天图投资潘攀:复盘投资奈雪与背后的新品牌时代 | 投资者说

新品牌的黄金十年已开启。

天图投资管理合伙人潘攀

文 | 捕手志(微信ID:ibushouzhi),作者 | 李曌,编辑 | 潘宇波

硝烟弥漫,新茶饮战场厮杀正酣,其中以奈雪的茶(以下简称「奈雪」)、喜茶等为代表的头部玩家不断受到资本的追捧,为何过去多见于街边小店,走低成本、轻运营、弱品牌的茶饮正在变成一门大生意?新茶饮赛道能否诞生「下一个星巴克」?新茶饮品牌的竞争壁垒是什么?当前消费市场有着怎样的趋势与机会?

前段时间,捕手志找到天图投资管理合伙人潘攀深度聊了聊,他主导连投了奈雪三轮,使得天图投资成为奈雪唯一机构投资者。此次,潘攀详细复盘了投资奈雪的全过程,并分享了对当前消费市场的诸多见解。

一、投资奈雪

李曌:你们当初怎么想到要投资新茶饮市场?

潘攀:我们基金专注投大消费,内部有一个研究小组专门研究饮品,当时做了很多研究也看了很多企业,最初其实看的是咖啡,看了很多还不是特别满意。

首先很多咖啡差异化不够,圈不住一群特别核心的消费者,很难选出头部公司;其次是那时也没有微信,所以模式创新也不够;最后,虽然很多咖啡品牌宣称自己的产品做了很多创新,但消费者无法感知到,这就等同没创新。

后来我们从饮品延伸来看就关注到了茶,也调研了像贡茶、CoCo、一点点等第一批奶茶品牌,发现经营状况都很好,创始人都不想融资,这进一步让我们觉得这个方向会不错

同时我们也看到了很多问题,比如当年大家进五星级酒店,除了能拿星巴克杯子外,没看到拿其他的饮品杯子,甚至好多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去,这背后其实是供应链、品牌等问题。

李曌:觉得调性不够?

潘攀:对,我们观察了好多次,可能一些人觉得奶茶是小孩喝的东西,也和产品没有美感有关,因为一些品牌用的是很廉价的供应链,所以我们觉得这个市场有机会,但现有品牌不做升级与创新就很难抓住它。其实一点点做的不错,它是有升级与创新的,但幅度还是太小,体量也不适合VC。所以我们当时就在找合适的标的,当时包括IDG一些机构也在盯这块的机会。

李曌:当初奈雪拿钱主要也是做供应链升级,那主要做了哪些提升?

潘攀:供应链升级分两个层面,第一个层面是你在一定量的基础上能不能用最好的材料,这意味着提高成本,另外用了最好的材料后还要消费者能认账,口感上不能和六块钱东西还是一样的;第二个层面就是和供应商建立标准,并形成长期稳定的供应关系,比如为什么大家觉得海底捞好,因为它在供应链上的确做了很多工作。

李曌:你们2015年就关注奈雪了,为什么最终投资到了2016年10月?

潘攀:实际上当奈雪开第二个店时,我就和联合创始人老赵(赵林)聊了,此后我们大概每两周见一次持续了近半年,直到奈雪开第十一家店时,我们才正儿八经讨论融资。其实奈雪在接受我们投资前很多机构都和他们聊过,因为它的经营数据非常好,但我应该是第一个找到它的投资者,或者至少是前三。

李曌:每两周面聊一次,持续了半年,你们都聊些什么?

潘攀:这是一个验证的过程,但老赵还是挺实在的,他讲的东西基本都可以被验证,其实这个过程我们聊得更多的不是奈雪业务,而是这个行业的现状以及接下来的趋势。老赵是一个很谨慎的人,他也在观察我是否能合作。

李曌:拒绝一个项目可以有千万种理由,决定投资可能就需要一两个理由,当初决定投资奈雪的关键理由是什么?

潘攀:当时的想法还比较简单,首先我觉得市场不会比卤味市场小;其次无论奈雪从团队、产品与商业模式等方面都很不错;最后就是数据模型也非常好,未来能有很大的想象空间

李曌:新茶饮市场这几年迅速发展起来了,背后有什么原因?

潘攀:市场规模取决于两个点,首先是消费习惯的升级,大家都愿意去尝试;其次就是渗透率的提高,体现在消费频率与市场渗透率的提高

李曌:奈雪在往低线城市市场渗透时,可能会遇到什么阻碍?

潘攀:低线城市的消费者对价格比较敏感,在县城你说要让人花个二三十块钱买茶喝,它要是好加上品牌上能让他觉得值,这个钱是能花出来的,星巴克已经证明了,在我看来星巴克能去的地方,奈雪肯定也能去。

李曌:你曾说当初在内部推进奈雪投资时,还有争议,具体争议是什么?

潘攀:我们内部对团队没什么争议,主要对品类有争议。当时主要担心有些人不喝或是没养成习惯,顾虑奈雪最后如同网红一样,火过就没有了

当初奈雪上会前,它的第一款水果茶叫霸气橙子,这是市场上面没有的,所以当时卖得非常好,内部主要在考虑奈雪未来有没有持续出爆款产品的能力。最终我们认为公司是有出好产品的能力,因为正好在上会的前三天奈雪又上了第二款产品叫霸气草莓,然后又爆了,这就很能说明问题。

李曌:如今你有没有总结出识别长青网红品牌的方法?

潘攀:其实被贴网红标签是个好事,所有伟大的消费品类早期都是网红,比如星巴克的第一家店都是个景点。要识别网红的持久性,还是要看创始人有没有从一开始就具备长期经营的意识,其次就是看他有没有能力将事情做长久,还有就是你信不信他能将事情做长久

二、新茶饮市场的潜力

李曌:奈雪联创彭心说你们一开始给的估值不是最高的,你怎么说服奈雪最终拿钱的?

潘攀:他们对股东有点挑,可以说要彼此情投意合或者互相了解才行,我们当时给的估值的确不是最高的,但凭借着我们对这个事情的理解,以及在条款的设定方面我们还是有优势的,我们跟他们一样不那么看短期得失,加上我又持续性跟老赵沟通了近半年

李曌:不少人认为奈雪的估值太高,而且从头到尾只有你们一家投资机构在参与,超60亿的估值是否合理?

潘攀:每个人的认知都不一样,星巴克市值一千多亿美元在中国大概有20%的市场,但它的单店业绩比奈雪差多了,用传统眼光来看新事物,当然会觉得贵。

大家对市场长期的看法会有些不一样,比如美国一年咖啡的人均消耗量是400杯,日韩是200杯,中国大概现在是2到5杯,但中国饮用习惯里有很大一部分是茶,如果你把茶算上去,那中国还有巨大的渗透率,这当中完全有诞生新头部品牌的机会,而且这个品类还没巨头,这样来看我觉得奈雪真的还挺便宜的

李曌:你是在为未来的高增长付溢价。

潘攀:是的,我们看现在的营收,即使没有增长,也能撑得住这个公司,实际上新茶饮未来还有巨大的增长空间。当市场巨大时我们就慢慢来,加上如今消费市场的基础环境更好了一些,新品牌进化的速度普遍会比老品牌要快,星巴克可能十年的变化成果,奈雪两年就做到了。

李曌:为何奈雪当初没有引入更多的基金?毕竟喜茶的股东结构就多元一些。

潘攀:其实有很多外部机构想投奈雪,也提了各种优惠条件,但消费品公司一旦走上商业模式形成闭环后都还比较挣钱,会有很好的现金流,所以奈雪没有很大的融资动力,也没花太多时间和精力在这块,我们经常说这是佛系融资

加上我们长期跟奈雪保持比较高密度的交流,也确实看好这家公司,即便我们是它的单一机构股东,还是觉得拿的股份太少,所以一旦奈雪需要融资我们都照单全吃了

李曌:最近传出奈雪在准备上市,这是真的吗?

潘攀:上市首先要看缘分,但我了解他们当前没有考虑过,毕竟公司成立才4年,现在最重要的还是要做好业务,思考怎么让消费者体验更佳。原来卖好一杯茶就可以了,现在进入到了更深度的状态,需要在供应链与运营等方面积累更多数据,如此才能创造更佳的消费体验

李曌:但听说奈雪有一部分新店纷纷在关店,像副品酒吧做得也不是特别好,如果茶饮这部分足够好为什么要涉足其他的副品?

潘攀:信息有误,首先奈雪从开业到现在没有关过一家店,其次奈雪的酒吧做得挺好的,一直在开新店也能证明肯定是经营好才会持续开。

茶饮一定是奈雪最重要的产品和标签,但还有另外一个维度的思考,奈雪最终是想让消费者获得更美好的体验,茶饮+酒的组合能让消费者有更多的选择和更有趣的体验,只要能和茶饮相关的品类又能让消费者的体验更好,我们都会去尝试

李曌:你认为现在新茶饮市场处于发展的什么阶段?

潘攀:我觉得市场在快速增长,新品牌机会在变少、变小,头部品牌还在不断前进。但消费品牌不可能由一个品牌完全垄断市场,比如说星巴克这么大,一千多亿美元,像Costa、雀巢这些品牌也都有超百亿美元市值,可口可乐、红牛也持续拥有自己的市场地位。

李曌:像呷哺呷哺、瑞幸等也开始推新茶饮品牌,奈雪的防御壁垒在哪里?

潘攀:任何一个消费公司都不是单一的壁垒,产品优势背后是供应链与运营等多方面优势。后来者想要实现追赶,除了要少犯错误以外,还要不停进行产品与商业模式的创新,因为跑到前面的品牌,不是只有一个点比其他品牌强,而是它的每一个点可能都强很多,所以才会获得市场认同。

李曌:如今奈雪、喜茶都将店开到了海外,中国消费品牌出海会不会有挑战?毕竟供应链、饮食习惯等都会不同。

潘攀:你说的这几个点都可解决,最主要验证的是产品在海外有没有需求,世界上三大不含酒精的饮品咖啡、可可、茶,所以茶的需求是存在的。像海底捞也不只是中国有需求,它在全世界也开了不少,奈雪说实话比海底捞需求更广,海外有在中国被淘汰的茶饮品牌活得也很好。所以到海外去开店,需求是战略,然后再想能不能做好,有没有能力做好。

李曌:原来的茶饮都是从街边开起来的,但奈雪选择在Shopping Mall开店,这背后是什么逻辑?

潘攀:主要考虑品牌与产品的升级,奈雪是2.0版。要知道不是所有品牌都适合将店开到Shopping Mall,有些品牌在街边与Shopping Mall都开店,那这算1.5版的升级。1.5与2.0版主要区别是场景不同,奈雪更像一个做产品+品牌+空间+体验的一个综合场所,街边店更偏向于一个产品+品牌。这两个场景都有机会,所以我们投了茶颜悦色覆盖街边,投了奈雪覆盖Shopping Mall。

三、伟大品牌与消费新趋势

李曌:有人说当前中国的消费市场正处于30年一遇的时期,你怎么看?

潘攀:现在至少是新品牌崛起的十年,它的出现和消费需求、经济结构与消费人群的变化都有关。中国现在的消费格局可能还需要30到50年才成熟,现在有很多品牌都值得重做,日本、美国的品牌都很固定了,就很难有新品牌出来。为什么如今中国有大量新品牌出来,就是因为我们的品牌还停留在1.0状态

李曌:但我们看到竞争变得激烈了,变得立体了。

潘攀:是的,新品牌机会这扇门在打开的同时也在逐渐关闭,领跑者正在全速前进,但好在中国市场非常大,如果你能满足一个很细分的需求,都会有很大的市场。像美国那么大的咖啡市场,它也是分层的,一千多亿美元市值的星巴克在美国也只是一个中高档咖啡的领跑者,比它更高的有小蓝瓶等品牌经营状况也都很好。

李曌:在快速增长的市场,你认为打造一个好的单店模型和连锁模式需要注意些什么?

潘攀:首先是产品与供应链的持续迭代;其次是品牌与消费者连接的持续创新;然后是商业模式上的持续提效;最后是组织力的提升

李曌:你们投资的项目如奈雪、茶颜悦色都是直营,为什么没有加盟?

潘攀:加盟与直营都是品牌运营的方式,没有对错,只是每个阶段公司有不同选择。另外直营的管理系统和加盟的管理系统有些不一样,当公司在发展初期时,直营管理系统会让产品服务稳定性和消费者体验更好,加盟也是公司的一种能力体现,但这种能力早期公司不一定要具备,而且不是必须要具备的。像星巴克也没让个人来加盟,而是给了每个国家运营餐饮能力最强的集团来做代理。

李曌:你之前一直都强调打造伟大品牌,那伟大的品牌应该是什么样子的?

潘攀:首先是受消费者欢迎的,要能覆盖全球其次是有机会成为消费者的生活方式最后必须能持续创新和变化,像可口可乐、星巴克等都是伟大的品牌。它们就做了三件事,第一是在全球实现广谱性需求,第二个就是不断在产品上创新,第三个是成为大家的生活方式。

李曌:怎么理解生活方式?

潘攀:生活方式意味着高频和不可取代的,人的生活方式,一旦定下来了后,其实很难改变,所以能融入到很多消费者生活方式的品牌都是大品牌,生活方式的品牌没有高低之别,但好的生活方式品牌能做到广谱性

李曌:品牌变成一种生活方式,这很不容易。

潘攀:可以先努力成为选择题型品牌。我觉得品牌有两种,分为填空题与选择题型品牌,填空题是指当我没有选择时,我会选择你或者你能满足我的基本需求,选择题是当有ABCD选择时我会选你,不言而喻做选择题型的品牌更有价值

要让越来越多的消费者在ABCD中选你,意味着你要在产品供应链、商业模式效率与品牌营销等方面有优势,并且要能让消费者从消费体验上感受到价值。

李曌:了解到你们有调研的习惯,最近调研有没有发现一些有意思的现象?

潘攀:我们观察到消费正在往两极化走,一类是满足功能性需求的,比如电视空调这类,大家偏向越来越便宜的产品;另一类是精神爱好性需求比如买潮鞋等,大家花钱的上限越来越高了,甚至能为此花掉工资的三分之一甚至更多

李曌:造成趋势背后的原因是什么?

潘攀:这和人群变化有很大关系,新一代消费者对钱与物的认知是不一样。我们有一个企业家分享说,如今一些90后花很多钱买东西,他们的逻辑是我的钱其实并没有花出去,而是换一种方式来陪我,所以他们可以花很多钱买自己喜欢的东西。这两类的机会我们都在看,并相信接下来这个趋势会更加明显。

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