美团点评瞄准95后家长

李程程

李程程

· 2019.11.11

新生代的消费者已经开始非常依赖线上进行教育培训的决策。

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美团点评瞄准95后家长

00:00 08:46

以吃为核心的美团点评,开始加快在教育培训行业布局的步伐了。

变化的核心在于美团点评所服务的消费者在发生变化。

教育消费在中国家庭消费支出占比不断攀升。美团点评教育培训业务部进行过一组测算:2019年,中国教育市场规模达到人民币1.22万亿元,每年以约10%的复合增长率稳定增长。

越来越多的新生代消费者更依赖通过互联网进行教育消费决策。过去一年,美团点评教育频道年度访问用户达到1.69亿,年同比增长109%,在消费前用户通常会浏览10个左右学习产品或机构页面。

而从供给侧看,2019年教育培训行业日新增机构门店数高达504家,学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%,其中素质教育增长达到26%。

受到这样的产业大环境驱使,美团点评教育培训业务部基于地理位置服务优势,以“5公里生活圈”为基础,帮助教育机构进行精准匹配,提升营销效率。

90后、95后家长教育决策更依赖互联网

通过对过亿访问用户的研究,美团点评发现,新生代消费者在线上做决策时呈现三大特点:

第一,新生代消费者更喜欢明确表达需求。过去一年,通过搜索“教育、培训”相关关键字的用户数增长超过100%。

第二,新生代消费者更依赖网上真实评论,愿意在网上分享消费体验。

第三,新生代消费者学习生命周期长,崇尚终生学习,且心态开放,喜欢”种草”、消费需求更旺盛。

具体来看,这群新生代消费者学习需求呈现精细化、多元化的趋势。过去一年,平台低龄段学习者增长迅猛,素养启蒙类访问量增长高达349%。

在学科教育领域,幼儿衔接拼音、少儿书法、儿童全脑开发等课程访问量增长快速;而在素质教育领域,少儿编程、声乐、平衡车、儿童篮球、少儿体操等课程备受欢迎。

终身学习已经成为大势所趋。在成人教育赛道,职业培训如火如荼,咖啡、调酒、造型、平面模特、海报插画、互联网运营等职业培训课程,受到崇尚专业主义的90后“新职人”青睐。

与此同时,成人自我提升需求爆发,成人素养相关课程访问量增长高达484%。新生代消费者喜欢炫技及学习成果展示,相关的信息流量年同比增长超过3倍。

线下机构热度不减,竞争白热化

而从供给侧看,2019年教育培训行业日新增机构门店数高达504家,学科辅导、素质教育、职业培训三大品类门店数量增长均超过10%,其中素质教育增长达到26%。
教育行业大趋势,来源:美团点评

教育行业大趋势,来源:美团点评

在细分领域新赛道,新兴教育机构也在不断占领市场。其中,STEAM机构数增长达158%,运动培训机构数增长达179%,相比2017-2018年翻了三四倍。

可见,教育培训市场热度不减,持续保持增加的势头。

繁荣产业的背后,意味着市场竞争的加剧。今年以来,据钛媒体观察,越来越多线下教育培训机构“跑路”的消息爆出,其中不乏知名老牌机构

李亦兰告诉钛媒体,由于高居不下的成本,粗放式管理和同质化严重等问题,教育培训行竞争很激烈,市场在快速更迭。

美团点评平台统计数据显示,过去12个月,全国教育培训机构平均新开店和关店比率是1.75:1。这意味着每2家新机构开业同时就有一家机构关店。尤其在北京地区,竞争更激烈,比例高达1.46:1。

严酷的竞争推动线下教育市场逐步从增量市场进入存量市场,教育培训机构也开始进入“精细化运作”时代。

“口口相传”线上化的新机遇

美团点评的一个核心优势在于,来自海量学习消费者的真实点评。后台数据显示,目前美团点评教育培训频道已经沉淀超过210万条用户评论数,平均每条评价影响666个同需求消费者。

为什么教育行业这么重视决策?李亦兰理解有这其中有三重因素。除了时间成本和经济成本之外,这个行业最特有的成本是“不可逆”—— 成人或K12家长在教育上的投入,带来的是不可逆的投资行为。

传统来看,教育行业非常依赖口碑传播,尤其是对于线下机构而言。可能一个微信群里的小区“KOL妈妈”,就会成为机构非常好的拉新方式。在5公里辐射范围内,他们也多以发传单等方式覆盖潜在客户群体。

“Z时代的青年,以及90后和95后的家长,希望信息真实但且触手可及,我们偏好互动型的交互方式,比如在网上聊天我绝对不打电话。消费者变化了,这是很重要因素。”李亦兰告诉钛媒体。

随着消费者更依赖互联网进行消费和决策,机构和消费者必须建立新的连接方式。消费者真实评论,可以把口口相传这件事情做到线上化。

比如说,近几年北京市场新兴的网红音乐培训机构“猫头鹰音乐部落”,2015年成立初,就与美团点评教育培训频道合作。

“我们的校区多数在写字楼里,不像商场有自然顾客流量,学生都是看评价找上门来。”猫头鹰创始人张争争告诉钛媒体,成立四年以来,在北京有7家直营校区,年服务学员超8000人,目前70%的生源来自于美团APP和大众点评APP。 

“只要课程和服务做得好,一个学生点评了说你好,其他人看见了,也来报名,相当于是无限的转介绍,机构只要专心提供更专业的服务就好。”张争争说。

事实上,除了依靠“消费者真实评价”这一张牌之外,美团点评最核心的优势还在于基于地理位置的LBS服务。

李亦兰对钛媒体说,经过后台数据的观察,消费者很少会购买离家很远的学习服务,接近一半的消费者会选择离家3公里范围内的机构,多数消费者会在5公里生活圈内选择。

而随着消费者的诉求更加的多元新颖,也就意味着,从事各种细分化培训服务的机构,在未来拥有大量机会,能够通过精准化需求的匹配与目标消费者进行连接。

这也是美团点评此番强势入局教育培训行业的机会所在。但要深度参与这个行业,李亦兰认为美团点评还有很长的路要走。

当前他们能做的是,以通过平台本身的能力和沉淀下来的信息、数据,反哺或者给予教育机构从业者一些建议,参与到这个商户在日常经营管理过程中,以避免更多由于经营不善而带来的损失。(本文首发钛媒体,作者/李程程)

本文系作者李程程授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 李程程 李程程   回复  钛iTXQ8A
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    1

    emm...(作者说什么了吗?哼

    2019-11-12 14:23 via pc
    • 钛iTXQ8A 这标题在羞辱93年还单身的我
      2019-11-11 17:10 via iphone
      回复
      1
  • 钛iTXQ8A 钛iTXQ8A
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    1

    这标题在羞辱93年还单身的我

    2019-11-11 17:10 via iphone
  • 芦依 芦依   回复  钛iTXQ8A
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    0

    哈哈哈哈哈作者还没有先哭出声

    2019-11-13 19:16 via android
    • 钛iTXQ8A 这标题在羞辱93年还单身的我
      2019-11-11 17:10 via iphone
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      1

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