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文 | 互联网斗兽场（internet-war），作者 | 铁林，编辑 | 柳胖胖

如涵最新财报，非美国公认会计准则下盈利248万，虽然不多，但终于在没有双十一的季度里实现了单季盈利。

这家公司的另一个头衔是“中国网红电商第一股”，上市半年，急需证明公司的持续盈利能力，很大程度上，如涵的表现，会影响到资本市场对如涵以及其他网红电商公司的估值。

从2015年开始，内容电商几乎每一年都会出来一个新的关键词，每一年受到关注的领域都不太一样，从图文网红、MCN机构、短视频带货再到今年火得不行的直播电商。

但一直到2019年，如涵的关键词依然还是网红电商，代表人物张大奕。相比依赖于抖音、快手等新的流量平台窜起的新人和机构，如涵在内容电商领域的业务其实并没太多实质突破。

上市先人一步的如涵，为什么没有孵化出下一代直播电商主播？张大奕从自营店起家，为什么今天的如涵却在逐步剥掉自营业务，转型平台模式？而她在双11前匆匆加入直播电商的战局，效果又到底如何？

1、转型：自营模式到平台模式

如涵2019第二季度财报中有几个核心数据：交易总额（GMV）为9.24亿元，同比增长32%，其中自营占4.604亿元，平台模式占4.640亿元。

签约的网红数量从上季度的133人增加至146人，其中主要为腰部网红，头部数量维持3人不变，肩部网红增加1人至8人，腰部网红则从去年同期的92人，增加到了135人。

按照划分标准，过去一年创造的GMV超过1亿，就是头部；3千万到1亿，则为肩部；低于3千万属于腰部网红。

净收入2.73亿元，其中服务收入同比增长85%至6480万元，交易收入为2.079亿。

从这些数据可以看出几个特点：平台模式创造的GMV超越了自营、腰部网红数量激增、平台服务收入增长较快。

这是如涵转型一年，交给外界的答案，从自营转到了平台。

先解释一下自营和平台模式的差别。

自营店，商品端完全由如涵来把控，比如开店、供应链、物流、客服等环节，店铺所有权自然也在如涵。头部KOL张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，就是典型的自营模式。

根据互联网斗兽场（ID：internet-war）独家了解，如涵内部在2017年底，就开始探索向平台模式转型。从财报数据来看，自营店数量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的数量分别为33、25、14、11、7。

如涵的自营店从去年开始，一直在大幅度减少，和去年6月相比，已关掉了25家。

平台模式和自营模式最大的区别，就在于店铺的货由谁来解决。因为与货相关的成本非常高，店主需要面对库存等各方面的压力。淘宝7天无理由退换货的规定，带来的一个问题是，像双11这样每一次的大规模促销之后，服装类店主都会面对高频的退换货，如果无法进行二次销售，货物只能变成坏账。

一直以来，都有一批专门买7天试一下衣服，就把商品退回去的客人。

平台模式，则摆脱了货的压力。如涵自身的优势是网红孵化，通过大量的中腰部网红，承接品牌广告或者与第三方店铺合作销售商品。

“批量化”孵化的中腰部网红，虽然大部分很难成为张大奕，但每年也能贡献一定的收入，并且随着规模的扩大，整体收入也在提升。

早期，大多数人对网红电商的期待是，网红通过个人IP的影响力，向她的粉丝销售商品，理论上每一个网红都可以拥有起码一家自营店。

但据如涵内部透露，如果一家网红店一年的GMV做不到5000万，整个税收成本、人工成本、供应链成本非常高，几乎没有盈利空间。

另外，女装赛道已经非常拥挤，很多时候，网红店的溢价空间本来就也不大。

中腰部网红虽然在垂直赛道有一定影响力，但是带货5000万GMV，对很多网红来说还是相对较高的要求。

平台模式，对如涵这样长期在做内容生产、网红孵化的公司来说，确实是更适合的选择。

2、为什么如涵错过直播电商？

擅长孵化网红的如涵，其实很长时间内没有把注意力集中到直播电商领域。

在直播电商火起来之前，大量的MCN机构以图文、短视频为主，帮助主播打造IP。机构可以通过签约，也可以通过孵化来增加MCN的整体实力，希望在短时间内提升实力的，大部分以签约为主。

有一个说法是2016年是直播元年，2017年则是短视频元年。

2017年前后，各大公司仍然在频繁推出自己的短视频平台，试图抢占爆发初期的短视频市场。MCN这类内容供应商，成为各大平台抢先合作的专业机构。

但经过两年的厮杀，短视频平台格局已定，头部只剩下了抖音和快手。大量的MCN机构，也主要通过广告这个模式来变现。

当然，也有从一开始就和电商业务绑定到一起的个人博主。

比如张大奕。她早年以模特身份出道，2014年就开始用短视频介绍新品。从她开始，具有网红属性的很多年轻女孩开始在社交媒体分享个人穿搭经验，并由此诞生了一种新的淘宝店——网红店。网红店创意性地将服饰拍摄场所，移到了户外，并利用社交媒体平台，颠覆了传统品牌在营销上的做法。

到了2016年双十一，张大奕的店铺冲进了淘宝女装类目第二名，交易额破亿。与张大奕同一时间崛起的，还有雪梨、ANNA、于momo等传统网红。

如涵一直走在网红电商这条路上。

但2016年还发生了一个没有太多人关注的插曲：那年3月，淘宝直播正式上线了。但当时，几乎没有人相信这个业态会在3年后成为影响行业走向的风口。

2018年，薇娅、李佳琦和直播电商开始受到外界的大量关注，2019年，头部主播的带货能力更上一个台阶。

和淘宝直播相对应的，是快手直播。快手电商也在今年双十一期间爆发。头部的网红辛巴，在卖货节期间两天就带货4个亿。

简单来说，网红电商的爆发是在2015年和2016年，2017年网红电商和直播电商都处于发展阶段，到了2018年以及今年，大部分人的注意力转移到了直播电商上，但其实两边都仍然在飞速发展。

早期以张大奕为核心的如涵，可能并没有多余的精力转到直播电商赛道。

张大奕本人在2016年就试水过直播，并且成绩不错。2016年6月20日张大奕淘宝直播两小时，卖了2000万的货，客单价接近400元。

不过，这种模式带给她本身的压力很大。2017年双十二后，张大奕在接受经济观察报采访时提到：“有点累”，“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

张大奕其实是依靠微博的社交媒体起家，向淘宝导入流量而完成带货。这意味着，她必须在其他平台生产内容，并且为了维持每月的服装上新，她必须将更多的精力，放到货物端。

从各大网红店的情况来看，几乎没有头部网红在完全转向直播型的主播。直播只是某些特殊促销节会使用的工具，直播端日常的维护，主要依靠聘请其他的主播来讲解。

在以自营网红电商为主的情况下，如涵没有太多的额外精力去加入直播电商的大战。甚至有一度，张大奕还走进了李佳琪的直播间，他在10秒内，帮张大奕卖掉了10000支自制洗面奶。

3、无法同时长尾张大奕和李佳琦

对一个直播电商的观众来说，同一个时间内，只能看一家主播的直播，这意味着直播电商的马太效应将会前所未有的强烈。

我们在《淘宝小主播的生存法则》里已经写过，进入2019年，个人还想通过兢兢业业直播换来流量和粉丝进行带货，已经是一件非常吃力的事情。

这些主播每天花费五个小时以上的时间，在直播间非常卖力地促销。虽然供应链极低的存在，帮助这些主播解决了货的问题。但即便是这样，这些从头开始积累粉丝的主播，也几乎没有了任何个人时间。

直播工作的竞争，有一个重要的维度就是时间，尤其是在淘宝的体系内。

李佳琦和薇娅，是在长时间的直播积累后迎来爆发。他们和张大奕等网红的一个区别是，直播间的功能主要是带货，而张大奕是卖自己的货。

针对直播电商的分析，很多都会提到，带货的大主播对商品有非常严格的品质要求。比如从上百个件商品中，最终选出三四件商品进入直播间。

只有在主播具备极强的带货能力时，才会拥有高规格的选品能力和议价空间，这就是大主播直播间的竞争力。

但换个角度看，如果让李佳琦和薇娅，去带自己生产的商品是不是可行？薇娅比较典型，她在直播间的一部分货物，比如服装，是可以自己解决供应链的，这也是她早期积累下来的资本。

不过，为自己卖货，还不是薇娅的主要业务。

一旦主播转型，完全以自家商品为主，可能就丧失了其带货的核心竞争力。过去从一堆成熟的品牌中，选出几件品质最好的，放到直播间。而如果转型为自己生产，那就不存在“可挑选”的余地，甚至和商家自己的直播形成了竞争关系。

另外，即便是直播间的粉丝买账，主播本人也需要非常非常大的库存压力，这对主播又是另一番考验。

成熟的品牌有完整的方法轮应对库存，但很多杭州的小商家，很可能因为一次库存，就影响到整个公司的经营情况。特别是高单价商品，退换货率稍微高一点，就会造成巨额损失。

所以，张大奕和李佳琦薇娅这两代“红人”，某种程度上并没有在同一个维度里竞争。

薇娅不可能在直播间只做自营商品，李佳琦暂时还没有自己的品牌，在没有供应链基础的情况下，更难从带货转为自营型的网红电商。以李佳琦现在的流量和影响力，也没有必要做这么有风险但回报不一定高的转型。

因此，张大奕很难成为李佳琦、薇娅，后两者也很难成为张大奕。

4、如涵错过了什么

面对多方质疑的情况之下，如涵开始了转型。从自营到平台的转型虽然不算失败，但讲得还是原来的故事。

据如涵方面透露，公司每个月会组织面试差不多800素人，从中挑出3-5人左右，进行专门的孵化，整个过程可能要花去半年。

一年前，如涵有工作人员在B站上发现了只更新了一个视频的穿搭博主“憨娜”。她给自己的定位是微胖、少女、穿搭，在当时的市场上比较少见。如涵在与憨娜取得联系后，签下憨娜，成为全职主播。

签约前半年，憨娜的重心主要是内容生产，渠道则以微博和B站为主，几乎完全没有个人收入。按照如涵的一贯做法，公司前期会花大量时间养号，帮助博主建立人设，后期才慢慢开始商业变现。

目前她在微博上有90万粉丝，在B站有20万粉丝，月收入则达到了6位数，秒杀她过去的同事们。

对憨娜来说，从普通白领转型到网红博主，收入翻倍，是幸运的转型。

但对如涵来说，这是一条老路。

如涵起家的阵地在微博，后期陆续孵化的腰部网红，也主要以微博种草类网红为主。从数量上看，如涵在熟悉的维度，确实擅长孵化主播，并且也有可以复制的方法论。在MCN领域里，真正具备孵化能力的机构并不多，大多数依靠直接签约已经成名的主播生存。

2017年左右，短视频MCN机构，也经历过一个大规模扩招的阶段。博主越多，MCN的价值越高，拥有的流量也越多。

但事实证明，主播没有想象中好培养。一是公司需要付出相对高的成本，培养周期也比较长，一般的小公司，没有办法承受。

其次，中小主播能否成为头部大主播，有很大的运气成分。以至于，在机构意识到孵化这个事情成本和时间都相对较高的情况下后，就开始缩小招人的规模，继续将精力放到大主播身上。

如涵没有注意到的是，在微博以外，抖音、快手、淘宝直播在不经意间成了最能挣钱的三个流量渠道。

抖音擅长种草，是品牌方目前最青睐的广告投放渠道；快手擅长带货，很多不知名的机构，依靠着大批量的中小带货主播，成了垂直领域巨头。淘宝直播最特殊，如涵与阿里关系密切，理论上说，应该最先捕捉到淘宝直播的商家。

但一直到现在，如涵在微博以外的平台，都没有太突出的表现。虽然早前有消息称，如涵布局快手，成了官方引入的电商服务商，但或许是调性不太匹配，又或者是没有找到快手电商最恰当的玩法，如涵和快手的合作，并没有亮眼的成绩出现。

转型后的如涵，或许还需要注意一点。财报显示，如涵腰部网红成长速度很快，但肩部和头部始终没有太大的变化。

从素人到腰部主播，是相对比较容易的阶段。从腰部走向所谓的肩部、肩部走向头部的难度，远远大于基础的孵化。而横向孵化腰部主播的问题在于，收入增加的同时，孵化成本也在提高。

如果只靠着新人主播数量的增长而带来收入的增长，并不是一个太有想象空间的故事。（本文首发钛媒体）