第一时间get全球最新科技知识与数据
下载钛媒体客户端

扫描下载App

娱乐帝国SM公司:造星流水线的两面

摘要: 在韩国偶像市场耕耘二十余年的SM,如今出了什么问题?

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号毒眸(ID:youhaoxifilm),作者:董梦圆,编辑:何润萱,钛媒体经授权发布。

在刚刚过去的十月里,随着崔雪莉离开人世的消息在中韩网络里迅速发酵、“崔雪莉生前曾向公司求助”等消息登上热搜,韩国首屈一指的娱乐公司SM又一次被推到了舆论的风口浪尖。

而除了就雪莉事件备受讨论之外,作为赫赫有名的娱乐帝国,SM近日来的行动也颇为高调。11月5日,有多家媒体曝出SM总制作人李秀满已于半个月前和美国主流娱乐体育经纪公司签订合约,内容为旗下目前两个主打男团SuperM和NCT 127的全球活动代理。可见,SM正在逐步实施其攻占全球市场的野心。

《福布斯》杂志曾在2013年将SM公司评价为K-Pop的创造者,称其创建的造星体系的在90年代的韩国娱乐界体现了非常强的先进性,也将它评为当年整个亚太地区市值排名前200位的中小型公司。

《福布斯》杂志将SM公司评价为K-Pop的创造者

对于这个评价,SM的确受之无愧。在成立的24年里,SM在造星之路上所向披靡,一步步诠释着自己在韩国偶像市场上引领者的角色。从推出H.O.T到打造东方神起、Super Junior、少女时代等辉煌的二代团,再到三代的EXO、四代的Red Velvet和NCT……即使不追韩流的人,也能对这些名字略知一二。

虽然跟YG、JYP并称为韩国三大娱乐公司,但相较于其他两家,SM的表现似乎一直更加突出。作为三大中最早成立的一家,SM率先推出了韩国第一个偶像男团,也最先建立起了一套完整的偶像培养体系。根据韩国知名金融服务平台Naver Financial公开的榜单,在三大公司2015至2018年销售额中,SM也一直居于首位。

韩国三大娱乐公司

20余年里,和光环并存的还有长期以来的负面新闻,比如对旗下艺人的压榨,多个艺人解约风波,以及两年前金钟铉和半月前崔雪莉的自杀。

毒眸也观察到,随着时代和韩娱大环境的变化,SM近几年的发展似乎已略显颓势,不再从容,其中征兆之一就是自EXO之后不论男团女团均未出爆款。2017年时,虽然销售额依然位于韩国娱乐公司榜首,但SM的净利润却一度跌到了负47亿韩元,远低于同期的YG和JYP。

最近SM频频放出搞区块链、发行电子货币等大动作,但其作为一个娱乐经纪公司的表现却不尽如人意。今年10月,SM与美国公司共同打造的新男团SuperM正式出道,主攻北美市场,但其迷你专辑自发行以来的成绩若和新兴公司BigHit旗下的防弹少年团相比则略显黯淡。

崔雪莉的骤然离世或许只是这家巨无霸明星工厂运转弊病的一个缩影,但我们更感兴趣的是:在韩国偶像市场耕耘二十余年的SM,如今出了什么问题?

韩娱巨头的养成

SM集团副团长在接受《每日经济新闻》采访时曾说,SM的创始人兼总制作人李秀满对于SM娱乐、韩流界的影响力,就好比乔布斯之于苹果公司或是IT行业。

在李秀满刚刚以歌手身份进入韩国演艺界的70年代,韩国流行音乐尚没有形成自己的样态,而隔壁的日本歌坛却正值黄金岁月。像无数当年痴迷日本歌手的粉丝一样,身在首尔的李秀满为了看偶像西城秀树的演出特意跑到临近日本的釜山,因为当时只有那里能收到日本电台的信号。

面对日本在亚洲乐坛病毒般的影响力,李秀满立志,在韩国也应当有能够真正红遍亚洲的明星。

80年代初,李秀满前往美国加州攻读计算机工程的硕士学位,这也形成了他对美国乐坛近距离观摩的契机。在见证美国娱乐产业的变革时,他也嗅到了彼时的韩国也同样蕴藏着的巨大潜力和商机。学成回国,李秀满重入演艺圈,在积累了一定积蓄后便开始着手进入唱片制作产业,在1989年成立了SM企划,也是如今SM公司的前身。

6年后,SM企划正式成长为了SM娱乐公司,但李秀满渴望将韩国音乐和艺人推向世界的雄志才开始了真正的实施。

成立初期,李秀满便开始了打造第一个男团组合的行动。SM通过国内竞赛选拔、国外招募等多种方式寻找人才,确定五位成员后便开始了集中的魔鬼训练。据早期韩媒的报道,那时刚成立不久的SM公司并没有成熟的练舞室,成员们便都在没有镜子的房间里练习舞蹈,有时会利用用夜晚的光线反射,凭着灯光照在玻璃上的影子一遍遍修正动作。

除了充足的训练准备外,当时的当红自由组合徐太志和孩子们宣布了解散,韩国乐坛顶级偶像组合的位置刚好出现了空白。充分的准备加之市场机会,SM在1996年打造出了五人男子组合H.O.T,从此一炮而红。

H.O.T

作为韩国首个真正意义上的偶像男团,H.O.T的出现无疑划开了一个韩流新时代。在此之前,韩国的团体组合内成员往往各司其长,舞蹈、rap或唱歌分工鲜明,也还未有重视组合的舞台展现力和MV效果的意识。受到美国经验的启发,李秀满比同时期韩国音乐企划人更早地察觉到了音乐视觉化的趋势,在选拔和培训H.O.T成员时便明确了成员各个都要唱跳俱佳的目标,也投注大量精力于舞蹈的编排、舞台效果的呈现。

H.O.T的成长速度和头上的光环之惊人,直至20多年后的今日也鲜有团体能与其并论。出道的当天,他们在热门节目《周六周六快乐吧》唱响了以反霸凌为主题的主打歌《战士的后裔》,一夕之间便反响空前,不久后专辑销量就突破了100万张。

由于在韩国青少年群体中太过风靡,韩国媒体形容当时的社会得了“H.O.T症候群”。其后活跃的几年里,他们不仅创下当时韩国演艺史上演唱会门票最快售罄记录、几番加场,更将作品唱到了日本、港台地区、北京工体。

H.O.T让SM在刚成立就实现了在本土的大火,也初步打入了中国和日本的市场。“韩流”一词最早在中国的出现,就是媒体用来形容H.O.T在中国的影响力。其组合成员文熙俊曾在韩国脱口秀节目《非首脑会谈》中透露,当时H.O.T在中国市场接拍大量广告,仅一年就赚了约1000亿韩元。而当时因为H.O.T而来韩国留学的中国学生也不再少数。

在此之后,SM不断复制H.O.T的成功神话,在H.O.T出道后的两年内相继推出了SES和神话组合;在21世纪后的偶像团体混战时代里,SM也毫不示弱,创造了Super Junior, EXO等现象级的男团神话,也打造出了少女时代、f(x)等女团传奇。

少女时代

其实,SM一次次推团的成功绝不仅仅是靠简单的复制亦或是机遇。在毒眸看来,SM之所以能够纵横偶像市场20余年,离不开它总是敢于第一个吃螃蟹的魄力,以及其领先于行业水平的生产和策划能力。

当大家都觉得日本流行、欧美R&B新鲜时,SM率先打造了全能偶像组合概念,创立了练习生制度;当H.O.T走红、大家都开始组建偶像团体时,SM意识到了本土市场竞争的愈发激烈,率先用BoA、东方神起、Super Junior攻占了日本和中国的市场。

在团体形式方面,当大家都在打造3到6人的团体时,它率先推出了Super Junior这个13人的大团,使歌曲、舞台表演形式更加多样,吸引更大面积的粉丝;当大家也开始效仿大团体时,它又率先在多人团体中推出小分队模式,2006年便推出了子组合Super Junior-KRY等。

而总是敢先行、打破传统的勇气,其实很大程度上来源自SM对选拔、培养人才的投入,以及对自己高水准的偶像生产流程的自信。

早在推出H.O.T后的1997年,李秀满就提出了CT(Culture Technology)的概念,强调文化产品背后也需要过人的技术。在这套理念背后,打造艺人的流程等同于工厂制造商品,从选材、加工到销售,对应着前期的选拔、培训艺人,中期的作品产出、制作,到后期的宣传、代理。

在艺人选拔方面,SM每年都会举办各类选秀,本土如“周末选秀”“青少年选拔大会”,更会在不同国家设置“全球面试”的活动;此外还会在艺术类比赛现场和街头设置星探去挖掘。而李秀满曾在接受报道时说,通过试镜选出有潜力的人才后,至少要花上三到七年的时间让他们接受音乐、舞蹈及演戏等训练,之后才能创造出“近乎完美”的明星。

SM“全球面试”活动的宣传

在艺人准备出道和出道后,SM家的企划也具有着很强的创新性。H.O.T成立之初,歌迷经常手持白色气球来营造气氛,此后SM则顺势将白色确立为H.O.T专属颜色,鼓励歌迷在各种H.O.T出席的场合和活动中穿白色雨衣、拿白色气球,形成统一的白色海洋,也从此诞生了应援文化。如此一来,往后出道的韩国团体一般都会由经纪公司公布一种颜色作为应援色。

在EXO的策划上,SM公司打造了“EXO Planet”的概念,意味来自银河系以外的超级新星,每个成员都有特定的超能力,而中韩平行团更有着“双生”的设定。而且,这个“世界观”会随着专辑的发行而不断完善,粉丝可以通过寻找音乐、MV中的蛛丝马迹进行“概念解析”,大大增强了参与感。也因此有不少EXO的粉丝称,看他们的MV就像看一个有完整世界观的系列电影或者小说,非常容易沉浸其中。

可以说,在这条造星流水线的前中后期,SM都总是玩得出新花样。

标准生产的失灵?

总是领先市场同行一步的魄力,加之完美的流水生产线托底,让SM在20世纪末先声夺人,也在21世纪后的偶像混战时代里依然绽放异彩。

然而,这种光彩却在近两年来似乎逐渐黯淡。据华谊兄弟研究院所总结的SM自2010年到2018年的财报信息来看,SM从2010年到2014年实现了收入和净日润的双增长,在2014年最高达到了3734亿韩元。但在2015年后,其营业利润便开始下降明显。

图源华谊兄弟研究院

这个亚洲偶像产业的启蒙者似乎渐失时运的眷顾,而曾经屡试不爽的标准化生产线也没有跟上时代的转速。

其中最明显的表现就是,新团没有能托得起前辈大业的存在。

即使SM有新的团体和艺人在不断推出,但大部分对于SM公司的印象还依旧停留在EXO时代。而随着近些年成员的变动和入伍,EXO在市场上存留的影响力也渐渐不如从前。

EXO曾是在MAMA史上第一个获得四年年度专辑大奖的团体,也在韩国金唱片奖Golden Disk Awards连获四年唱片大赏,但大奖旁边标注的年份大多停滞在了2016年。

EXO在MAMA获得大奖

新生代男团方面,SM在2016年推出了带有实验性质的NCT,但至今不论在人气和成绩表现上都并不亮眼。在Hanteo发布的2018年专辑销量年榜中,NCT的《NCT 2018 Empathy》仅排在第14位。虽然EXO的《Don’t Mess Up My tempo》和《Love Shot》均入榜前十,却分别排在第三和第七位。

相比之下,BigHit 旗下组合防弹少年团的成绩无疑证明了其新一代男团霸主的地位。在2018年,防弹不光稳坐Gaon榜单累积和专辑销量的第一名,还拿下了有YouTube和Naver搜索量的冠军。同时,在海外市场上,防弹至今已经有三张专辑进入了“Billboard 200”榜单,单曲也连续两周上榜,刷新了韩流音乐史在Billboard的最好成绩。

从“Produce 101”第二季中获胜出道的WANNA ONE组合在去年的成绩也非常亮眼。他们在Gaon专辑销量和Naver上搜索量均排名第二,紧随防弹之后。

在Gaon 2018年的排名中,EXO在专辑销量方面进入了前三,但在音源累计上却未入前十。虽然如今的EXO依然是SM的一枚重要武器,但比起他们自己在2013到2016年的黄金时代,似乎已经不如从前锋利。

粉丝整合的2018男女团成绩

女团的情况似乎更不乐观。

少女时代曾经创造过SM女团成绩的最高峰,甚至代表着一个韩国女团的时代。有粉丝统计,她们出道至今的打歌记录有超过100首。2009年的《Gee》在H榜首周销售就达2万4千张,创下女团销量记录,而之后《Genie》的首周4万张和《OH》的首周6万张又纷纷将之前的纪录刷新。可以说,在少时最巅峰的时期,也只有她们能打破自己的纪录。

然而,自从2014年3个成员相继曝出恋情、以及Jessica的退团风波后,少女时代的人气就受到重创。到后来徐贤、Tiffany、秀英也相继离开,只剩下五名成员的少女时代小分队更难以继续在整个亚洲市场呼风唤雨。

五人组成的新小分队Oh!GG在去年正式成立并推出单曲“Lil Touch”,虽然打破了SM油管首日播放量记录,但是并没有登上各大电视台的打歌舞台。目前五人均行程繁忙,“Lil Touch”之后也还没有推出新作品。有不少粉丝担忧,在这个四代统治、五代崛起的女团时代里,Oh!GG的路会走得越来越吃力。

SM在2014年推出了女团Red Velvet,试图打造活力和暗黑神秘风格的结合。虽然这个团在2018的韩国音源、专辑排行榜上均登上了前十,但提到四代女团第一,却毫无疑问是JYP在2015年推出的TWICE。近两年来,TWICE无论音源还是专辑成绩上都封首,其第三张迷你专辑《TT》发行72天便YouTube点击量破亿。YG家的Blackpink也毫不示弱,各项成绩与Red Velvet紧咬,轮流当着四代女团第二。

显而易见,虽然SM在男团、女团市场上都依然拥有姓名,但却都已经不在那个最闪耀的位置。

有韩国网友盘点了截至2018年以来韩国各男团在日韩两国的专辑销量总和。从排名前十位的来看,SM包揽了其中的六位,包括了一代团中的H.O.T、神话,二代团中的东方神起、SHINee和Super Junior,以及三代团中的EXO。但四代团中,防弹少年团一马当先,SM并未上榜。

不难看出,在一代团的时代里,SM所担任的是引领者的角色;二代团时,韩娱蓬勃发展、三大纷纷强势,而SM依然大放异彩;到了三代,EXO呈现统治之势;但四代以后,却逐渐失掉了霸主阵地。

如今,韩国演艺公司的市场格局正在发生改变,新兴公司的迅猛崛起在不断挑战着三大的地位。单从营业利润来看,BigHit在2017年达到了325亿韩元,完胜SM的256亿、YG的258亿、JYP的179亿。而从组合表现来看,防弹少年团就是它强势成绩的最直接说明。

图源华谊兄弟研究院

许多防弹少年团的粉丝称,不同于SM公司的标准化制作和完美感的塑造,防弹取胜的地方在于它的人情味。他们表示,虽然防弹的颜值未必能够人人买账,但粉丝能够感受到他们每个人有起伏的成长故事,和成员个人对于音乐的思考。

20世纪末韩流刚刚成型时,颜值高、唱跳炫目、分工明确的组合样态曾给大众带来强烈的新鲜感。但大众的口味已随着时代的前进而悄然发生的变化。在当下的“反人设”偶像市场里,整齐划一、始终精致的艺人形象不再是制胜的王牌。

有粉丝总结,在SM公司不是作品服务于艺人,而是艺人服务于作品。成熟的流水线运作使SM的团体和作品富有精致感,但往往是强大的员工做好一切,艺人只负责诠释和呈现,艺人很少能发表自己的“自作曲”。

因此,粉丝所喜欢的EXO形象可能是出手于背后的制作团队,而不一定是最真实EXO的成员自己。EXO成员金珉锡曾经在综艺《人生酒馆》上说过,EXO成员伯贤因为组合的设定并不能很多的展示其有趣的一面,“EXO是有点神秘的设定,他本来可以在综艺里更有趣但他却要收着,不能展示太多。

NCT或许称得上是SM意识到时代变化后的产物。在形式上,NCT明显突破了SM以往的标准制式,成员跨中韩日泰美等国,数量也可自由增减。然而,除了成绩上没有防弹少年团亮眼外,这个模式本身也并不是人人皆爱。

一位常年关注SM的粉丝告诉毒眸,NCT的独特制度使得整个队伍无限扩张,成员会毕业但不会离队。众多成员之间的搭配方式多样,使得整个团体缺乏记忆感,容易劝退老粉,也使新粉入坑难。

也有网友提出,NCT目前已经过了出道的黄金三年期,日后能否在作品和成绩上有突破性的表现,还有待观察。

危机中求变

放眼韩国及亚洲市场,SM公司的挑战并不仅仅来自于BigHit这样的新兴公司。在101模式、养成系偶像占领很大一部分市场的今天,SM所擅长的传统造星模式已不再能完全贴合新一代星粉关系的需求。

就如李秀满经常强调的一定要做好充足准备再让艺人面向观众,SM的模式是成熟的、基本不出错的。它一向的惯例是训练稳妥、制造成功后才会推向市场,而旗下偶像往往在出道后也必须保持已有的完美形象。

在关于雪莉生前行为的讨论中,人们经常提起她如何想要突破曾经的“清纯女孩”设定。自媒体娱乐硬糖在关于SM的文章中也曾提到,相较于更偏于“放养式”的YG,SM公司艺人往往是乖孩子的模样。

早年间,SM要求艺人最好不要在公众场合去上卫生间,连去公司楼下的超市也需要有精致的造型。对艺人正面形象的培养渗透在其艺人训练和出道管理的每一方面,正如EXO的成员朴灿烈在接受媒体采访时曾说,公司连餐桌礼仪方面都要求得颇为严格。

但在目前的韩娱市场中,粉丝想看到的似乎已不仅仅是完美的偶像,而是想要一种更为亲近的关系,渴望看到他们成长的过程,并在其中获得共鸣。

自2018年初以来,偶像养成模式在亚洲市场愈发火热。电视节目研究学者周威在接受《第一财经》采访时曾说,《偶像练习生》等偶像养成类节目的优势在于能够让观众看到练习生从普通人到偶像的过程,更可以让粉丝能够直接参与到偶像的成长中来。而偶像的养成幕后、生活和训练,无论在日韩还是中国,都是一直以来粉丝所热切关注的。

哇唧唧哇总裁龙丹妮也曾称,偶像制造已经从传统的名师高徒人才培养模式,转化成了粉丝模式,进入“野性生长时代。”

这类从偶像养成模式下走出的组合在限定期间内的人气也可见一斑。韩国第一季《Produce 101》走出的I.O.I在刚发行首张迷你专辑《Chrysalis》音源的当天,就进入了Mnet、Olleh、Bugs等各大音乐排行榜的前五名;在当年拿到了Gaon Chart音源、销量和综合成绩最好的三料年度最佳新人。

I.O.I首张迷你专辑《Chrysalis》

从第二季走出的男团组合WANNA ONE也成绩斐然,迷你专辑曾横扫8大排行榜,在Melon、Mnet等各音源位列榜首,打破了当时iKON长达40天的霸榜局面。

养成模式之外,当下许多娱乐经纪公司推出艺人时也更加注重更密切的艺人粉丝关系的建立,如BigHit就经常让防弹少年团成员自己在推特、YouTube等社交平台上自己上传本人活动的内容,和分享生活的日常。

其实,一向以前瞻性为长的SM并不是没有嗅到到市场的逐渐变化。在2013,它便推出了名为SM Rookies的公开练习生计划,公开练习生的训练过程、日常生活,并在他们出道前就发行音源,参与公演和综艺活动。其中,Red Velvet和NCT中的部分成员就都出自于这个练习生计划。

但是这一计划本身还是没有解决自EXO后新团后继乏力的问题。华谊兄弟的研究中提出,SM这类娱乐公司对于新人培训和宣传方面的投入多,对一线艺人的依赖性很大,因此如果没有影响力绝对突出的艺人,则利润就难以持续增长。

在艺人成绩不甚乐观的情况下,SM在愈发努力地进行海外市场的开拓。在2016年的SM发布会上,李秀满宣布了一个名为“新文化技术”的概念,而“韩流全球本土化”是其中的一个重要目标。目前的本土市场已经大量饱和,K-POP也在逐步向全球辐射。因此,SM认为自己必须利用好作为K-POP创造者的优势,抢先攻占中日、东南亚、北美等海外市场。

由于早期通过BoA、东方神起等艺人率先拿下了日本市场这片后花园,SM在日本取得的收益一直非常可观。根据东西文娱的报道,在2018年第三季度中,SM在日本市场的销售额占了总销售额的25%,而其他海外地区的总和只占了1.1%。

中国也曾尤其受到SM的重视,但随着旗下有影响力的中国籍艺人陆续解约或约满离开,SM则将发展目光转向了东南亚和北美。近两年,李秀满就接连出席了“Maekyung越南论坛”,也在印度尼西亚积极参与研讨会。

但是,韩娱在东南亚和北美市场上竞争的激烈程度并不比本土小。东南亚来讲,在组合中加入泰国成员的例子就比比皆是。除了NCT中的Ten外,还有如GOT7中的Bambam,Blackpink中的Lisa。

Bambam

Lisa

北美市场方面,防弹少年团可谓是目前真正的赢家。他们也在2018年全面打入欧美,便登顶美国专辑榜。演出方面,去年防弹为其14天的“LoveYourself”美国巡演门票价格创下了二级票务市场价格新高,一些VIP两座连票价格甚至高达8000美元。YG也不甘示弱,刚刚成立三年的Blackpink也在今年明确制定了进军美国的目标,除了世界巡演之外,也签约美国唱片、积极宣传。

不甘示弱的SM在今年10月推出了和美国CMG集团携手打造的SuperM组合。李秀满在7号出席洛杉矶举行的“Capitol Congress 2019”活动并介绍时说:“SuperM将结合东西方文化展现出与众不同的音乐风沂格,各成员在舞蹈、歌唱、说唱方面均具备优秀的实力,将为全球歌迷展现出K-POP的核心价值。”

虽然SM声势浩大,甚至将SuperM的宣传搬上了美国著名访谈节目艾伦秀,也宣布了11月中旬开始在美国的巡演,但这个组合目前的成绩却让并不乐观。轰轰烈烈出道后,其主打歌《Jopping》发布之初在iTunes美国区排行榜上仅位于第663名,而防弹的郑号锡两周前发布的单曲却轻松空降iTunes美国区单曲榜第一。

在SuperM出道之时,其美国代理公司曾发推称,“我们的目标是要成为下一个防弹少年团”。而目前来看,SuperM还有很长的路要走。

作为一个以创新起家的公司,SM曾用自己的前沿眼光在韩娱界缔造了一个个传奇。而有些唏嘘的是,被传统流水线造星工艺所累,需要重新思考星粉关系,也是它现在不得不审慎面对的问题。

在2018年世界知识论坛关于未来娱乐世界的讨论中,李秀满发言说,“SM至今为止一直在进行与世界观一起发表音乐的工作,通过艺术家之间的合作进行了各种尝试。”他称自己和SM想确认一直以来积累的CT(Culture Technology)能够如何在美国文化中运用,希望能让东方和西方圈相遇,打造新的世界观和故事。

可见,在未来几年的发展中,与美国市场的合作将成为SM的战略重心。而这些战略方面的美好愿景在落地后能为SM带来多大的收益,还尚未可知。或许我们也不妨期待一下,能让SM重回巅峰的艺人组合,会在何时到来。

参考资料:

  • 《东西文娱》:韩流巨头SM养成史(下):韩流全球“本土化”与重回中国市场
  • 《华谊兄弟研究院》:偶像产业研究韩国篇:偶像梦工厂的变局
  • 《每日财经新闻》:走进SM娱乐——韩国“颜值”最高的企业
  • 《第一财经》:偶像养成元年开启:告别巨星时代,草根养成渐成趋势
  • 《娱乐硬糖》:SM,偶像的黄昏

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

本文系作者 毒眸 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
分享到:

第一时间获取TMT行业新鲜资讯和深度商业分析,请在微信公众账号中搜索「钛媒体」或者「taimeiti」,或用手机扫描左方二维码,即可获得钛媒体每日精华内容推送和最优搜索体验,并参与编辑活动。

毒眸
毒眸

看透娱乐,死磕真相

评论(0

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

分享到微信朋友圈