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李佳琦和张大奕:鱼和熊掌不可兼得​

摘要: 如涵转型背后:如果只靠新人主播数量的增长才带动收入的增长,并不是一个太有想象空间的故事。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 互联网斗兽场(internet-war),作者 | 铁林,编辑 | 柳胖胖

如涵最新财报,非美国公认会计准则下盈利248万,虽然不多,但终于在没有双十一的季度里实现了单季盈利。

这家公司的另一个头衔是“中国网红电商第一股”,上市半年,急需证明公司的持续盈利能力,很大程度上,如涵的表现,会影响到资本市场对如涵以及其他网红电商公司的估值。

从2015年开始,内容电商几乎每一年都会出来一个新的关键词,每一年受到关注的领域都不太一样,从图文网红、MCN机构、短视频带货再到今年火得不行的直播电商。

但一直到2019年,如涵的关键词依然还是网红电商,代表人物张大奕。相比依赖于抖音、快手等新的流量平台窜起的新人和机构,如涵在内容电商领域的业务其实并没太多实质突破。

上市先人一步的如涵,为什么没有孵化出下一代直播电商主播?张大奕从自营店起家,为什么今天的如涵却在逐步剥掉自营业务,转型平台模式?而她在双11前匆匆加入直播电商的战局,效果又到底如何?

1、转型:自营模式到平台模式

如涵2019第二季度财报中有几个核心数据:交易总额(GMV)为9.24亿元,同比增长32%,其中自营占4.604亿元,平台模式占4.640亿元。

签约的网红数量从上季度的133人增加至146人,其中主要为腰部网红,头部数量维持3人不变肩部网红增加1人至8人,腰部网红则从去年同期的92人,增加到了135人。

按照划分标准,过去一年创造的GMV超过1亿,就是头部;3千万到1亿,则为肩部;低于3千万属于腰部网红。

净收入2.73亿元,其中服务收入同比增长85%至6480万元,交易收入为2.079亿。

从这些数据可以看出几个特点:平台模式创造的GMV超越了自营、腰部网红数量激增、平台服务收入增长较快。

这是如涵转型一年,交给外界的答案,从自营转到了平台。

先解释一下自营和平台模式的差别。

自营店,商品端完全由如涵来把控,比如开店、供应链、物流、客服等环节,店铺所有权自然也在如涵。头部KOL张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”,就是典型的自营模式。

根据互联网斗兽场(ID:internet-war)独家了解,如涵内部在2017年底,就开始探索向平台模式转型。从财报数据来看,自营店数量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的数量分别为33、25、14、11、7。

如涵的自营店从去年开始,一直在大幅度减少,和去年6月相比,已关掉了25家。

平台模式和自营模式最大的区别,就在于店铺的货由谁来解决。因为与货相关的成本非常高,店主需要面对库存等各方面的压力。淘宝7天无理由退换货的规定,带来的一个问题是,像双11这样每一次的大规模促销之后,服装类店主都会面对高频的退换货,如果无法进行二次销售,货物只能变成坏账。

一直以来,都有一批专门买7天试一下衣服,就把商品退回去的客人。

平台模式,则摆脱了货的压力。如涵自身的优势是网红孵化,通过大量的中腰部网红,承接品牌广告或者与第三方店铺合作销售商品。

“批量化”孵化的中腰部网红,虽然大部分很难成为张大奕,但每年也能贡献一定的收入,并且随着规模的扩大,整体收入也在提升。

早期,大多数人对网红电商的期待是,网红通过个人IP的影响力,向她的粉丝销售商品,理论上每一个网红都可以拥有起码一家自营店。

但据如涵内部透露,如果一家网红店一年的GMV做不到5000万,整个税收成本、人工成本、供应链成本非常高,几乎没有盈利空间。

另外,女装赛道已经非常拥挤,很多时候,网红店的溢价空间本来就也不大。

中腰部网红虽然在垂直赛道有一定影响力,但是带货5000万GMV,对很多网红来说还是相对较高的要求。

平台模式,对如涵这样长期在做内容生产、网红孵化的公司来说,确实是更适合的选择。

2、为什么如涵错过直播电商?

擅长孵化网红的如涵,其实很长时间内没有把注意力集中到直播电商领域。

在直播电商火起来之前,大量的MCN机构以图文、短视频为主,帮助主播打造IP。机构可以通过签约,也可以通过孵化来增加MCN的整体实力,希望在短时间内提升实力的,大部分以签约为主。

有一个说法是2016年是直播元年,2017年则是短视频元年。

2017年前后,各大公司仍然在频繁推出自己的短视频平台,试图抢占爆发初期的短视频市场。MCN这类内容供应商,成为各大平台抢先合作的专业机构。

但经过两年的厮杀,短视频平台格局已定,头部只剩下了抖音和快手。大量的MCN机构,也主要通过广告这个模式来变现。

当然,也有从一开始就和电商业务绑定到一起的个人博主。

比如张大奕。她早年以模特身份出道,2014年就开始用短视频介绍新品。从她开始,具有网红属性的很多年轻女孩开始在社交媒体分享个人穿搭经验,并由此诞生了一种新的淘宝店——网红店。网红店创意性地将服饰拍摄场所,移到了户外,并利用社交媒体平台,颠覆了传统品牌在营销上的做法。

到了2016年双十一,张大奕的店铺冲进了淘宝女装类目第二名,交易额破亿。与张大奕同一时间崛起的,还有雪梨、ANNA、于momo等传统网红。

如涵一直走在网红电商这条路上。

但2016年还发生了一个没有太多人关注的插曲:那年3月,淘宝直播正式上线了。但当时,几乎没有人相信这个业态会在3年后成为影响行业走向的风口。

2018年,薇娅、李佳琦和直播电商开始受到外界的大量关注,2019年,头部主播的带货能力更上一个台阶。

和淘宝直播相对应的,是快手直播。快手电商也在今年双十一期间爆发。头部的网红辛巴,在卖货节期间两天就带货4个亿。

简单来说,网红电商的爆发是在2015年和2016年,2017年网红电商和直播电商都处于发展阶段,到了2018年以及今年,大部分人的注意力转移到了直播电商上,但其实两边都仍然在飞速发展。

早期以张大奕为核心的如涵,可能并没有多余的精力转到直播电商赛道。

张大奕本人在2016年就试水过直播,并且成绩不错。2016年6月20日张大奕淘宝直播两小时,卖了2000万的货,客单价接近400元。

不过,这种模式带给她本身的压力很大。2017年双十二后,张大奕在接受经济观察报采访时提到:“有点累”,“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳,我觉得双十二之后,这个模式会有改变,因为直播的转化率在降低。”

张大奕其实是依靠微博的社交媒体起家,向淘宝导入流量而完成带货。这意味着,她必须在其他平台生产内容,并且为了维持每月的服装上新,她必须将更多的精力,放到货物端。

从各大网红店的情况来看,几乎没有头部网红在完全转向直播型的主播。直播只是某些特殊促销节会使用的工具,直播端日常的维护,主要依靠聘请其他的主播来讲解。

在以自营网红电商为主的情况下,如涵没有太多的额外精力去加入直播电商的大战。甚至有一度,张大奕还走进了李佳琪的直播间,他在10秒内,帮张大奕卖掉了10000支自制洗面奶。

3、无法同时长尾张大奕和李佳琦

对一个直播电商的观众来说,同一个时间内,只能看一家主播的直播,这意味着直播电商的马太效应将会前所未有的强烈。

我们在《淘宝小主播的生存法则》里已经写过,进入2019年,个人还想通过兢兢业业直播换来流量和粉丝进行带货,已经是一件非常吃力的事情。

这些主播每天花费五个小时以上的时间,在直播间非常卖力地促销。虽然供应链极低的存在,帮助这些主播解决了货的问题。但即便是这样,这些从头开始积累粉丝的主播,也几乎没有了任何个人时间。

直播工作的竞争,有一个重要的维度就是时间,尤其是在淘宝的体系内。

李佳琦和薇娅,是在长时间的直播积累后迎来爆发。他们和张大奕等网红的一个区别是,直播间的功能主要是带货,而张大奕是卖自己的货。

针对直播电商的分析,很多都会提到,带货的大主播对商品有非常严格的品质要求。比如从上百个件商品中,最终选出三四件商品进入直播间。

只有在主播具备极强的带货能力时,才会拥有高规格的选品能力和议价空间,这就是大主播直播间的竞争力。

但换个角度看,如果让李佳琦和薇娅,去带自己生产的商品是不是可行?薇娅比较典型,她在直播间的一部分货物,比如服装,是可以自己解决供应链的,这也是她早期积累下来的资本。

不过,为自己卖货,还不是薇娅的主要业务。

一旦主播转型,完全以自家商品为主,可能就丧失了其带货的核心竞争力。过去从一堆成熟的品牌中,选出几件品质最好的,放到直播间。而如果转型为自己生产,那就不存在“可挑选”的余地,甚至和商家自己的直播形成了竞争关系。

另外,即便是直播间的粉丝买账,主播本人也需要非常非常大的库存压力,这对主播又是另一番考验。

成熟的品牌有完整的方法轮应对库存,但很多杭州的小商家,很可能因为一次库存,就影响到整个公司的经营情况。特别是高单价商品,退换货率稍微高一点,就会造成巨额损失。

所以,张大奕和李佳琦薇娅这两代“红人”,某种程度上并没有在同一个维度里竞争。

薇娅不可能在直播间只做自营商品,李佳琦暂时还没有自己的品牌,在没有供应链基础的情况下,更难从带货转为自营型的网红电商。以李佳琦现在的流量和影响力,也没有必要做这么有风险但回报不一定高的转型。

因此,张大奕很难成为李佳琦、薇娅,后两者也很难成为张大奕。

4、如涵错过了什么

面对多方质疑的情况之下,如涵开始了转型。从自营到平台的转型虽然不算失败,但讲得还是原来的故事。

据如涵方面透露,公司每个月会组织面试差不多800素人,从中挑出3-5人左右,进行专门的孵化,整个过程可能要花去半年。

一年前,如涵有工作人员在B站上发现了只更新了一个视频的穿搭博主“憨娜”。她给自己的定位是微胖、少女、穿搭,在当时的市场上比较少见。如涵在与憨娜取得联系后,签下憨娜,成为全职主播。

签约前半年,憨娜的重心主要是内容生产,渠道则以微博和B站为主,几乎完全没有个人收入。按照如涵的一贯做法,公司前期会花大量时间养号,帮助博主建立人设,后期才慢慢开始商业变现。

目前她在微博上有90万粉丝,在B站有20万粉丝,月收入则达到了6位数,秒杀她过去的同事们。

对憨娜来说,从普通白领转型到网红博主,收入翻倍,是幸运的转型。

但对如涵来说,这是一条老路。

如涵起家的阵地在微博,后期陆续孵化的腰部网红,也主要以微博种草类网红为主。从数量上看,如涵在熟悉的维度,确实擅长孵化主播,并且也有可以复制的方法论。在MCN领域里,真正具备孵化能力的机构并不多,大多数依靠直接签约已经成名的主播生存。

2017年左右,短视频MCN机构,也经历过一个大规模扩招的阶段。博主越多,MCN的价值越高,拥有的流量也越多。

但事实证明,主播没有想象中好培养。一是公司需要付出相对高的成本,培养周期也比较长,一般的小公司,没有办法承受。

其次,中小主播能否成为头部大主播,有很大的运气成分。以至于,在机构意识到孵化这个事情成本和时间都相对较高的情况下后,就开始缩小招人的规模,继续将精力放到大主播身上。

如涵没有注意到的是,在微博以外,抖音、快手、淘宝直播在不经意间成了最能挣钱的三个流量渠道。

抖音擅长种草,是品牌方目前最青睐的广告投放渠道;快手擅长带货,很多不知名的机构,依靠着大批量的中小带货主播,成了垂直领域巨头。淘宝直播最特殊,如涵与阿里关系密切,理论上说,应该最先捕捉到淘宝直播的商家。

但一直到现在,如涵在微博以外的平台,都没有太突出的表现。虽然早前有消息称,如涵布局快手,成了官方引入的电商服务商,但或许是调性不太匹配,又或者是没有找到快手电商最恰当的玩法,如涵和快手的合作,并没有亮眼的成绩出现。

转型后的如涵,或许还需要注意一点。财报显示,如涵腰部网红成长速度很快,但肩部和头部始终没有太大的变化。

从素人到腰部主播,是相对比较容易的阶段。从腰部走向所谓的肩部、肩部走向头部的难度,远远大于基础的孵化。而横向孵化腰部主播的问题在于,收入增加的同时,孵化成本也在提高。

如果只靠着新人主播数量的增长而带来收入的增长,并不是一个太有想象空间的故事。(本文首发钛媒体)

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本文系作者 柳胖胖 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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柳胖胖
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柳胖胖,个人微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。独立互联网观察者,带给你科技互联网的深度评论,涵盖产品、运营和商业模式的实战案例。36氪、虎嗅、钛媒体、雪球和人人都是产品经理专栏认证作者。

评论(1

  • 这配图够黑的,油乎乎的脸

    2019-12-01 19:05 via weibo

Oh! no

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