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苹果向左,Costco向右

摘要: 上次因抢购被迫停止营业的,还是9年前的苹果。

图片来源@视觉中国

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文 | Wise财经,作者 | 子江,编辑 | 阿sea 

01 为何都在抢购?

在抢购历史上,曾有两家公司被迫停止营业,一家是苹果,一家则是Costco。

如今,排队抢购导致停业的不再是苹果,而是Costco。

时间拨回到9年前。

2010年9月,苹果iPhone 4正式发售,在位于北京三里屯的苹果零售店内涌入了大量前来扫货的黄牛,一度导致场面混乱失控,苹果方面不得不采取关店的形式确保现场安全。

就在一年后,iPhone 4S发售之时,同样是北京三里屯,两名前来扫货的黄牛因对排队问题而大打出手,苹果方面不得不采取关店措施,但这激怒了一些在场消费者,有甚者向该零售店投掷鸡蛋等物品,场面再度失控。

“的确是这样的,因为苹果前几年都是排队购买的模式,不像现在是预约购买。”《Wise财经》联系了早在2010年便参与抢购的一位黄牛,他如实说道。

彼时的苹果被笼罩在光环下,显得熠熠生辉。

“很多人都靠它发了家,这是真事。”徐海滨讲到他当年抢购苹果时的情景,一幕幕浮现在眼前。因为苹果品牌的高利润、高溢价,前来各大零售店扫货的黄牛络绎不绝。

中关村、木樨园等地也一度成为他们的常驻之地。每天往返于两地的次数不少于5次,多时能达到10次之多,每个黄牛将机器“扫回”后每人便能获得200-300元不等的辛苦费。

由于苹果当时的产能有限,供给端无法平衡,进而导致零售店与市面货源紧张,大多数消费者不得不依靠这些线下经销商们购货。

而当时,一台iPhone 4的溢价在1500-2000元之间,也就是说,经销商们每卖出一台机器便可获得此利润,如此可观的利润让一些普通消费者看红了眼。

“都是雇人去排队买,一个人50-100,剩下都是我们自己的。”徐海滨对《Wise财经》回忆起当年。那年,光靠做黄牛倒卖苹果这一生意他便赚了20万元。

不仅在中国,去年8月,马来西亚一家苹果经销商挂出iPhone 5S只需50美金的广告牌,以此来吸引更多的顾客,同时也可以将积压的库存清仓。

令商家意想不到的是,当天竟然有过万人来排队抢购,顾客像潮水一般涌入商店内,现场异常混乱,为安全起见商店不得已被迫关门。

如今,苹果的光环褪去,我们虽然还能看见苹果新机发售后站在零售店外的黄牛们,但属于苹果的抢购时代已然过去。

苹果老矣,只好把“抢购”的机会留给了与它年龄相当的继任者——Costco。

8月27日,Costco在上海闵行开业。虽然门店地处偏远的“闵大荒”,但这依旧无法阻挡上海市民的热情。当日,Costco为闵行店预备了余1200个停车位,但开业不过一小时,停车场等位就需要3小时,周边交通基本瘫痪。

然而,仅仅营业了半天的Costco就宣布暂停营业。Costco的火爆,令所有人震惊,一度失控的抢购场面不亚于来自同一个国度的苹果公司。

《Wise财经》就此向一位上海朋友求证,他回答道:“这个场面要比苹果刺激多了,完全就像不要钱一样的疯抢。”

在开业当天,他几乎排了3个多小时的队才勉强挤进Costco,刚刚没买几件商品就被通知要暂停营业,原因是人流过大,场面失控。“你无法想象到这种疯狂,只有亲自体会才知道。大多数都是来抢茅台酒的,肯定有黄牛。”

无论是苹果还是Costco,或许前来真正购买的物品的人只有一部分,而另一部分人则是抱着“利益心”而来。

虽然Costco与苹果的区别在于前者是一家零售企业,而后者则是一家高科技企业。从行业来看似乎两者不会产生任何交集,但从本质来讲,他们最终是将产品销售给消费者。

在亚马逊等电商的冲击下,Costco是全球为数不多实现增长的线下零售。其股价也是一路向上,20年涨了10倍之多。它像高科技公司苹果一样,顺理成章地成为了零售业的宠儿。

Costco一度站在了中国零售业的最高点,但是,在中国市场的种种不确定因素下,Costco是否会从高点跌落谷底,我们不得而知。

但我们目前可知的有:家乐福将中国业务出售给了苏宁,麦德龙也相继出售了中国业务,沃尔玛从2016年起关闭了73家分店……Costco能在这些先行者之后闯出一条“中国坦途”吗?

02 都为了“利”

无利不起早,百事利当先。

每位早起者目的不同,心态有别。农民想多干活,商贩想多卖货,百姓想买到更便宜的商品……而Costco开业这两天的低价战略正中一些人下怀。

目前,Costco凭借几个月来在上海的造势,已初见成果。自7月1日开放会员申请后,闵行店已积累数万名会员。当然,作为营销手段,Costco的会员年费在开业前为199元,开业后299元。

然而,在各大国际零售巨头撤出中国之际,Costco却逆流而上,究竟为何让它如此火爆?

《Wise财经》认为,主要还是源于极低的价格,这是能让每位黄牛以及消费者参与其中的低价战略。

实体店在上海开业后,Costco便打出低价牌,无论是食品还是百货商品都在进行大促销,无论是1499元的茅台飞天,还是白菜价的爱马仕包,亦或是海鲜和牛肉,其价格都远低于市场价,低价战略再次迎合了中国消费者的胃口。

在中国市场,有两大因素会造成抢购潮的形成,一是低价遇到高品质商品,二是商品低于市场价可形成溢价。只要符合这两点需求,那么势必会引发抢购潮。

Costco和“双十一”都符合了这两点需求,而苹果则符合了第二点需求。

在苹果抢购潮中,从2010年的iPhone 4到2014年的iPhone 6期间最为凶猛,随后则是2016年的iPhone 7,直到2017年iPhone X抢购潮的落幕,持续了8年之久,而落幕的原因则在于商家利润不再丰厚,黄牛无利可赚。

Costco和苹果似乎都不太了解中国人的消费习惯,有利则图无利则散。如今,其策略或许奏效,但所谓的极致性价比策略一旦在某件商品上失效,那么它将没有任何用户粘性可言。

就比如茅台飞天酒又一度成为黄牛们争抢的对象,而一旦该酒日后不再以低价供应,那么购买的人群也会随之散去,毕竟大多数消费者是图利益而至,如果他们没有带利益而归,那么将无任何忠诚度。

“收茅台飞天,拿到手的加500元收。”一位黄牛在朋友圈里连发3遍该状态,好似在告诉一些消费者,这里有利。

该黄牛对《Wise财经》说,他光一上午就收了近30瓶酒,而下午还将有相同数量的酒被回收。“这个酒在市场卖现在是3000多,1499元拿出来给他们500元利润,等于成本是2000元,我还能有1000元的利润。”

茅台飞天酒一度成为疯狂抢购的对象之一。“只要拿了酒利润就到手”,已成为收酒黄牛们常说的一句顺口溜。

在与该黄牛攀谈时《Wise财经》得知,其曾是做苹果业务,由于近些年行情不好,便不再倒卖苹果手机,而是转为倒卖茅台酒。“只要是这个酒不管有多少都要。”上海Costco的开业使他忙得不可开交,而这样的场景已很少在苹果发售的当天看到了。

“你说我们为什么做这个啊,都是为了挣钱,只是现在有的行业不那么好做了,世事变化啊。”徐海滨感叹地说。有时为了能够多拿几部手机而跟苹果店员套近乎,甚至跟运营商合作的朋友喝酒喝到半夜……

“无利不起早”是徐海滨常常挂在嘴边的一句话。他总是说,如果一个商人不为利益那还干什么呢?“我们也得生活。”

“不要把它(Costco)想得那么神,有利就去买,没利就放弃,还不如我在拼多多上薅羊毛省事儿呢。”同在上海的一位黄牛党阿久对《Wise财经》说道。

相较于别人不同,阿久是一位薅羊毛专业户,无论是拼多多、淘宝还是京东,哪里的羊毛都曾被他薅过。“去年前年羊毛比较多,今年不行了,好多平台好像风控都升级了,也能薅就是费时间。”

Costco成为了“新战场”。在开业当天,他联合几位圈内好友抢到了近10瓶茅台酒,收益近15000元。“我们有自己的销货渠道,不像普通消费者要给酒贩子们,所以我们的利润要比他们高,几乎纯挣。”

价格不仅是黄牛们所关心的,它更是整个零售行业所关心的,因为它是绕不开的核心诉求之一,无论线上还是线下。

但现在,显而易见的是,越来越多的消费者开始关注一件商品所能为他带来的利益,而非去真正享有或使用它。因此,低价如何带来良性发展与竞争将是未来零售业共同关注的话题之一。

黄牛好比股票中的韭菜,即便平台将他们完全收割,但新的韭菜又会随之冒出,同样,平台很大一部分客流是源于低价促销以及为消费者带来高利润产生的用户群体效应。

就像Costco的低价战与苹果的饥饿营销战,他们共同的目的是在短时间内形成客流,造成疯抢态势,并且在外提高产品溢价。

03 苹果向左,Costco向右

作为一家科技公司与一家零售公司的代表,他们的主业虽不同,但模式相通。

Costco是一家以极致性价比出身的零售业态,它将低价或平价以及与为中高端用户提供高性价比的服务相结合,打造出了自己的Costco模式。Costco的商业模式主要为:极致性价比、低利润、严选商品、高频刚需。

而苹果则是一家以追求高利润出身的高科技业态,它将高价低性价比以及为中高端用户提供服务相结合,打造出了自己的苹果模式。苹果的商业模式主要为:高价、高利润、高品质、刚需。

一个向左,一个向右。一个用低价极致性价比吸引了顾客,一个用高利润高品质吸引了顾客。苹果的模式完全与Costco背道而驰,后者不赚商品的钱,从根本上摒弃赚取进销差价、低买高卖的商业规则,这与前者形成了极大反差。

但他们的一个共同点在于同时吸引了大批顾客前来抢购。抛开为了获利前来购买的人群,仍然有人愿意为高价买单,这里不乏无产或中产阶级。可见,他们购买苹果产品,当时很大程度上是因为高品质和刚需,因此不得不用高价和高利润来换取。

但时至今日,国内的众多手机厂商做到的是像Costco一样,利用极致性价比+高品质的商业模式,形成了一套对抗苹果的组合拳。

这使得消费者在购买电子产品上不再花高价钱和高利润来换取高品质的产品,仅需用低价极致性价比花低价钱即可获得高品质商品。

因此,这是消费模式的转变。当然,苹果功不可没,它让中国制造业的品质进步了一个阶层,同时让价格下降了一个阶层。

所以,当Costco带着低价以及极致性价比打开中国国门时,我们看到的是一大批消费者蜂拥而至,这样的情景打破了苹果原有的高价值换取高品质的商品逻辑。

“Costco不能仅用低价来获取消费者,应当想想如何本土化更好地服务于中国消费者。”一位消费领域的分析人士对《Wise财经》说,他认为,Costco未来如何在中国生存下去还是要看它能否适应环境,尤其在中国各路电商的挟持下。

“同样是两家美国公司,他们的打法完全不同,虽然苹果从一定程度来讲也是在做消费品,但它是基于研发的消费品,因此会产生高利润。除了Costco所需进货的商品之外,它没有研发,因此更加轻盈。”该分析人士称。

苹果的护城河在于其高科技产品的研发,以及自家独有的专利,而Costco的护城河在于薄利多销和会员卡营收,其会员费的收入只占总收入2.2%,却以几乎0成本创造了公司70%的营业利润。

另外,相较于苹果的重资产,Costco的重资产主要源于进货商品,对于仓储式大卖场来说,还有一大难题在于毛利率和仓储的艰难共存。

比如粮油米面、调料等品类,电商的毛利率只有3%到5%,蔬菜水果的毛利比较高,但是由于时效性太强,物流仓储仍是挑战。

而当Costco压低商品价格后,其商品销售收入主要用来覆盖经营成本,从而维持超低利润的运营模式。

强龙压不过地头蛇。Costco在中国开设实体店后仍然面临重重危机,尤其对于本土化竞争。

极致性价比、低利润、严选商品、高频刚需;高价、高利润、高品质、刚需,Costco和苹果在消费品领域走出了两条不同的路,而它们就像两条平行线上下而行,只是最后拐向了不同的方向。但目前苹果的态势下滑,可见这种模式的危机。

没有绝对的高价,也没有绝对的低价。

注:文中被访者均为化名。

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评论(2

  • Kewu Kewu   回复  hJVKgN
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    2

    谁跟你说美国超市卖的都是美国货哦😂😂,你怎么这么敏感呢

    2019-08-31 00:23 via android
    • hJVKgN 中国人疯狂购买美国货,说明什么呢!
      2019-08-30 16:02 via android
      回复
      1
  • hJVKgN hJVKgN
    回复
    1

    中国人疯狂购买美国货,说明什么呢!

    2019-08-30 16:02 via android

Oh! no

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