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亚马逊 VS FedEx:电商物流如何打败传统快递?

摘要: 亚马逊对联邦快递用了釜底抽薪之计。

图片来源@unsplash

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文|阿尔法公社

亚马逊自建物流之后,联邦快递等传统快递公司的日子就艰难起来。最近亚马逊又对联邦快递使出釜底抽薪之计,禁止第三方商家使用联邦快递,让它的未来更加扑朔迷离。亚马逊自建物流具有什么意义,将为行业带来什么,联邦快递的未来会怎么样,纽约大学商学院教授Scott Galloway做出了自己的解读。

在未来24个月内,FedEx(以下简称联邦快递)很可能被并购,或市值损失40%以上。潜在的并购方或合作伙伴可能是沃尔玛和Shopify。

我们在2017年7月曾预测:“如果贝佐斯认为隔日到货是一个巨大的机会,那么DHL、FedEx和UPS的上千亿市值会流往亚马逊。”

这事情已经发生,自2018年2月亚马逊推出自有物流服务以来,联邦快递的市值损失了250亿美元(39%),亚马逊的市值增长2400亿美元(33%),而同时期标准普尔的指数上涨了24%。在不到两年的时间内,亚马逊占据了美国电商物流市场份额的近5分之一。

自2014年以来,美国的电商市场增长了84%,这为物流带来了巨大的机会,但从现在来看,摘取这个机会果实的可能是亚马逊,而不是以物流为主业的联邦快递、UPS。在有了AWS这种低摩擦、高利润的业务后,亚马逊挺进了高摩擦、低利润的业务。

亚马逊为什么有机会这么做?

网络效应、强力的资本支持、对创新的推崇,造就了互联网和科技创业的崛起。在这个时代,利润丰厚的业务(例如智能手机、数字营销、会员订阅、云计算、动漫周边)可以产生惊人的价值,我们称之为独特优势。

它们能够让投资者或者创业者容忍一时的亏损,并在未来有很大机会击败竞争对手。Netscape曾经是有史以来发展得最快的公司之一,是当年网络浏览器的第一选择;但当微软把Internet Explorer浏览器,Windows操作系统绑定到一起时,它就拥有了独特优势;于是Netscape在较短的时间内被取代了。

对于任何初创公司,威胁是随时存在的,很可能当创业者早上醒来时,就会发现有资源更好的大公司(例如微软、甲骨文、Salesforce、Adobe)已经安排了200名工程师来复制你的产品,并且它们用免费或者接近免费的价格把产品推进市场。这时候,你就很容易陷入危机,变得无所适从。即便是一些已经上市的公司也不能避免这种威胁,Slack就已经被微软盯上。虽然它已经上市,并且有近一半的财富前100大公司都使用它,但微软的team并不示弱,用户数已经超过2000万,让Slack流着血;Slack很可能不会像Netscape那样迅速衰弱,但它能否继续长期生存,是一个未知数。

联邦快递的地盘正被亚马逊逐渐侵占,因为亚马逊具有独特的竞争优势(Prime,AWS,当然还有电商业务),他们可以在联邦快递无法触及的领域进行投资,并与它展开竞争。从现在的情况看,联邦快递的股价下跌,增长放缓,面临着危机,对于它来说,越来越多的亚马逊快递车根本就是代表着进攻信号的坦克。

亚马逊的革新算法

公平的说,亚马逊是一家比联邦快递更好的公司,站在消费者的角度,联邦快递提供的服务仿佛让他们穿越回1995年。与此同时,Fred Smith(联邦快递董事长)却把时间花在如何用更低的成本回购股票(增加个人财富),而不是抵御亚马逊的进攻。

亚马逊利用创新的模式和技术,加上本身充足的现金流(资金成本低廉),使联邦快递措手不及。

在黑色星期五的那一周,面对汹涌的订单,三大公司按时交付的比率是:联邦快递90%,UPS 93%,亚马逊94%。

包装成本方面,亚马逊购买能包装600磅重的箱子需要80美元,而联邦快递和UPS的成本是104美元和160美元。

在2019年第四季度,亚马逊为其自有的隔日达物流服务投资了15亿美元。

另外,如果使用亚马逊自有的隔日达服务,退货流程会非常顺畅。我的办公室附近有一家亚马逊四星级商店,若要退货,可以直接走到楼下,把商品拿给他们,剩下的事情他们会帮我处理。如果用联邦快递,退货时需要走的复杂流程会让我抓狂,而且需要付额外的费用。 

尽管看起来建立自有的物流体系需要花费不少的成本,但是从长期看,亚马逊是在用更少的资本输出提供更好的服务,这也与贝佐斯一直以来的长期主义和重视基础设施的观念相符合。

看一看中国的情况。京东通过建立自由的物流体系,拥有了壁垒,能够抵抗阿里巴巴的竞争;阿里巴巴虽然没有自建物流,但是拥有菜鸟联盟,它实际上增加了对物流的控制力,保障了消费者的体验。

亚马逊拥有的另一个优势是它的品牌和会员体系。对于消费者来说,使用亚马逊购物,他们更关心的是能不能买到自己的东西,以及能不能更快的收到货物,对于使用那一家快递,他们并不在意。也就是说,拥有用户粘性的是亚马逊,而非联邦快递。

此外,亚马逊的Prime会员服务是另一个增加粘性的力量。仅需要一个账户,用户除了能享受到方便的物流服务,还能看书,看流媒体视频,听音乐等等,这些高价值的服务,会让用户忽略在会员费上花点钱。

相反,是否选择联邦快递消费者可能并不会关心,它不具有很强的品牌忠诚度,这也是亚马逊取消商家使用联邦快递的底气。

此外,为了降低成本,增强交付能力,亚马逊也采用了类似Uber的众包模式。这种模式可以帮助亚马逊在订单密集的地区以及较为偏远的农村地区提高交付能力。这样做对于改善消费者的体验相当有帮助,但是确实不如联邦快递给一线员工的待遇好(产假、加班费、健康保险)。

联邦快递的未来会怎么样?

有可能会被并购。现在联邦快递的股价已经处于较低位置,以后可能会更低。它的EBITDA(税息折旧及摊销前利润)会降低,因为面临亚马逊的竞争,它必然会增加投资,进行反抗。但是,它遭遇了亚马逊的釜底抽薪,亚马逊禁止第三方商家使用联邦快递。仅凭这一招,联邦快递很可能会从一家“成熟”的公司变成一家衰落的公司,因为电商业务在整个物流业务中占据越来越大的份额是一个不可逆转的趋势。

沃尔玛是一个可能的潜在收购方。对于它来说,联邦快递可以帮助他们提升交付能力,尤其是电商的交付能力。对于联邦快递,沃尔玛巨大的业务量和在全球无处不在的触角能够帮助他们弥补被亚马逊取消资格带来的损失。不过很显然,时间并不站在他们这边,越往后,沃尔玛需要付的钱可能会越少。

Shopify作为另一个潜在收购方或合作方会更有趣。这家公司的市值是450亿美元,而联邦快递市值则是450亿美元。如果它们合并,那么新公司对于那些反感亚马逊的商家而言会是一个可行的选择。因为对于新商家来说,亚马逊的头部效应已经显现,新的平台会比较有吸引力,零售业毕竟是一个庞大但是分散的市场,亚马逊并非唯一选择。

Shopify-Ex(假设这是合并后的公司)要想活得好,必须为商家提供亚马逊无法提供的东西:伙伴关系。

新公司可以提供那些具有亚马逊风格的服务(强大的电子商务工具和相关的配套服务、基础设施),又不会像亚马逊那样“剥削”商家(要允许商家保留自己的数据,拥有自己的客户,帮助品牌宣传,而不是利用商家的数据,开发出更便宜更有针对性的竞品)。如果能做到这些,新公司应该能够获得较高速度的增长,更好的抵御亚马逊的挤压,为商家提供新选择。(本文由阿尔法公社综合编译自Medium,原作者为纽约大学教授Scott Galloway。)

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