从可穿戴领头羊到考虑卖身,Fitbit到底败给了谁?

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· 2019.09.26

没有失败的行业,只有失败的企业。

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从可穿戴领头羊到考虑卖身,Fitbit到底败给了谁?

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文|菠萝财经

2015年6月19日强势登陆纽交所,当天大涨近50%;

2015年8月1日,股价达到峰值,每股价格51.9美元;

最新的股价为3.9美元左右,市值约为10亿美元,连高点时期100多亿美元市值的十分之一都不到……

没错,这家快速上升又快速跌落的公司叫Fitbit。

最近市场上有消息传出,Fitbit正在与投资银行Qatalyst Partners接触,讨论自身是否需要出售的问题,而Qatalyst Partners对Fitbit的出售抱积极的态度,并表示包括谷歌母公司Alphabet以及多家私募股权公司对Fitbit表示出了兴趣。

从可穿戴领头羊到考虑卖身,Fitbit到底败给了谁?

有一些观点认为,智能可穿戴设备最终还是要依附于智能手机,Fitbit没有依靠的对象,所以衰落了。土妖认为这种观点是错误的。

其实,Fitbit没落主要在于内因,既跟可穿戴设备市场的兴衰没有太过直接的关系,也不是没有智能手机可依附。因为如今可穿戴设备已经走出了越来越脱离智能手机的独立曲线,在中国市场,以华米、华为等为代表的领先智能可穿戴设备厂商,正走出不同于Fitbit的极具想象空间的全新路径。

Fitbit考虑卖身,六大原因使其江河日下

英国调研机构IDTechEx的最新报告《2019-2029可穿戴技术预测》显示,2019年全球可穿戴市场的规模将超过500亿美元。实际上,可穿戴设备在过去的5年时间里,不仅市场规模翻了一倍,更是整个消费电子行业中,最为火爆的细分领域之一。

在这样的背景下,Fitbit却江河日下甚至考虑卖身,在土妖看来,主要有六大方面的原因:

第一,是战略判断失误,削弱大本营,而追逐新战场。

Fitbit最大的一个败笔,是在智能手环还如火如荼的时候,于几年前突然削弱智能手环这一深耕多年的大本营的权重,转而把更多的人力、财力、物力、精力等投入到自己并不熟悉的智能手表领域。

要知道,一方面Fitbit进入到智能手表这一陌生的领域,却要面对最强劲的对手苹果、三星等的激烈竞争;另一方面,被Fitbit日渐看空的智能手环,其实彼时正势头良好,一直到今天都在保持增长态势。以华米科技出品的小米手环为例,目前每个季度的出货量都达到了500万台以上,远远超过了Fitbit巅峰时期的出货量。今年最新发布的小米手环4,更是八天之内,全球销量就突破了百万台。

放着眼前明确的、仍在持续增长大市场不珍惜,而不掌握节奏的就冒然进军不熟悉的新鲜领域,是Fitbit走下坡路的最大原因。

第二,是创新创意能力不足。

在创新和创意方面,Fitbit Versa刚推出来的时候,因为极像苹果的“长方形圆角”外形,让很多媒体表示“Fitbit Versa外观和感觉就像Apple Watch,只是更便宜”、“Fitbit Versa就是严肃版Apple Watch”。而在前不久发布的Fitbit Versa 2中,这种情形也没有改观,不仅如此,2.5 D玻璃的外壳设计、边框按钮减至1个等,让Fitbit Versa 2看起来更加像Apple Watch了。

可惜的是,Fitbit出身美国,没能听到齐白石的告诫,“学我者生,似我者死”。

第三,是盲目收购整合失败。

在并购方面,近年来Fitbit收购了FitStar 、Coin、Pebble、Twine Health以及Vector Watch等诸多智能手表、可穿戴设备、运动健康等产业链上下游的公司,但是Fitbit却屡屡犯了出手干脆、整合不利的错误,花费大额资金的并购,并没有产生预期中的效果和价值。

第四,是上下游供应链掌控能力弱,缺少自主核心部件。

智能可穿戴设备行业,也是属于工业制造这一大范畴之中,而讲到工业制造,从来都是“得供应链者得天下”的。而在供应链方面,Fitbit几乎是主流厂商中最弱的一家。

要知道,无论是美国的苹果还是中国的华为,都有自己的芯片和操作系统。此外,中国的华米也发布了人工智能芯片“黄山1号”,而且据传华米明年也可能会推出自己的智能手表操作系统。底层基础级芯片的缺失,中间核心级系统的缺位,再加上在上层并没有特别出彩的产业链合作,由此Fitbit在供应链、产业链竞争时代,“不能打”就不足为怪了。

第五,Fitbit没有建立起自身完整的生态体系。

在相当长一段时间内,Fitbit的智能可穿戴设备都是无法直接安装第三方应用的,严格意义上,这种情况并不能称之为“智能设备”。正是基于此,后来Fitbit花了大概4000万美元收购了众筹起家的Pebble,以期建立起类似苹果那样的完全独立的应用生态系统。

只不过Fitbit对Pebble的整合并不给力,所以至今Fitbit仍旧是以卖硬件为主,卖应用、卖内容、卖服务方面,可谓少之又少。不仅如此,没有生态系统的支撑,Fitbit无论是纵向拓展企业级客户,还是横向和运动、保健、医疗等行业进行异业合作,都会面临着各种各样的困难和挑战。

第六,是中国厂商小米、华米、华为等的冲击和蚕食。

以市场研究机构Counterpoint Research此前公布的数据为例,在智能手表领域,2019年第一季度,苹果、三星排名前两位,华米和华为分列全球第五、第六名。排名第四的Fitbit可以说是前面有苹果、三星这样的猛虎,而后面又有华米、华为这样的追兵。

华米和华为等中国厂商的蚕食,其实在Fitbit的财报中也能够体现出来。在Fitbit 2019年第二季度财报中,Fitbit不仅录得了3600万美元的调整后亏损,智能手表业务营收更是同比大跌27%,对此Fitbit坦言,主要是今年3月份推出的Versa Lite智能手表等产品销售远低于预期的原因。

可穿戴设备不是智能手机的依附,整个行业已然走出了独立曲线

从可穿戴领头羊到考虑卖身,对于Fitbit的挫败,有一些人简单粗暴的认为,是因为Fitbit没有可以依靠的智能手机,从而就失去了成熟的移动智能生态系统的加持。他们还举例:苹果智能手表有苹果手机;华为智能手表有华为手机;华米智能手表也与其有千丝万缕关系的小米手机。

咋看一下,好像还真是那么一回事。但是如果仔细分析起来,就会发现有没有智能手机可供依靠根本不是关键,Fitbit之所以失败是上面说到的那六大点原因。而且可穿戴设备也绝不是智能手机的依附,包括智能手表在内的整个智能可穿戴设备如今已然走出了独立曲线。土妖之所以这么说,是有五大方面的事实为依据的。

首先,智能可穿戴设备和智能手机,是泾渭分明的两大消费电子品类。

智能手机主要的功能是通讯、社交、娱乐、生活助手;而智能可穿戴设备,则主打运动、健康、信息助手,此外还有时尚装饰等功能。很显然,这些功能对用户来说,都是刚需高频的功能,谁也无法替代谁,因此无论是智能手机还是智能可穿戴设备,其诞生和崛起,最核心的在于用户有需要。

其次,智能手机市场成熟规模大,智能可穿戴设备充满成长空间增速高。

市场调研机构Gartner最近发布的报告预测,2018年-2020年,全球智能手机的出货量分别是15.6亿部、15.2亿部、15.6亿部,可见智能手机的市场已经进入到了高位平整期。

同样是来自Gartner的研究数据,从2017年到2019年,智能可穿戴设备的全球出货量分别是1.41亿部、1.79亿部、2.25亿部,而到了2022年则将飙升到4.53亿部。相比于智能手机的平缓移动,智能可穿戴设备则有着明显的爆发趋势。

在最新一季的苹果公司财报中,苹果的可穿戴设备、智慧家庭和配件收入同比增长48%,达到55亿美元,已经成为苹果营收的主力之一。与此同时,苹果手机收入再次下滑,同比下降12%,两者间形成了鲜明的对比。而且越来越多的安卓手机用户,开始购买苹果手表,这种对比也让依附论的说法,不攻自破。

再次,智能可穿戴设备,拥有极强的场景融入能力。

虽然说智能可穿戴设备发端于运动、健康、时尚,但是现如今其却越来越融入到用户的生活场景之中,独立通话、短信、日常信息获取、NFC、公交卡、门禁卡、银行卡等各种功能都不在话下。可以预见,智能可穿戴设备在主流的场景融入方面,能力并不会比智能手机差多少。

以eSIM独立通话为例,无论是苹果手表还是华米的Amazfit智能手表2,之所以要支持这一功能,就在于要在最核心的领域主动和智能手机做“切割”,这样才能让智能手表更加的独立,更有利于后续建立起不同于智能手机甚至是智能手机建立不了的生态系统。

再接着,智能可穿戴设备,是真正意义上离用户“0距离”的设备,是未来智能家居的接入点之一。

跟智能手机相比,智能手表、智能手环等智能可穿戴设备离用户更近,可以说是如影随形。这种优势,甚至可以在炒菜、洗涮、洗澡等场景中,取代智能手机。不仅如此,当下,AIoT成为了TMT行业的一大风口,而智能家居则又是AIoT最重要的落地场景之一。在这种背景下,各种不同种类、不同品牌的智能家居设备,如何进行方便、简单、快捷的控制?离用户最近的智能可穿戴设备,在硬件接入点和用户入口方面,无疑是一个良好的选择。

最后,智能可穿戴设备并不仅仅局限于设备本身,而是可以向运动、健康等方面充分延展。

相比较来说,智能手机反倒更可能局限于“硬件本身”,而智能可穿戴设备,由于和运动、健康的关联度更高,更加能够沉淀用户在运动、健康方面的大数据资源,在数据充分脱敏、保护用户隐私的前提下,分析和挖掘这些数字资产,将能够激发出巨大的经济效益和社会价值。所以说,“硬件”只是智能可穿戴设备的第一步,后续运动管理、健康预防、健康管理……智能可穿戴设备可供深耕的空间,不可估量。

以上五个方面,从各个维度充分说明了,智能可穿戴设备的发展和智能手机有一定的关系,但是其未来的壮大并不依附于智能手机。智能可穿戴设备正在成长为一个完全独立的消费电子品类,而且事实也证明,智能可穿戴设备只有越独立,才能越强大。但凡想依赖任何一个产品品类,最终都会被这个品类慢慢吞并,依赖的最终结果只能是“被吸附、被吸收”。

Fitbit要向美国和中国的竞争对手学习什么?

一边是Fitbit的卖身求存,另外一边却是苹果的稳扎稳打,以及华米、华为等中国厂商的强势崛起。Fitbit要向美国和中国的竞争对手学习些什么?土妖认为苹果、华米、华为等厂商至少有五个方面值得Fitbit去借鉴和参考。

其一是,一手智能手环,一手智能手表,两手抓两手都要硬。

智能可穿戴设备的外延很广,但是土妖认为在当下及未来的几年里,尤其是结合Fitbit的企业现实来看,智能手环和智能手表仍旧是Fitbit最重要的两块业务,必须两手抓,两手都要硬。前面并不是说Fitbit不能进军智能手表领域,而是说其扩张的节奏、业务结构调整、以及资源的配置有问题。

其二是,左手智能可穿戴设备,右手软件和服务,软硬必须兼得。

在智能手机行业,“硬件+配件+应用软件+服务”的一鱼多吃模式已经比较成熟,但是在智能可穿戴设备领域,即使是智能手表,现在也只有苹果还做的不错。坦白说,包括Fitbit、华米、华为在这方面,都需要拜苹果为师。尤其是在WWDC 2019苹果开发者大会上,苹果全新推出的Watch OS 6首次支持了应用商店,这就意味着只要升级系统,Apple Watch就可以独立下载应用并进行安装了,很显然iPhone的玩法被苹果复制到了Apple Watch领域。

其三是,提升方向和节奏的掌控能力。

和TMT行业的很多领域一样,智能可穿戴设备领域其实也遵循着“爆品单品——单点登陆——产品矩阵——品类品牌——产品+服务”,这么一个大体的演进路径。客观地说,Fitbit在单品引爆成爆品、单点聚焦登陆这前两步都走得非常好,只不过在从单品登陆到产品矩阵的时候,没能延续良好的口碑和势头。

如果归因于智能手表的竞争太过激烈,那也有待商榷,毕竟华米、华为等向智能手表延伸的时候,都拿到了不错的成绩。不仅如此,如今在中国市场,华米、华为已经成为了智能可穿戴设备的代表性品牌,也即上面说的“品类品牌”阶段。所以说,核心可能还是要有持续性的保持产品创意和创新的能力。

其四是,构建“芯+端+云”三位一体的战略布局,核心命脉牢牢掌握在自己手里。

在这方面,以华米为例,在芯片领域,华米有“黄山1号”;在端侧,华米也有着丰富的产品矩阵;而在云侧,华米也可以为用户提供米动健康云服务。此外,苹果、华为等,无一不是这种“芯+端+云”三位一体的玩法。

其五是,提升全球范围内的开放整合和场景构建能力。

在这方面,虽然Fitbit比较后知后觉,但是至少也迈出了脚步,之前就推出过和阿迪达斯的联名款产品等等。只不过,到目前为止,做得还很不够。

如今的智能可穿戴设备行业,就像一个“三角形”——一个角是Fitbit跌入了海水;另一个角是华米、华为加足了火焰;还有一个角是苹果依旧如日中天。这种几家欢乐几家愁的行业格局巨变,再一次向我们说明了:没有失败的行业,只有失败的企业。

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