到几乎所有奢侈品品牌。

她也逐步建立起自己的明星朋友圈。

2003年,在苏芒张罗下,“芭莎明星慈善夜”横空出世。当时正值SARS爆发,社会呈半封闭状态,各行各业都陷入了短暂的停滞期。

首届芭莎明星慈善夜就这样诞生——7月3号,以“慈善,到底是谁需要谁”为主题,地点在藏酷酒吧,鲁豫、李亚鹏、胡兵等十余个明星到场,参与者可以竞拍明星们的时尚单品和晚礼服,最后全场为北京红十字协会筹款16.8万元。

图:2003年BAZAAR明星慈善夜

芭莎慈善夜一战成名,并就此成为传统,到第三年时筹款已经翻了十倍之多。它的影响力随着时尚杂志的崛起而逐渐强大,时常爆出“压轴之争”、“C位之争”、“xx被排挤”之类的传闻,而纷扰之中,唯有苏芒始终是真正的C位。

图:2017年BAZAAR明星慈善夜

苏芒一路高歌猛进。

2005年起,她先后创办了《芭莎男士》、《芭莎珠宝》、《芭莎电影》、《芭莎艺术》等一系列“芭莎系”品牌,将自己的个人声望与时尚、传媒、演艺、慈善等多个领域捆绑,打造了国内纸媒扩张速度最快的时尚王国。

每年,芭莎编辑部都会拍摄集体合影,大家盛装出席,穿着晚礼服化身王子公主拍摄,而苏芒总是站在最高的地方傲视群芳,如同掌管帝国的女王。

03

2013年对于所有平面媒体来说都是拐点。

2012年以前的报刊广告市场蓬勃发展,然而到了2013年上半年,全国报刊广告刊登额为470.13亿元,同比下滑2.54%。

时尚杂志行业整体受到了冲击,拥有畅销杂志包括《周末画报》的现代传播集团,2013年上半年仅录得320万元人民币的净利润,同比下滑78%。2014 年,广告收入持续下滑,新媒体又来势汹汹,时尚杂志圈腹背受敌,这块一度风光无限的坚硬堡垒正在被瓦解。

粉丝经济的崛起一定程度上拖慢了时尚行业寒冬的降临。

2014年,“归国四子”掀起了内地娱乐圈的流量时代,一时风头无两。而苏芒就是第一个为流量敞开大门的人。

2015年2月,吴亦凡成为了第一个登上《时尚芭莎》的顶级流量。晓雪也不甘落于下风,时隔几天,便把鹿晗推上了《ELLE》二月刊封面。

探险换来了可喜数据。这期《时尚芭莎》一分钟销量约6000本,而《ELLE》杂志提前预售5小时,一万多本杂志就被粉丝扫荡一空。粉丝经济为时尚杂志带来了前所未有的变化,而时尚大刊也顺势而上,开启了流量厮杀的新时代。

大势之下,一直坚定走高级国际化姿态的《VOGUE》中国版编辑总监张宇也按耐不住了。同年7月,吴亦凡终于解锁了中国版《VOGUE》,配文为“不可思议”的90后。

超模与“四旦双冰”霸刊的时期一去不复返,杂志封面成了明星和粉丝比拼时尚资源的必争之地。

这一变化可悲亦可喜:聚光灯下,关于明星的排位、待遇、造型、欢呼声的分贝,正在与时尚杂志的运势形成正比,而真正关于时尚的讨论声量渐渐变低。越来越多的人转向新媒体,去获取那些优雅的精致的时尚生活方式,以免费的形式。

转型之中,初代主编们似乎陷入了被动,但仍有人手持武器,坚守时尚的阵营。

在“初代时尚女魔头”中,叶晓薇是最不为公众熟知的,但她也是最深藏不露、最先锋的那一位。她担任《周末画报》编辑总监期间,不倚赖明星噱头做营销,这一点至今仍是她被大众津津乐道的谈资。多年来,她不间断地采访非主流艺术家,同先锋摄影师合作,挖掘世界各地的亚文化思潮。她构建的时尚体系多元广阔却又不乏深度,内容深入浅出,而她本人如同一个精灵一般自由穿梭其中。

图:叶晓薇

当时尚大张旗鼓地加入了娱乐狂欢的阵地时,叶晓薇举办了一场时装论坛,名为“打开眼界”,邀请函上打着的定语是——“严肃”。

她曾谈到时尚杂志背后的矛盾与冲突:品牌与艺术彼此互通,但同时艺术成就品牌。

在杜尚将小便池作为艺术作品《喷泉》要求展出的故事里,她欣赏艺术家希望透过作品抛出的诘问:“不管艺术品、展览、论坛,还是杂志,你当然应该尝试解决一些问题,但更重要的是抛出问题。”

而叶晓薇本人也有着非同凡响的反叛和独立精神。

1986年,正值蒋经国宣布解禁前夕,台湾当局风起云涌,社会运动兴起。此时,她以台湾省第一名的成绩考入“台湾第一学府”台湾大学,随后加入了学生社团“大新社”。社团一度因为发表不利台湾当局的言论而被禁,她依然“顶风作案”,偷偷撰写了多期地下刊物。

2000年,叶晓薇远赴纽约大学继续深造。“有多少人生活在纽约,纽约就有多少种面孔。”她后来如此感慨。在纽约,她曾去下城区一家很有名的剧场arude工作,还在剧场里认识了一位志同道合的非洲朋友,后来她们以剧场命名,共同创办了一本独立时尚及文化杂志《aRude》。

不同于其他时尚杂志对国际时尚的拙劣模仿和一味追逐,叶晓薇更热衷对时尚本土文化的寻根。

她擅长挖掘人物背后的关于社会、国家和历史的宏大选题,比如,一位上世纪80年代把中国模特带上西方舞台的策划者;比如,一个亲历战争的时尚艺术家;又比如,一个时尚先锋的前世今生等等。

2016年,叶晓薇跟CCTV合作过一部纪录片——《缪斯之旅》,拍摄了草间弥生、Karen Blixen、刘雯、朱哲琴和宋怀桂等不同时代的、却各自走在艺术和时尚前沿的先锋人物。

但商业总是残酷,艺术暂时输给了流量。

数据显示,《周末画报》在2016年继续高居期刊市场收益榜首位,但平面杂志贡献的广告收入难以与亏损相抵,现代传播2016年收入亦由2015年的5.957亿元跌至5.189亿元。

2017年,叶晓薇不再兼任《周末画报》生活版主编,根据现代传播集团的任命邮件显示,她将负责发展现代传播新的时尚项目。

04

苏芒曾经扬言会在时尚集团供职到50岁。

她提前了三年离开。

2018年3月,苏芒以照顾病危的至亲为由,请辞工作。她褪去了风光,也带走了话题,“芭莎慈善夜”就是最有力的例证。2019年第十七届芭莎慈善夜如期举行,相比以往,不见水花,整体消停了许多。唯一引起公众调侃的,就剩下新任主编在微博平台错把“王菊”改叫“张菊”的笑话。

在外界看来,苏芒是初代时尚主编里最瞩目耀眼的,但不可置否,她也是在时尚层面争议最多的主编。

比如秋裤门。

“我不允许我周围的人穿秋裤。”这是苏芒早在2008年参加《鲁豫有约》时的“重磅发言”。去海外出差,在同事的行李箱里发现了秋裤就直接没收,没有商量余地。这其中虽然有入乡随俗的因素,但也免不了崇洋媚外的争议,成为其对时尚理解的短板。

图:苏芒在《鲁豫有约》中谈“毛裤”

类似的问题也出现在芭莎系时尚杂志中,洋为中用,又总显得有些水土不服。比如照搬海外时尚杂志选题、模仿欧美摄影风格、蓬勃洋溢的物欲、迎合消费主义、重营销轻产品等等。

苏芒仿佛一直站在时尚圈和娱乐圈的交叉路口,整合两个领域的资源,尽其所用,唯独不肯在时尚内容领域深耕。

但或许,时尚从来不被她列为人生的终点,公开资料显示,苏芒已经是1家公司的法人、28家公司的股东、26家公司的高管,领域横跨影视、传媒、科技、基金等各个领域。

纸媒面临日薄西山的窘境之下,初代时尚主编挣扎过,也曾经努力另辟蹊径。

晓雪在2017年将《ELLE》从持续五年的半月刊改为月刊,更精细地雕琢内容,与快节奏、碎片化的阅读方式“背道而行”。当杂志从大众获取资讯的主要方式变成了一种lifestyle,晓雪选择传递一种更有质感的生活方式——沙发阅读。

根据时下潮流调整出版周期,调整《ELLE》数字版的内容,同时步履不停地攻占市场,晓雪坚定地相信杂志具备无可取代的价值。

张宇也不断求新,在2016 年创办面向90后读者市场的《VOGUE Me》双月刊,企图用明星+时尚的方式拓宽市场空间。后期,她又创办时尚电影主题的《VOGUE Film》半年刊,并延伸出一年一度的VOGUE Film 时装电影展。

图:张宇

然而一流时尚杂志拍出的时尚微电影却不尽人意,整体更趋近于蒙上浮华外衣的虚假想象。

张宇正在带领《VOGUE》走下神坛。比起时尚杂志将死的无奈,它更像是迎接后黄金时代到来的挣扎与颓败,只是时尚产业前进当中的一个进程罢了。

著名的时尚摄影师比尔·坎宁安说过一句话:时尚是抵御平凡生活的武器。初代时尚主编的传奇之处便在于此,她们披荆斩棘,冲过种种阻碍,通过强运营让时尚进入到国人日常,在人们曾经贫瘠的想象沙漠里种植欲望,引领人们去赤膊追逐,追逐远方。

每个传奇人物都有自己的时代性。

眼下,初代女魔头们纷纷退隐。但这些曾经生机勃勃的女主编们未必就此甘心。

不排除一种可能,她们正在蓄力,或许也在准备投入时尚的下半场战役。她们也许能捱过新一轮的大浪淘沙,参与到更真实、更先锋、更深度、更人文的时尚内核中去。流动的名利场中,总需要这样的磐石。

部分资料来源:

【1】《BoF独家 | 叶晓薇: 站在艺术科技交叉点的时尚先锋》,Queennie Yang,BOF

【2】《一位中国女主编和她的严肃时装态度》,FASHION日报

【3】《《华丽志》独家专访:ELLE China 首席内容官晓雪深度解说改版缘由》,Oiyoi ,华丽志

【4】《苏芒的下半场》,PiPiJuiCe ,空白杂志

本文系作者首席人物观授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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