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流媒体音乐:等不到的全面付费,盖不起的付费高墙

摘要: 音乐付费墙盖不起来,TME们就只能先靠娱乐赚钱。

图片来源@视觉中国

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文 | 表外表里,作者 | 周霄(高级研究员),编辑 | Reno,数据支持 | 洞见数据研究院

去年8月,Spotify宣布在澳大利亚试行Active Media 功能,即允许免费用户跳过那些他们不感兴趣的广告。该功能推出后,国外网友纷纷表示“Spotify简直良心”、“坐等推广到全球范围”等等。

这下轮到国内用户震惊了:外国友人听歌居然还要看广告?而且是时长不低于20秒的音频或视频广告。与我们的音乐APP相比Spotify 对免费用户似乎非常不友好:非会员的权益很少,随机播放时切歌不能超过六次,按需听歌前要插音/视频广告…… 而购买会员后所能享用的“特权”也只是省去了这些麻烦。

其实这就是所谓的“付费墙”:已付费的用户可以进入墙内享受各种特权,没有掏钱的用户则被留在墙外,无法享受这些额外的功能。我们身边有很多很典型的“付费墙”例子:如机场VIP服务、爱优腾视频会员等等。

企业设立的付费墙越高,墙内外功能差别就越大,从而迫使用户不得不掏钱摆平那些忍无可忍的差体验(比如视频网站的120秒贴片广告);而付费墙越低,功能差别越小,用户掏钱后的体验不会得到明显的改善,自然就不愿意花钱。

相比之下Spotify的付费墙看起来比QQ音乐、云音乐们高出不少。这背后最基本的原因在于两个市场的付费教育完成度不同,国内用户还没有养成听歌付钱的习惯,但在此背景下更核心的原因是付费用户粘性的改善

01 推荐机制成粘性杀手锏,帮助高立付费墙

Spotify能够设立更高付费墙的大前提在于:西方流媒体音乐市场中,用户付费教育已经完成,基本上所有音乐APP都会收取会员费,大部分用户不管在哪里听音乐或多或少都需要花钱。也就是说从宏观角度看,西方市场中音乐APP们的付费墙普遍比国内高一些。

然而在这样的大背景下,Spotify的付费墙又比竞争者们更高:比如Amazon music即将推出免费版本,将所有功能都推至墙外;Pandora免费用户拥有更多次的切歌权利、广告时长更短频率更小。

与其他流媒体音乐相比,Spotify 付费墙高出的那一节实际上是将“正常功能”收回墙内,变成了付费特权,这似乎是对用户的一种剥削。那么既然侵犯到了用户权利,他们自然也可以投入那些更友好的平台,比如价格更低的Pandora或者即将免费的Amazon music。

但根据counterpoint统计数据,Spotify 2019H1的全球市场份额为35%,位居第一,相比第二名Apple music多出了15%。这也就是说,全球35%的听众不仅不觉得平台进行了“功能剥削”,甚至还甘愿为其买单。

究其原因,我们认为这与Spotify被“吹上天”的歌曲推荐机制有很大的关系。每周发现(Discover Weekly)和新人新作(Fresh Finds)一直是其最出彩的功能,前者以周为单位挖掘作品,后者把KOL口味和个人行为整合到一起,从而推荐更契合用户品味的歌曲。

Spotify的调研总监莫尼娅·拉马斯·罗莱克在一次演讲中提到:Spotify主页面由一个叫做BaRT( “Bandits for Recommendations as Treatments”,直译为“眼里只有推荐音乐一件事儿的强盗”)的人工智能系统控制。该系统不仅可以覆盖切歌时间、用户位置等常规计算因素,还纳入了如童年喜好、是否移居等等更为细节的因素,而这些细节有时候正是影响一个人听歌口味最关键的因素所在

如此精密细致的算法背后自然是巨额的资金投入。根据Spotify财报公布:2017年以来其研发费用占营收比一直在9%左右,其中有5个季度甚至超过了10%。也就是说,2019Q3,Spotify每收入10欧元,就有0.8欧元用于研发。与之相比,全球前三的科技公司自称苹果的研发费用占比为6.1%,比Spotify低了将近2pct。

同行业内,由于Apple music和Amazon music都未单独上市,很难将其与公司其他业务完全剥离开来,所以我们与市场份额较低但增势强劲的Pandora进行对比。分析发现,Spotify在每个付费用户身上所花的研发费用基本是后者的10倍,2019Q3 Spotify每付费用户的研发费用为0.83欧元,而Pandora为0.07欧元。

那么为什么好的推荐机制对于音乐APP来说如此关键,以至于spotify不惜常年花重金不断打磨算法?

古人说“曲高和寡,知音难觅”,这也从侧面证明一个人的音乐品味是极其“私人”的,很难找到完全契合自己口味的推荐人或者平台。音乐推荐常常和影视、饮食等推荐不太一样。一般来说,人们更愿意跟风高分餐厅或者口碑大剧,但大部分人不会只因为某一首歌的评分很高就喜欢这首歌。这是因为音乐篇幅更短,欣赏过程更自我、难以引起普遍性共鸣,所以用户更“孤独”,更渴望被契合、被懂得。一旦有人总是能猜对他们的喜好,他们就会对平台产生信任,产生使用粘性。

对平台来说,用户粘性的产生是因为其精密的算法能捕捉到用户细微的喜好变化。而站在用户的角度,这也是他长期给予算法反馈,从而养成的私人音乐空间。用户既然花了时间和心思去“养成”自己的风格,他们如果产生“背叛”念头,就意味着这场“养成游戏”的从头再来,而让人放弃精心经营过的东西往往很难,所以用户转至其他平台的几率就会下降,由此产生粘性

只要让听众在一开始找到知音、尝到甜头,引导其进入该“养成游戏”。Spotify就能稳住这些“死忠粉”,不断收取会员付费。2017年其用户流失率为7.7%,这一数据在18Q4和19Q1下降至5.3%。同时付费会员总数在不断增长,19Q2增长至1.08亿,当季流失的会员数量远小于新增数量。与之相比,Apple music的用户流失率是Spotify的一倍。

然而,即便拥有好的推荐机制,没有尝试过的用户还是很难get到我们上述“被契合”的爽点的。因为普遍听众对音乐APP最基本的诉求是:我想听的你都有,我听的时候你别烦我,也就是所谓的曲库大、随意听、去广告等这些普通功能。那么如何让这些没有被契合过的人上瘾,从而粘住他们?

Spotify的做法是将那些“普通功能”拉回付费墙内,与推荐歌单打包在一起。由此一来,不仅可以避免价格敏感程度大的用户为了省钱只使用常规功能,还能让推荐机制发挥作用,粘住他们

所以对Spotify来说,正是因为有了好用的推荐算法,才能有底气将普通功能拉回墙内;同样也正是因为打造了更高的付费墙,推荐机制才能真正发挥作用留住用户。

02 付费墙影响下的商业模式差异

Spotify通过独特的推荐机制和打包式的付费服务将一众用户圈入付费墙内;国内由于市场付费教育还未完成,大部分用户都留在墙外免费享受各种上述的“普通功能”。但对平台来说,音乐内容的购买成本很高,后者为盈利不得不另辟蹊径,国内流媒体音乐平台们纷纷做起了直播、电台等具有秀场性质的泛娱乐业务。

由此形成了高低不同付费墙下迥异的收入结构,财报显示:Spotify的收入从17Q1以来一直以会员付费为主,19Q3占比90%;TME的核心业务则是直播、电台等娱乐服务,19Q3占比72%。

同样因为两者迥异的核心业务,其ARPPU(即单个付费用户的付费金额)的增长趋势完全相反。Spotify的付费目标人群是所有听众,大家只为会员特权掏钱。随着同行竞争加剧,Spotify为引入新用户不断推出优惠政策,比如家庭与学生优惠计划、将30天限免延长为3个月,由此其ARPPU不断下降;而对于TME来说,主播粉丝们的“壕气”潜力是无限的,随着直播业务的深耕与扩展,其ARPPU值在不断上升。

事实上,不管是企业还是资本市场都很偏爱这些ARPPU值更高的业务,因为这意味着企业或许是事半功倍的。举个简单的例子:两家直播平台的总营收目标均为100万,A公司的ARPU是100元,B公司1000元,那么前者需要找到1万个付费用户才能实现目标,后者只需1000个。单个用户掏的钱越多,整个业务的创收效率也就更高。

为了让自己的APRU值不断提升,2018年开始Spotify就将播客业务重新拿出来卖,为的就是这些或凭借个人魅力、或贩卖知识焦虑的KOL们能让粉丝额外多掏点钱,从而为平台带来更高效的收入增长。今年7月苹果宣布即将加码播客业务,当天Spotify的股价甚至应声下跌超过2%,这也充分反映了市场对于Spotify的播客业务能否真正创造新的增长点寄予厚望。

这里需要强调的是,因为付费教育大环境和付费墙高低不同,Spotify们发力播客业务的逻辑与TME们是不同的。前者拥有更稳固的付费地盘,但仅凭会员业务客单价过低、收入增长缓慢,所以他们需要一个高客单价的业务来开启新的增长点;而后者的大部分用户还不习惯付费,为了填平高额版权成本、赚取更多的利润慢慢培养付费习惯,TME们选择深耕内容,让少部分人先多点掏钱。

总结

Spotify投入大量资金用于推荐机制的研发,该机制又帮助Spotify高筑付费墙,以过高的转换成本粘住用户,而稳定增长会员付费又能为进一步优化研发提供资金。在用户听歌付费这一板块,Spotify实际上形成了一个正向流动的闭环。

然而,随着音乐市场逐渐饱和、内容经济不断发展,播客/直播/电台等以内容为主的生意越来越受欢迎。完成付费教育、高筑付费墙的Spotify们希望通过娱乐寻找新的增长点;与之相比,国内付费习惯的培养还有很长的路要走,音乐付费墙盖不起来,TME们就只能先靠娱乐赚钱。

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表外表里
表外表里

评论(1

  • hJVKgN hJVKgN
    回复
    1

    这墙里墙外啊!如何才能突破呢?

    2020-01-14 14:51 via android

Oh! no

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