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流量工厂的教育心病

摘要: 鲶鱼不仅不会吃掉沙丁鱼,反而让它们经受住了生存环境变化的考验。

图片来源@全景网

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文丨唆麻

日前,据多家媒体报道,字节跳动进行了一系列人事调整。 今日头条负责人朱文佳,已不再向陈林汇报,改为直接向张一鸣汇报。 保留今日头条 CEO 头衔的陈林则负责字节跳动创新业务。

背后的意图,有必要结合 6 月的那一次人事调整来看:

加上西瓜视频和皮皮虾,朱文佳已经掌管了“大头条体系”。 抖音负责人任立峰则由 Musical.ly 负责人 Alex(朱骏)取代,向抖音总裁张楠汇报。

不难看出,这一次人事调整算是在 6 月那次之上加大了力度,思路也很简单:

其一,拯救失速的今日头条;

QuestMobile 数据显示,截至今年 8 月的一年时间里,今日头条的 DAU 就一直在 1.2 亿上下徘徊; 截至 8 月底,其 DAU 仅停留在 1.15 亿左右。

而朱文佳在加入字节跳动前是百度搜索部主任架构师,被业内人士视为“推荐大牛”,亦是字节跳动推荐算法负责人杨震原左膀右臂,相较于陈林更擅长推荐算法与新开的搜索业务。

其二,孵化下一个明星产品;

三分之二时间过去,不仅今日头条原地踏步,对比前年的“围剿今日头条”和去年的“围剿抖音”,“App工厂”已经很久没有爆款诞生,但今年的目标是相比去年翻一番的 1000 亿。

社交赛道,多闪、飞聊先后跌入谷底。 电商赛道,值点让位于与阿里签下年框的抖音; 企业服务赛道,分别面向海外与本土的 Lark 与飞书仍处于功能逐步完善的早期阶段。

不难看出,各条赛道打法依旧延续张一鸣所崇尚的“大力出奇迹”:

同一赛道多款产品互相竞争,跑出重围的就大力投入。 如果短时间内未能成为头部玩家,则迅速战略放弃。 成功的抖音如此,失败的悟空问答亦如此。

但教育行业是一个例外。

1、“屡败屡战”的教育赛道

字节跳动在教育赛道的打法,与以往并不相同。

2017 年 12 月那场由今日头条主办的“eduTECH 2017教育行业未来峰会”后,字节跳动就开始了教育赛道的狂奔,在 C 端、B 端以及投资方面进行了诸多布局:

C端: 2018 年,知识付费App 好好学习、在线少儿英语一对一产品 gogokid、主打外教录播+AI互动的少儿英语学习产品 aiKID 先后上线; 2019 年 5 月,更以 2000 万收购 K12 清北网校。

B端: 2018 年 7 月,收购学霸君 to B业务; 2019 年 1 月,宣布收购锤子科技的部分专利使用权,并将探索教育领域相关业务。

投资: 先后投资一起作业、做中小学智慧校园和云服务的晓羊教育、美国创新大学 Minerva,张一鸣还进入了董事会。

哪怕一边不断折戟,但另一边的“App工厂”依然开足了马力。

今年 4 月,gogokid 曝出大面积裁员,据脉脉认证为 gogokid 员工的用户透露裁员比例高达 80%,字节跳动也以“去肥增瘦”从侧面证实; 而 aiKID 的上次更新甚至已经是 9 个月前。

而在两次人事调整之间的 7 月,字节跳动再次被曝出正在内测一款名为“汤圆英语”的英语学习App,其主打真人形象+AI口语授课的模式进行在线视频教学。

屡战屡败却也屡败屡战,为什么头条对教育这么执着? 这背后到底有怎样的逻辑?

2、教育为何让字节跳动意难平

据鲸媒体统计,2019 年上半年教育行业共发生 248 起投融资,其中独角兽公司就吸纳了其中一半左右。 而据艾媒咨询数据,中国在线教育市场未来三到五年市场规模增速保持在 16%-24%。

一增一减之间,反映出教育赛道当下的现状: 市场已经行至价值回归的关键节点,价值预期过高的泡沫即将被挤干。 不只估值回落,资本也将更看重自身造血能力。

当下已是巨头扩大布局的最佳时期,无论是收购还是投资的性价比都进一步提升。 而对于字节跳动而言,我们认为更体现在以下三个方面。

1)改善营收结构

相比腾讯在游戏、文娱、广告、投资等领域多点开花,阿里深耕电商、物流、云计算等基础设施,而字节跳动目前的营收几乎依然全盘来自广告。

这一现状背后的风险在于,字节跳动的抗风险能力不足。

一方面,在线广告大盘见顶; QuestMobile 数据显示,2019 年 Q2 用户规模甚至下降了近 200 万; 另一方面,经济环境不确定性对于广告投放有着密切影响。 CTR 数据显示,2019 上半年互联网广告刊例收入减少了 4.3%。

而另据 199IT 统计,互联网广告市场份额方面,字节跳动目前以 12% 位居第四,前面则是业务线更加多元化的阿里的 35% 排行,百度的 21% 以及腾讯的15% 。

换句话说,无论是减少大环境对于业务的影响,亦或吃下更多广告市场份额,拓展业务线都是必经之路,而有着更强抗周期性的教育都是更好的选择。

2)巨大的市场潜力

数据显示,目前国内在线教育渗透率不到 3%,多达 97% 的人无法享受到在线教育带来的便利。 而预计到 2020 年,中国在线教育用户规模将进一步达 2.96 亿人,市场规模 4330 亿元。

而据艾瑞数据为例,2017 年营收排名前 4 的在线教育企业营收总和不过 131 亿元,仅占据 6.5% 的市场份额。 也就是衡量行业垄断度的 CR4 值为 6.5,典型的原子型市场。

一旦形成垄断格局,自然带来巨额回报。

而由于教育受政策、地域等多方面差异因素影响,很难简单凭借单一产品撑起寡头地位。 这更像是拥有 AI 技术,能提升用户画像准确度与优化学习效率的互联网企业的战场。

3)提升品牌美誉度

算法推荐是字节跳动不断做大核心引擎,但也为其引来了诸多争议。

“算法与价值观”的话题过去几年热度不减,不仅前有党媒“三评”算法,更不时有《尖叫效应”与“信息茧房”》这类文章频频引发全社会对于关注信息获取的关注。

字节跳动不是没有尝试改变。 不仅推出了“千人百万粉计划”,张一鸣更曾经喊出“我们将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的”智能社交”时代”的口号,但依旧未能改变其分发格局。

作为陈丹青口中的“社会三大底线行业”之一,教育很大程度上能帮 IPO 前夜的字节跳动讲一个更好的故事。

从布局、背后的意义以及 BAT 等的纷纷发力不难看出,教育赛道对于字节跳动的价值甚至不只是锦上添花,而很有可能奔着扶持一个的支柱业务而去。

“APP工厂”屡战屡败原因何在

1)不对口的流量

同样是流量的“大水漫灌”,收效却可能完全不同,很大程度上与“流量属性”有关。

举个例子,同样享受微信的流量扶持,拼多多几乎实现了从 0 到 1,而京东更多是锦上添花。 这源于微信作为社交流量并不是目的导向。 对于“购物”这一行为并没有心理预期,自然对于以“秒杀/特卖”等游戏玩法为主的拼多多则更为契合。

纵观整个字节跳动产品线,其流量属性更加偏向消遣娱乐,其孵化的皮皮虾等内容产品往往很快起量,但当导流的目标是更需要严谨对比的教育产品时,导流效率自然不高。

比如,去年 5 月 gogokid上线时,字节跳动与同行看齐,请来章子怡代言(传闻前后费用高达 6000 万)并进行大量广告投放的同时,赞助《爸爸去哪儿6》、《妻子的浪漫旅行》等综艺。

换言之,字节跳动在教育赛道的流量优势并不完全成立。

2)流量导向与服务导向的矛盾

那么,流量逻辑如果不成立,教育行业用户规模到底如何做?

获客成本高、续费率低一直被归结为在线教育盈利难的两大矛盾: 续费率低,砸钱拉新。 高获客成本导致用户期待值拉高,反过来又给续费率施加了压力。

换言之,在线教育的本质在于以服务质量实现降本增效。

比如,目前语培产品已经将转介绍作为降低获客成本的主要手段,即: 通过赠课、打折等手段,发动老用户拉新。

比如,VIPKID 曾透露其当前每月学员转介绍率已超过 70%。 其负责人曾表示,很多家长会不断在社交媒体上分享自己使用感受; 而 DaDa 公布的则是 50% 的「新生试听转化率」。 也就是说,每两个由老生介绍而来的新生中,会有一个在试听后选择报名。

换句话说,通过服务环节获客成本与留存率的矛盾,才是商业模型得以跑通的前提。

3)快节奏与慢生意的矛盾

长期观察字节跳动的朋友不难发现,其对于一款产品的“忍耐限度”往往在 1 年上下。

2017 年 6 月从今日头条 App 中独立的悟空问答,一度与知乎发起“大V抢夺战”、豪掷10亿元补贴签约答主。 但最终增长不及预期,直接导致字节跳动于去年 8 月对其不再重点投入。 上文提到的 gogokid 从去年 5 月的上线力推,到今年 4 月曝出裁员瘦身也不过 1 年时间。

1 年时间,足以验证一款内容产品,但对于内容产品则实在太短。

我们仅以其中一个角度来说: 教育是一个典型的消费与付费分离的行业。 它一定程度上打破了时间和空间的限制,将父母解放出来。 但同时也将监管难度转移到了教师端。

通过视频直播,教师很难掌握学生的学习状态,极易导致最终授课效果不佳影响续费率,尤其需要对师资、辅导、内容研发、视频直播等多个环节不断打磨。

另一方面,字节跳动在语培、K12 都布局了多款产品,极长的战线也提升了打磨的难度。

如上文所说,语培产品极为看重通过提升转介绍率降低获客成本,但在 K12 赛道则不然。 梳理各家 K12 培训机构宣传口径不难发现,他们极少对外披露转介绍率数据。

一种相对合理说法是,K12 培训更侧重提升应试能力。 千军万马过独木桥的压力下,客户与潜在客户之间其实存在某种竞争关系。 从而形成教学质量越好,越可能敝帚自珍的尴尬局面。

结语

实际上,从众多从业者的表态与观点不难看出,字节跳动的“入侵”带来的并不是危机与焦虑。 足够大的市场,不仅容纳得下“字节跳动们”,同时需要他们将坑都踩过一边,更反过来更会对已有的玩家提出更高要求。

毕竟,鲶鱼不仅不会吃掉沙丁鱼,反而让它们经受住了生存环境变化的考验。

【钛媒体作者介绍:科技唆麻(公众号ID:techsuoma)】

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本文系作者 唆麻 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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