自热火锅销量暴涨300%后,该不该入局?

深响

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· 2月18日

对于一夜爆红的自热火锅来说,产品销量节节攀升的同时,如果市场教育和包装迭代没有跟上,安全问题就必然会成为各家企业头上的长悬之剑。

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自热火锅销量暴涨300%后,该不该入局?

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图片来源@视觉中国

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文 | 深响,作者 | 关宁,编辑 | 小军

西贝贷款发工资的同时,各大电商平台上速食食品销量暴涨。

据京东大数据显示,从2020年的除夕到初九10天内,京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍。苏宁大数据也显示,自嗨锅这一品类销量同比大增370.27%。

疫情期间,由于无法外出聚餐,日常外卖、采购也不方便,消费者纷纷开启了囤货模式。

其中带有自热功能、滚烫火辣的自热火锅就迅速成为吃货们的新宠,甚至在网上一度脱销,不得不通过预售才能订到。

自热火锅凭什么这么火?这股自热食品的热潮,又能持续下去吗?

自热火锅的前世今生

早在2015年左右就已经走红微商朋友圈的自热食品,真正火起来还是这两年的事情。

自热食品,是指不依赖电、火等方式加热,而用自带发热包就能随时随地加热的预包装食品。尝试过的吃货就知道,自热食品的包装有两层,一层用于放置发热包,另一层则用来放置食材。

发热包中的材料一般是焦炭粉、活性炭、盐、生石灰等等,只要遇水就能产生大量热量,给内层的食材进行加热。目前自热食品的技术,基本上能做到快速使汤料沸腾,并保温1个小时以上。

这项技术其实最早是用于军用单兵食品:在野外作战的简陋环境下,只需将特制的发热包放在食盒底部加入凉水即可制作出热气腾腾的餐食。

而现在市面上的自热食品,除了发热包之外,主要材料一般还包括真空包装的肉制品、蔬菜、主食(多为粉丝、粉条等淀粉制品)、底料与配套餐具,能够保证消费者在任何场合都能迅速吃上一顿有肉有菜,“内涵”丰富的正餐。

只需要15分钟左右,就能制作出有着“沸锅”效果的自热火锅,且食材丰富、选择多样。对于突然有口腹之欲的吃货来说,不需要去海底捞之类的品牌门店排上几小时队,就可以迅速在家、在办公室大快朵颐,可谓是相当友好。

这样方便已操作的模式,自然在懒人经济盛行的今天备受欢迎,到目前已经有了自热麻辣烫、自热米饭、自热烧烤、自热螺蛳粉、自热酸菜鱼、自热面等等各式各样的自热食品,所谓“万物皆可自热”。而其中,最追求热气腾腾、现煮现吃的氛围的自热火锅,自然也就最受追捧。

CBNData《2019生活消费趋势报告》显示,中国的95后数量高达2.5亿,作为新一代的消费者,他们将成为贡献消费的主力人群。

这一代年轻消费者擅长使用各类线上工具,对自然消费也更为挑剔。在外卖、送货都已经极为便利的情况下,自热产品能够捕获这批消费者,除了能提供一顿“热食”之外,也必须要有其他的独到之处。

首先,由于制作工艺的差异,相比起传统的方便面等传统的速食食品,自热火锅除了“自热”以外,与食材的原味也要更为接近,所以也更能满足吃货的需求。

其次,对“一人食”的友好也是其中之一。速食火锅基本上设计为一人份,对于单身的消费者而言要更为友好,避免了因为分量必须呼朋唤友才能吃火锅的尴尬。

另外,自热火锅“简单、快捷、无油烟味”的消费场景,也更适合快节奏的都市生活。

而在自热火锅走红的历程中,也少不了明星、网红的身影。

2018年林更新先在微博上带火了“自嗨锅”,后有大胃王密子君测评“莫小仙”自热火锅,2019年李佳琦、薇娅等网红直播带货“煮时光”、“小龙坎”等品牌的小火锅,自热火锅的身影逐渐出现在各大综艺和网络平台中。

在一波波的宣传攻势下,无论是在便捷性还是在体验上都较以往的速食食品有了大幅提升的自热火锅,爆红几乎是必然的,只是这个特殊的假期又进一步加速了它爆发的速度。

自热火锅混战,品牌难分高下

在自热火锅火起来的这短短几年间,市场上已涌现出50多个相关品牌。有行业人士估算,目前自热火锅市场规模大约在62.5亿元左右,也有乐观的从业者给出了未来千亿规模的理想预测。

自热火锅作为一个新品类目前在市场上并没有统一的名称:海底捞的叫自煮火锅,大龙燚的叫随身锅,小龙坎的叫方便火锅,德庄的叫微火锅。除此之外,也有一些产品自称懒人火锅等等。

单就目前市面上的情况来看,生产自热火锅的企业主要有三种:

一种是原有的火锅企业,凭借自己原有的火锅品牌推出自己的自热火锅产品,如大龙燚、小龙坎、海底捞、德庄、老城南、小肥羊等品牌。

另一类是休闲零食制造商企业,依托生产线进行产品横向拓展,如莫小仙、自嗨锅、百草味、卫龙等品牌。

还有一些跨界企业所产的方便火锅,依托线上渠道优势进行销售,比如网易严选等品牌,也占据了一定市场。


图源网络

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目前从市场销量和知名度来看,头部两强当属自嗨锅和海底捞。

自嗨锅是一款主打重庆风味自热火锅,其创始人蔡红亮曾任百草味的总经理。2016年,“百草味”以9.6亿元的价格被上市企业好想你收购后,蔡红亮就又开始了新的创业历程,“深耕互联网代餐零食市场”——“自嗨锅”就此诞生,于2017年12月底正式投产。

有先前运作互联网零食三巨头之一的百草味的经验,自嗨锅在线上销售的势头自然也是非常强劲。2019年天猫618中,自嗨锅”在天猫方便速食类目销量中排名第一,618期间全网销售超过2000万。2019年双十二,自嗨锅又因为产品库存全部售罄,再次卖断了货,线上渠道能力惊人。

而自嗨锅最强劲的竞争对手自然是海底捞旗下的自热火锅。

了解海底捞的朋友都知道,海底捞旗下有一家专门做火锅底料的上市企业颐海国际。海底捞旗下的自热火锅正是由颐海国际的子公司颐海上海,与海底捞旗下的餐饮管理新派上海联合生产及销售。

颐海的参与保证了海底捞自热小火锅的口味和出品质量,同时颐海也对自热小火锅的业务给予厚望,曾经发布公告表示,自加热小火锅产品的生产及销售将丰富颐海国际现有产品线,有助于扩大现有业务,“成为新的利润增长点”。

自热食品生意也确实给颐海国际带来了不小的增长:2019中报数据显示,2019年前6个月,颐海的自热产品收入3.41亿元,同比增长216.7%,业务占比达20.6%,仅次于火锅底料。

不过,海底捞虽然已经是国内火锅企业最大的品牌之一,但更为人称道的还是海底捞的服务而非口味,包括当年率先做火锅外卖,也是因为从食材到锅具面面俱到的服务,而不是味道而走红的。

那么,没有了海底捞式服务加成的自热火锅,能否凭借海底捞的品牌加成,持续增长成为自热小火锅的霸主恐怕还很难说。

在线上渠道能力和品牌、势力雄厚的两强包围下,虽然局势未定,但留给其他品牌突围的机会恐怕也是不多了。

爆红之后,自热火锅还能火多久?

在一整个假期的餐饮行业真空期中,顺势走红的自热火锅,在行业逐渐恢复生产的情况下,还能保持目前红火的局面吗?

要想继续火下去,自热火锅们其实还有不少问题需要解决。

1、价格高,分量小

对于自热火锅来说,目前一大问题就是如何在保质保量的前提下,如何降低产品价格。尽管自热火锅受到众多年轻人的喜爱,但认为自热火锅定价偏高、分量较少的消费者也不在少数。

目前市面上自热火锅的价格大概在30元/盒左右,像自嗨锅的定价为35.8元、海底捞自热火锅的定价最高则达到了39.9元,虽然肯定比一顿火锅便宜,但与麻辣烫一类的外卖价格相比还是要贵上一截的。

等疫情过去,外卖市场基本恢复之后,缺少了真空的竞争环境,在目前这个价位上,自热火锅在价格上恐怕是很难与外卖一较高下。如何保质保量的前提下,降低成本,提升竞争力,是目前自热火锅所面临的首要挑战。

2、口味难还原火锅,仍然有欠缺

目前自热火锅在口味的方向上,已经是尝试最大程度地还原火锅店的味道。

相较于传统的速食食品来说,大部分自热火锅利用真空锁鲜的技术,确实已经让目前的食材口感大大提升了,远胜于以往的速食食品的体验。

但毕竟自热火锅主打的是火锅的家居替代,消费者不可避免会与火锅店的食用体验做比较,而非仅仅满足于与速食食品做对比。

如果与火锅店的食品做对比的话,底料、食材、蘸料等等都会被纳入考量范围。单就蘸料来说,目前市面上自热火锅仅有小龙坎配有干碟、醋包等蘸料,在这些细节上下功夫的品牌并不多。但味道的提升又要如何与成本做平衡呢?这恐怕又要成为自热火锅品牌的一个难题了。

同时,自热火锅虽然食用起来快捷方便,但其中的食品添加剂含量和热量也相当高,重油重盐的口感也让很多消费者将自热火锅列入垃圾食品的范畴。

这样的产品标签在近几年健康饮食的风潮下,也势必会阻碍自热火锅的进一步发展。

3、食品安全质疑频出

自热方便火锅主要是由食材、食材锅、锅盖、外锅和发热包组成,其加热原理是利用发热包内的物质与水接触,释放出热量,上层食材锅内的食物吸收热量后温度升高。由于这样的操作特性,自热火锅确实存在一定的操作风险。

自热火锅品牌外包装上大多标明了相关的警示信息以及操作说明,多的能有近10条,如“小心蒸汽烫伤”、“请勿让儿童独立操作”、“只加冷水”、“当手部弄湿时,请不要接触到发热包”、“免阳光直射”、“如需空运,请采用行李托运”等相关警示信息。另外自热火锅自燃问题也屡见报端。


2019年广西高铁率先禁止自热食品上车

2019年广西高铁率先禁止自热食品上车

2月18日,曾经在2018年初推出过自热火锅产品的上市企业天味食品就在互动平台上透露,因食品安全风险,2018年底企业就已经停止了自热火锅的生产销售。

对于一夜爆红的自热火锅来说,产品销量节节攀升的同时,如果市场教育和包装迭代没有跟上,安全问题就必然会成为各家企业头上的长悬之剑。

2020年年初的特殊经营环境,让线下餐饮行业的寒冬延长了不少,也让自热火锅的春天提前来到。但随着气温上升,今年春节后的这个绝佳的窗口期即将结束。

销量暴增300%带动整个自热食品的领域一夜爆火,但疫情过去后,在“万物皆可自热”号召下入场的玩家,最终还能剩下几家?

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