传立媒体董事总经理张宁

“社交即营销”。12月8日下午，在钛媒体举办的2019年T-EDGE 全球创新大会的新消费分论坛上，传立媒体董事总经理张宁做了品牌营销的有关分享，在她看来，社交营销是品牌营销的重中之重。

“有能力的企业去讨论客户的需求，以及如何和客户建立一种长期的客户关系，而能力差的营销则会推出出奇制胜的广告、公关策略以及短期增长策略”。张宁以营销之父菲利普曾说过的话作为演讲的引子，并且贯穿分享的核心内容。

在演讲中，张宁谈到，随着媒体社交属性的增强，有一个调研显示，2019年，81%的客户都在社交媒体和社交营销上增加了预算，平均增长率是21%。

在探讨社交营销的效果时，在张宁看来，社交营销的核心是：用户的疯传、裂变和参与，有些客户没有做好营销的效果，在于消费者之间有疯传，但是没有裂变和参与。

营销有三个主要元素：消费者、品牌和媒介。而在张宁眼中，想要提高营销的效用，需要让社交像一个发酵剂一样将曾经信息不对称的三个元素融合起来，让彼此互相促进，使品牌与消费者建立对话关系。

而为了更好地建立长期的客户关系，张宁又提到了社交营销手段的六大元素：内容输出、MCN/KOL机制、福利机制、线上转化、会员营销和新零售联动，并做了MAC、肯德基等优秀案例的有关分析。

最后，在六大营销招式的讲解过后，张宁还强调，深耕与客户之间的关系，还需要在价值观点、社会价值、互动体验、热点借势这四方面投入精力，由此让品牌内容产生疯传，并且让用户之间产生裂变，最后参与到活动当中。

（本文首发钛媒体，编辑陶淘整理）

以下为张宁演讲实录，经钛媒体编辑： 

张宁：谢谢大家！

我今天讲的是社交即营销。营销之父菲利普·科特勒说过，“有能力的企业去讨论客户的需求，以及如何和客户建立一种长期的客户关系，而能力差的营销则会推出出奇制胜的广告、公关策略以及短期增长策略”。这个有些出乎大家的意料。我们要做一些爆款，但是爆款不等于品牌，真正好的营销需要建立长期的客户关系，这个关系由什么得来的呢？是由与用户的社交得来和完成的。持续交易是由营销助力的。

我们讲社交即营销。社交是人的天性，我们每天说差不多一万个字，每天看四个小时社交媒体，差不多算起来5年多的时间，比我们吃饭的时间还长。人生1/3的时间，除了吃饭睡觉就是和别人聊天工作，其实都是一种社交。

社交频次是有高需求的。我们看到有社交属性的媒体，用户活跃度无论是全球还是在国内都是名列前茅的。

而且，这些社交媒体对于消费者的购买行为也起着积极的促进作用，广告主也看到了价值。所以，有一个调研显示，2019年，81%的客户都在社交媒体和社交营销上增加了预算，平均增长率是21%。

但是，现在客户基本上做的还是一些硬广和公众号的推送，还有KOL明星的带货。实际上，社交营销远不止于此。我们还有很多未知的领域，今天谈一下如何成功跨越到社交营销上面。

有一些客户是想做社交媒体、社交营销，但是招式不够；有些是套路满满不知道怎么组合，有些做了以后不知道说什么，才让消费者疯传。社交营销的重点是：疯传、裂变和参与。现在有很多客户做到疯传，但是没有裂变和参与。

我们首先看看营销三个主要元素：消费者、品牌、媒介。当社交其实像一个发酵剂一样融合到三个元素之中的时候，每一个元素都发生了变化。原本三个元素相对是独立存在的，它们的信息是不对称的，当融入社交元素之后，它们变成了互相融合、相互促进的关系，品牌开始和消费者建立对话的关系。

消费者和媒介之间，前者可以互相评论、可以吐槽，一句话、一个点评就可能影响其他人的购买；媒介这边也是因为看到消费者更多的言论和表达，可以更了解消费者，更好地理解他们。

媒介是品牌发声的阵地，也是一个桥梁，品牌在媒介阵地上可以更好、更全方位地展示它们的个性。现在是无处不社交，在这样一个时代下，消费者也发生了变化。消费者原来的消费体验都相对是孤立的，或只在一两个媒体上表达自己的观点，追星的时候也只追一两个KOL，那个时候没有那么多代言人和红人；现在，一个人会在几个社交媒体上出现。红人也在不同社交平台上有他们的身影，只是他们在不同台上有不同的表达方式，在B站上、小红书或淘宝讲话的方式一定是不一样的。

对于品牌，原来品牌都是相对单向的信息，我讲给你听。但是现在品牌要人设化了，所以要和消费者一起对话，对话即营销，对话即品牌，从品牌金字塔全链路上的环节“知道你、种草你、购买你、推荐你、爱的深沉”，品牌要知道每一个链路上面要解决的问题是什么？消费者想听到是什么？品牌要带着自己的口吻，品牌自己人设的口吻去和消费者在每一个链路上进行深度的沟通，这样才能增加品牌的魅力。

对于媒介，原来都是相对高高在上的，非常有权威的意见领袖，但是现在的媒介给消费者更多的表达自己声音的出口，比如说像视频有了弹幕，电商有了支付社交，垂直媒体构建了一些交友的社区。同样，媒体也是作为消费者和品牌的一个桥梁，让品牌把他们的人设能在这个桥梁上有更好的展示。所以说，媒体通过社交功能变得更懂用户，也产出更有价值的社交货币。

基于消费者、品牌和媒介的新型关系，我总结了社交营销手段的六大元素：内容输出、MCN/KOL机制、福利机制、线上转化、会员营销、新零售联动。

这六大机制都是满满的套路，怎么把套路重新组合，要根据客户现在的需求。有的是曝光的需求——我要知道你，还有内容传播需求——种草你，还有口碑影响——要购买你，最后是销售转换——我也希望我的用户可以推荐给其他的用户，最后就是用户的留存——成为我们忠实的粉丝。这里面每一个都有自己的角色。

我们看一个案例，这是MAC的案例，这个口红在中国的售卖有十年时间，在线上有非常好的口碑。如何把线上好的口碑转到线下，这里面用到一些内容的输出、福利机制和新零售的联动，刚才也提到什么是新零售？在这里面的定义是，如何把一些线上的客户领到线下，并且在线下可以买更多的产品，有更好的体验。

这个案例充分体现了这一点，所以它的销售也取得了非常傲人的成绩，比如说销售额增加了4倍，产品试用量增加了4倍，购买增量提高了5倍，在店停留时间增加了350%。

在这个案例中，消费着在实体店试妆，把自己试妆的图片分享给好友，可以立即得到好友的反馈到底适不适合这款口红，再去线下或者线上购买。这里用到了我们讲到六大组合拳里面内容营销，KOL机制，以及线上线下联动和新零售的联动。

下一个案例是肯德基案例。4.6亿电竞玩家，80%都是年轻人。他们有属于自己的的电竞圈层文化门槛，他们有旺盛的表达欲、沟通方式和价值观等，所以真正赢得电竞玩家关注和认可的品牌凤毛麟角。肯德基一直是电竞赞助商，这次是英雄联盟S9，里面打造了KI上校，通过英雄联盟官方大数据和机器学习，在玩家情绪即将激动的时刻进行“预想不到”的比赛预测，KI上校也被戏称成毒奶上校，也正是因为有戏剧性的预测，反而赢得了很多消费者和电竞人群的心。也取得了非常好的成绩。KI上校深耕电竞生态的各个环节，与玩家和粉丝边玩梗边发福利，让情绪成为商业转化的持续动力引擎。

这个案例也是用到一些社交+内容，比如说里面有主播、直播带货、宅急送和美团S9电竞节。RNG是一支电竞队，我们赞助了他们电竞队生日粉丝趴，还有战队应援和口袋炸鸡店小程序，英雄联盟S9会员大神卡，把六大神器全部用上了。我们还做了电竞主题店，希望电竞玩家可以去主题店享用定制款的全家桶，这是一系列营销。KFC老爷爷变成了超酷的KI上校。

我们到底如何去衡量社交营销效果好不好？除了用户可以大量转发我们的内容外，很重要的一点是裂变。裂变从哪得？我们看到有一些营销案例显示，有很多人传了品牌的H5，但是最终销售额非常低，这是因为没有给消费者一个阵地，或者这个阵地中没有诱饵。品牌自己的APP，网站和页面都可以是这个阵地，我们可以把用户存留在这里，用刚才讲到的机制让这里的用户带来更多的用户，最终产生成可持续的交易，才是一个好的营销。

还有就是参与。参与和裂变是可以同时存在的，参与可以把忠实的粉丝带到品牌的数据池里面，当我们有一些新品的发布，或者新品调研测试的时候，可以请这些超级用户体验我们的产品，这些超级用户也可以参与到品牌产品共创当中，这样才达到了参与疯传、裂变、营销的黄金三角里面。

总结下，营销有三元素：品牌、媒介、消费者，社交营销有六大招式：内容输出、MCN/KOL机制、线上转化、新零售联动、会员营销、福利机制。内容输出、MCN/KOL机制可以产生疯传，线上转化、新零售联动和福利机制可以形成裂变，会员营销就可以形成用户参与，这就产生了一个闭环。在这里面必不可少的是媒介，现在讲万物皆媒，我们讲是一个广义上的媒介，凡是触达到消费者的介质都是媒介，媒介起到了在品牌和消费者间的桥梁和阵地的作用。

我们知道了招式，但是真正在社交营销里面，客户经常会问，现在有一个热点要不要跟？现在有一些好的赞助机会我要不要跟？客户为什么会问到这些问题呢？是因为对自己品牌的DNA不够了解，我们要重新梳理什么是品牌的YES和NO，当提到什么词的时候，就想到我们品牌，有些和品牌完全不关联的（就可以放弃）。

这里面列举了四大方面，品牌可以去产生社交货币：价值观点、社会价值、互动体验、热点借势。

什么是价值观点？可以表达的是一种普世价值观，或者我们希望看到的价值观，不用提产品，这也可以为品牌提升好感度。我们看一下耐克的这只TVC，耐克完全没有讲品牌和产品有多好，但是我们非常之认同它的价值观，也就开始喜欢它的产品了。

社会价值是什么？之前有一个联合利华做的广告，印度小朋友洗手很困难，把肥皂做成笔，写完字以后直接洗手，代替了肥皂功能，放大了的社会价值，远远高于品牌价值。

体验互动。可乐的体验互动就做得非常好，让人觉得在情理之中，但是又出乎意料。下面一个案例是KRAFT做的芝士粉，通常都觉得芝士粉应该配pasta, 但是我们是不是制造更多场景，让消费者有更多的食用场景呢？KRAFT在日本做了这样一场和消费者有互动体验的活动。这个就是出乎意料、情理之中。

刚刚分享了社交即是营销，我们要跟客户保持长久伙伴关系，要让他和品牌可以有这种持续的交易，要用到六大招数，让品牌内容产生疯传，并且让用户之间产生裂变，最后参与到活动当中。

最后说下，MINDSHARE希望成为客户最有价值的增长伙伴，谢谢大家！