杀出春节档

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· 1月21日

春节的流量价值被互联网公司重新发现。

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杀出春节档

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图片来源@视觉中国

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文|字母榜,作者|王雪琦,编辑|马钺

快手春晚发10亿元红包,抖音“发财中国年”发20亿,聚划算百亿补贴19日启动了20亿春节补贴,拼多多“春节假期不打烊”,在百亿补贴基础上追加30亿,腾讯微视春节红包总额达10亿……春节不仅是中国人阖家团圆的传统节日,更是蕴含着大量商业机会的档口。论在春节档的投入和拼杀程度,互联网公司秒杀电影公司。

互联网公司之所以在春节档投入重注,“流量”是核心命题。

QuestMoblie的数据显示,2019年11月,中国移动互联网月活跃用户同比增长率已经低至0.7%,去年同期的增长率还有4.5%。2019年前三季度,移动互联网月活跃用户净增238万,而2018年全年的净增月活用户是4607万。即便2019年最后一个季度,月活用户能突飞猛进,也远远无法达到2018年的水平。

流量增长距离天花板越来越近,高质量的流量池,就会愈发被追捧。

春节就是这样一个流量池。平日,人流量分散在不同的城市和不同的场景。而春节期间,人流会在特定的场景下大规模聚集,比如返乡的途中和除夕夜的电视机前。

春晚,是这个流量池的泉眼。2019年的央视春晚,通过电视、网络及其他终端收看节目的观众多达11.73亿人,比2018年同时段增加约4200万人。海外华人也在触达范围之内,春晚通过218家海外合作方在162个国家和地区播出。

在这场人口大迁徙背后,一线城市和下沉市场的生活方式和价值观念将发生激烈或温和的碰撞。

工作、婚姻、育儿几大返乡话题会在春节档持续拥有极高的讨论热度。春节档非常适合议题设置和话题营销,合家欢的场景,天然有利于各种话题的讨论和传播。

这也是一个生活方式交融的时刻。大城市漂泊的年轻人,把点外卖、网约车的生活习惯带回家乡,父母辈会嗔怪外卖不够健康,但也无法抗拒偶尔一顿的便利。更不必说,四线城市网约车几乎是秒接单,而价钱比一线城市的地铁贵不了几块钱。

而那些时间宝贵原本不愿为了几块钱去集卡、抢红包的年轻人,在家中长辈的鼓舞下,往往也会一头扎入抢红包的大军,或许还会去看几眼爸妈日常关注的主播。

面对如此庞大的流量池,互联网公司的春节档,注定是一场激烈的比拼。

比的是资金。几年前,1、2亿金额的红包就能引发全民关注,让大家乐此不疲地投入抢红包大战。如今,1、2亿的集卡红包是常态,甚至数十亿的红包和购物补贴都变成常规操作,据统计,今年春节期间,主要互联网公司发出的红包总计将达到70亿元。

比的是技术。春节期间超高流量涌入,互动次数往往是数百亿计,考验的是平台的系统能力,能否在流量暴涨时保持稳定。

比的是创新能力。互联网公司一方面靠砸钱“大力出奇迹”,另一方面,也要在产品层面推陈出新。春节档的流量池,对创新的火苗来说,就像一个氧气罐,方法得当,一点就着。

春节档也是互联网公司发布大消息的好时机。2014年,京东在除夕夜启动了在美上市的议程,虽然影响了很多新闻从业者的假期,却也收获了更多的关注。2020年,微信也预备在春节期间发布短内容新产品。

互联网公司不能忽视春节档,还有一个重要原因。

春节档是弯道超车的好机会,微信和抖音提供了两个经典范本。微信原来在移动支付领域大幅落后支付宝,2014年借助春晚的红包互动异军突起。抖音则是通过在2018年春节的成功营销,日活用户翻了两倍,在短视频领域后发先至,一举超越快手。

头条系更是有春节档霸榜的惯例。2019年和2020年春节档,头条系的APP都曾在APP Store免费App排行榜包揽前几名。

大力营销春节档,对于互联网公司来说,不再是一个选项,而是一堂必修课,否则极有可能面临流量被别家吸走的风险。积极的进攻,其实也是最好的防守。

01

如果互联网公司的春节档是一场关于流量的竞赛,2020年的种子选手,一定是快手。

作为央视春晚的独家互动平台,快手在除夕当晚将采用“视频+点赞”的互动玩法,总计会发放10亿元红包。

其实,元旦之后,快手的春节红包活动已经开启。用户通过分享等方式可以拆红包,拆出的红包金额不等,系统会设定一个提现金额(往往比直接拆出的金额多十几元),用户可以通过分享、拉新等活动持续拆红包,24小时内,红包累积到提现金额就可以通过微信提现。

一位参与了拆红包的用户表示过程并不容易,“分享一次就几分钱,是我妈一直鼓励我,‘发你老姨’、‘发你舅妈’”,依靠全家的努力,她终于在最后几分钟凑到了100元的提现金额。

快手还在春节档开启了直播答题项目“快手状元”,每场发放百万现金红包,另外还有百万快币的抽奖。直播答题2018年曾经短暂风靡,随后因为监管原因风口破灭。这一次,“快手状元”的题目都出自2019年的重要新闻事件和正能量人物。

快手频频“发钱”的同时,头条也没有落后。

2020年,抖音的“发财中国年”活动进入第三年,红包金额则较去年翻倍,达到了20亿元。

与此同时,头条系APP的春节档“霸榜”又开始了。

截至2020年1月19日,在苹果应用商店免费应用排行榜中,前13位均为头条系应用,类似的场景在2019年初也曾出现。

抖音的国民应用之路,正是始于2018年春节。抖音的DAU在2018年1月超过了3000万,等到3月,DAU已经超过7000万,翻了不止两倍,春节档的放大作用不可小觑。抖音也正是依靠春节档后发先至,在DAU上超越了当时还是短视频霸主的快手。

一位互联网分析师向字母榜表示,春节档对互联网公司的价值主要体现在三个方面,一是教育市场,特别是下沉市场或者自身的产品日常接触不到的人群;二是拉新和提高DAU的数据;三是提高品牌曝光度,如果能借此展现公司在技术和产品层面的实力,还会成为全年的公关素材。

“春晚发红包是一个峰值很高的活动,会对网络产生巨大压力,app的互动越多,后端系统的压力越大。如果是短视频,对系统的冲击会更大,如果技术实力不足,很可能出现宕机、视频无法流畅播放等故障”,上述分析师补充道。

根据QuestMoblie的数据,2019年,用户花在移动互联网的总时长并没有增加太多,但是在用户月总使用时长同比增量中,短视频一个领域,占比高达64.1%。

这是为数不多还在快速增长的领域。

2020年初,抖音官方公布的DAU数据是4亿,根据品玩的报道,快手也提前实现了DAU超过3亿的KPI,相比于2019年初的DAU,同比增速分别约为60%和87.5%。

2019年的春晚,虽然抖音和快手都不是春晚的互动合作伙伴,但QuestMoblie的《春节大报告》显示,2019年2月4日到10日,DAU过亿的App中,增速最快的分别是快手、百度、QQ、微博、抖音。

一位接近今日头条的人士表示,头条在短视频的领域的竞争策略是“提前登顶”。虽然快手和抖音的日活还有1个亿的差距,但以快手的增速,早晚会和抖音达到同一个水平。所以头条希望通过各种手段,让抖音的DAU能提前到达预期中的峰顶。2020年初,火山小视频并入抖音,改名为抖音火山版,也是出于这样的考虑。该人士还透露,4亿并不是头条预估的峰值。

在短视频领域的竞争中,腾讯微视虽然和抖音快手距离尚远,但也不愿错过春节档的红利。最近,微视宣布将投入10亿现金推广视频红包玩法,视频红包的入口在微信。在微信新版版(7.0.10)中,“用微视发视频红包”作为限时推广功能,会出现在“红包”的选项中。

02

之前字母榜在《宿华的平衡术》里曾写过快手在阿里和腾讯之间的左右逢源。

这种微妙的平衡在2020年春节档也有所体现。

前文中提到,快手在春节档推出的红包,提现途径是微信支付。与此同时,快手还跟支付宝联手,发起了“寻找中国福娃”活动,用户在快手发布视频时带上#中国福娃#的话题,并@支付宝的快手号,就有机会成为中国福娃,获奖者将获得6.66吨的年货大礼包,由快手上50多家认证商家号头部品牌提供。

一位资深营销人士表示,春节档历来都是消费品的重点布局阶段。耐用消费品主要做品牌,快速消费品则借助这个时段卖货。互联网公司此前做的是从无到有的事,对品牌的价值一直持怀疑态度,很多大公司做品牌传播更多是被市场舆论倒逼后,作为危机公关的手段之一。后来,互联网公司认识到春节档的价值主要是从“流量获取”的角度,把春节档作为一个用户增长的契机。

微信借助春节档在移动支付领域获得的成功,就是一个典型的例子。

微信分别在2014年和2015年和央视春晚合作,先后推出微信红包和摇一摇的营销活动,大获成功。数据显示,2014年微信支付的绑卡数量还只有800万。等到2015年5月,微信支付的用户就突破了3亿。

微信在移动支付领域的突围离不开作为通讯工具拥有的社交关系链,但正是春节档,为微信创造了一个可以超车的弯道。

一位互联网观察人士表示,移动互联网和智能手机的普及为互联网公司深耕春节档提供了基础,因为在PC时代,智能设备的移动性比较差,很难连接到每一个人。

他还表示,微信和抖音的案例已经证明,春节档是一个可以逆转竞争格局的时机。互联网公司布局春节档是进攻,也是防御,“这时候大家对流量都很敏感,你不做,流量可能就被竞争对手吸走了”。

微信支付通过春节档奇袭珍珠港之后,阿里在春节档的一系列动作,算是防守反击的典型案例。阿里布局春节档,产品层面虽然没有诞生类似微信红包的划时代产品,但在运营层面,对春节档流量进行了全面且创新的开发。

阿里的春节档战役集中体现在支付和电商两个维度。

2016年,支付宝取代微信成为春晚独家互动合作平台。这一年,支付宝还推出了集五福活动,虽然“敬业福扫不到”、“开奖时人均分的钱太少”等吐槽不断,但集五福的参与人次一直在增加。2016至2019年,集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人。

2020年,支付宝集五福仍然在继续,还联合蚂蚁森林加入了“浇水得福卡”的社交玩法。

电商方面,阿里拼多多的战火也烧到了春节档。

淘宝成为了2020年春晚的独家电商合作平台,将清空5万个购物车。淘宝2018年“清空购物车”活动,当年的清空数量是1000个。另外,聚划算百亿补贴在除夕当晚将提供10亿规模的补贴。

与此同时,拼多多也提出“春节假期不打烊”,将在现有百亿补贴的基础上,追加30亿元补贴资金和现金红包。

而春节档第一个赢家,微信,2020年却并没有太大的营销动作。微信红包将有两大变化,一,上线新能力,企业用户可以在企业微信里申请红包封皮。二,增加现有红包的功能,可以在红包里添加自己制作的表情。

“红包本质上是用来传递情感的轻应用,不应该是赤裸裸的金钱关系”,张小龙如是说。

微信春节档的重点不是营销,而是产品。微信CEO张小龙在1月初的微信公开课演讲中曾透露, 短内容一直是微信要发力的方向,如果顺利,“可能近期就会和大家见面”,关于短内容的具体形式,张小龙并未透露。

微视败走短视频之后,腾讯在短内容方面急需有产品补位,日活用户超过11亿的微信,显然是最适合承担这项任务的产品。

微信的短内容能否复制抖音在春节档崛起的奇迹,也是今年春节档最值得关注的动向之一。

03

春晚是整个春节流量池的泉眼,除夕夜的这几个小时,是整个春节档流量集中度最高的时刻,将十几亿中国人的关注,聚焦在一个舞台。

近年来,春晚在流量价值层面被互联网公司重新发现,各家互联网巨头争来抢去,已经成了香饽饽。

不仅是春晚,春晚的穷人版跨年晚会近年来也越来越受重视。2011年,跨年直播晚会举办了16台。

21世纪初,法国社会学家哈布瓦赫提出了“集体记忆”的概念,即一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果。

晚会,其实是中国人集体记忆的一个浓缩式体现,人们在这里看到社会变迁和审美变化。对互联网公司来说,办晚会,也是建构这集体记忆,增强用户情感黏度的有效手段。

B站2020年跨年晚会的大获成功,也是因为切中了一代人的集体记忆。当《名侦探柯南》的背景音乐响起事,有人在弹幕里写道:我读小学时看柯南上小学,现在我儿子都上小学了,柯南还在上小学。

除了社区,电商也在涉足晚会。

阿里巴巴从2015年开始举办天猫双11狂欢夜(简称“猫晚”),晚会通常在11月10日晚播出,由优酷承办,在星级卫视同步播出,每年都能请到当红明星作为表演嘉宾。

有趣的是,2019年的双十一,连双十一的晚会都迎来了竞争者。苏宁跟湖南卫视合作了双十一嗨爆夜(简称“狮晚”),跟“猫晚”同一时间播出。

“猫晚”请了易烊千玺、张艺兴,“狮晚”就有王一博、肖战。

根据第三方收视率监测公司酷云的收视实时数据,截至11月10日23:30,浙江卫视、东方卫视“猫晚”的市占率加起来超14.8%,其中浙江卫视占9.3%,湖南卫视的“狮晚”市占率则在10%左右。

从阵容到收视率的打擂趋势来看,双十一晚会或许有可能成为第二个跨年晚会。

回顾“晚会”在中国的发展,其背后的主导权一直在变化。

第一次是地方卫视借助跨年的时机,推出跨年晚会,在某种程度了,打破了央视对于晚会的垄断。

第二次是既渴望流量,又渴望强用户心智的互联网公司,需要借助晚会来加强身份认同,打破了电视台对晚会的垄断。

如果说“猫晚”、“狮晚”还是跟电视台合作的产物,B站的跨年晚会则是互联网公司自己的原生晚会。这是一大跨越。按照这个趋势,互联网公司们一定不会满足于仅仅作为电视台晚会的合作伙伴或者冠名商,也许在不久的将来,互联网公司就会拥有自己的“春晚”了。

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    都是被金钱驱动啊?

    2020-01-21 09:50 via android

Oh! no

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