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4G手机“大甩卖”,厂商们不得已而为的无奈选择?

摘要: 国产手机的高端路线越来越不好走了。

图片来源@Unsplash

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文|王新喜

日前,4G手机降价似乎成为了手机厂商们一种心照不宣的集体默契。

据《每日经济新闻》报道称,天猫平台有超过30款4G手机启动降价。其中,华为主力机型P30Pro售价直降500元,小米9、vivoX27、Note9等热门机型下调100~400元。此前OPPOFindX下调1000元,荣耀Magic2下调700元,各大厂商的手机都创下售价新低。

此外,iPhone,与上个月相比,全线下降300~500元。主流手机品牌降幅在10%左右,个别超过30%。在杭州的某线下卖场,Mate20Pro顶配价格从6000元降到5200元。

高端手机越来越难卖,背后是用户心理需求产生了变化

厂商们都在下调4G手机售价的背后,是整个智能手机市场环境持续低迷,厂商出货压力越来越大。据前瞻产业研究院整理、中国信息通信研究院的数据统计,2018年我国智能手机出货量已下滑至低于4亿部,为3.90亿部,同比下降15.0%。

最新数据显示,2019年1~4月,我国国内智能手机出货量1.08亿部,同比下降5.8%。Gartner最新的报告甚至指出,2019年预计全球手机出货量为17.454亿部,相比2018年的18.134亿部下降6800万,将遭遇有史以来最严重的下跌。

另一个趋势是高端手机越来越难卖,科技市场研究公司Counterpoint就发布的报告称,2019年头三个月,全球高端智能手机市场萎缩了8%。

这反映了当下手机市场环境的现实:当下手机厂商都没有突破式的重大创新、技术产品迭代趋缓,如果没有必须换机的理由,用户就会延长旧手机使用周期。此外,相对高端,用户更倾向于购买2000~3000元档位的手机。

这基于三个理由,其一在摩尔定律的作用下,这个价位的产品已经做到没有明显的短板;

其二,硬件设计同质化越来越明显,高端手机与中高端手机的差距不断缩小,在国内,由于性价比市场竞争激烈,当前不少旗舰级才有的功能已经逐渐被下放到中低端机型当中,更不用说在中高端市场的手机从性能到颜值到品质,基本上都已经接近顶级标配了。

其三,用户换机周期越来越长,在美国,消费者现在大约每3年才会升级一次手机,而之前的间隔是2年。在中国,此前有数据显示,换机周期已经接近4年。

由于国内手机产品的供给、性能与质量的大幅提升,性能过剩变得普遍,导致消费者的需求弹性产生了变化。

从需求弹性角度来看,价格能否引起需求量或者销售量的变动需要看商品与服务的属性,对于刚需与非刚需,替代性强或者不强的产品或服务,民众对于价格变动的反应程度是不同的,回到经济学当中的说法也就是需求弹性不同。民众对于刚需类的产品比如生活基本必需品,医药品、饮用水等,即使价格上涨,人们还得照样买,这类产品的需求弹性就小或缺乏弹性。而非刚需产品的需求弹性则大得多。

我们把手机产品对应到需求价格弹性理论之中来分析就会发现:一种商品若替代品少,那么需求弹性就大。但在目前,无论是中高低端产品,替代品越来越多。

比如国内华为P30系列、即将上市的mate30系列、mate20X系列、iPhone11、去年发布的iPhoneXs系列以及三星自家的S10系列、三星Note10系列产品,都是高端市场可以互相替代的竞品,消费者的选择不需要再局限于iPhone系列,加之国产旗舰性能与系统体验大幅提升,手机这种商品的需求弹性变得越来越大。

从性价比市场来看,从realme手机以及荣耀9X等产品来看,即便是2000元以下的中低端智能手机已经足够出色,小米的性价比策略在中低端市场遭受到了巨大压力。

所以手机这种商品在今天的市场竞争环境下无力再支撑价格的持续上涨,即便是微小的上涨,消费者往往会舍弃这种商品,而去选购更具性价比的替代品,从而引起需求量的变化。

从当下4G手机降价潮涉及的产品来看,越是中高端,降价幅度越大,这也体现出了当下市场竞争环境的残酷性与厂商的无奈。

厂商们打着5G概念,目的也为4G手机降价促销正名

在4G手机产品需求弹性越来越大的时候,厂商们需要找到具备亮点、暂时无可替代的新产品与新概念——从2G到3G,从3G到4G,通信换代向来都是换机市场的增长拐点,从4G到5G的换代上,是从80分向100分的跃进,是带动手机产品走出低迷,推动销量重回增长曲线的关键。

因此,各大厂商一方面集体针对4G手机降价,另一方面,各家都在争夺5G手机的先发优势。早在7月26日,华为就已经正式发布了首款商用5G手机——华为Mate 20 X(5G),官方售价6199元。

据苏宁易购在不久前的发布会上透露,“818”期间上市的5G手机新品包括:华为Mate 20X 5G版、vivo iQOO 5G版、三星Note 10 5G版和中兴AXON 10 Pro 5G手机。此外,据OPPO在官方微博透露,OPPO Reno5G版将是OPPO首款5G手机,这款手机或在不久的将来发布。

但在目前的技术条件下,5G手机的成熟度有限,尚处于试验阶段,功能与体验尚处于不完善的阶段,当然众多用户当前对5G仍持观望心态。

一方面,4G手机与5G手机当前会有90%的相似度,包括硬件模块(触屏交互以及相机音频等),操作系统与应用软件的使用也几乎一模一样,所以,第一批上市的5G手机,硬件和外观上与4G手机不会有太大的差别,而最大的不同,就在于通信模块,即5G基带芯片,负责数据的收与发。用户购机需求暂时不会被充分激活。

另一方面,当下5G基站的建设还没有跟上,基站建设决定了5G网络的覆盖率,只有5G基站建设的规模上来了,5G手机的用户体验才能有质的改变,5G手机的热潮预计在明后年。据中金公司的研报指出,预计到2020年,国内5G才能真正实现规模商用,届时国内的5G网络可能将会覆盖数百个城市。

因此,明年下半年苹果5G手机上市之后,消费者对5G手机的需求才有可能大规模激活。因为苹果擅长的不是做第一个吃螃蟹的人,而是作为后来者以整合者的姿态入场,拿出体验度更加成熟打磨更加完善的成品来推动整个市场的热度,从此前的大屏手机到全面屏,我们都可以看到苹果的这种后人一步的时间差战略。

当下用户对5G手机采取的观望心态背后,也有占一波4G手机便宜的心理。比如有用户就表示:不想当第一批小白鼠。她瞄准4G手机降价的趋势,打算“占这个便宜”。许多厂商其实对用户这种想法与需求心知肚明,厂商打着5G概念,也是为4G手机促销正名。这轮4G降价潮,本质也是厂商为接下来的大促准备的,趁5G前夕,通过降价赚一波4G手机的销量。

我们看到,在手机厂商之外,从运营商到电商平台,都在试图推动手机用户从持币待购心态到5G尝鲜试水。比如日前,中国电信已决定今年9月率先在京放出5G专用号段的手机号码,对于4G老用户来说,基本都是不换卡、不换号,只需换部5G手机即可。此外是包括苏宁等电商平台已经推出了用4G手机以旧换新换5G的活动,三星也宣布将在其5G手机上市后,与运营商推出类似的以旧换新活动。

从运营商放出5G专用号段到电商平台以旧换新、手机厂商为4G手机降价,一方面是同一利益链上一种集体的营销策略,拉动4G手机的销量,另一方面降低用户4G转5G的门槛,推动用户尝鲜购买,甚至把非换机用户转变为目标客户群。这其实是一种有效的营销方式。

5G在即,4G降价,厂商们的无奈与焦虑

5G时代会有新一波增长是毫无疑问的,这是智能手机厂商的下半场。

根据Gartner报告显示,今年全球手机出货量将较之上一年下降6800万部,降幅达3.8%。预计到2023年,5G手机将占总销量的51%,高于2020年6%的预期。

5G手机开卖,4G手机的品牌溢价自然会相应走低,5G手机也可能将带来一波涨价潮,Counterpoint的报告指出,在5G芯片开始进入中端手机之前,预计2019年和2020年的所有5G手机都将成为高端手机。

所以我们看到,手机厂商有针对性地将4G手机降价甩卖,大致有几个目的,其一是清库存,甩掉旧包袱,轻装上阵,为5G新机开路。其二,5G手机会带来较大的换机需求,在未来3~4年的时间,有超过一半的4G存量用户会转为5G手机用户。5G是说服存量用户与增量用户换机的最好理由。

由于当下国内外愈加激烈的竞争形势,5G手机这波涨价潮可能无法持续太久。有业内人士表示,预计明年3月份,5G手机有希望下探到3000~3500元价位段,届时4G手机将面临更大的压力。

因此,如果5G手机下探到3000~3500元价位段,那个时候才可能真正拉动换机用户的购买需求,但总体来看,留给4G手机的时间不多了,4G手机要清库存,价格显然还存在持续下探的空间。

毕竟,如前所述,国内当下的经济周期下行压力依然很大,国民收入的状况也并不乐观,人们对于替代产品多、弹性需求大的产品的价格依然高度敏感,在经济学中,认为合乎理性的人就是“经济人”,所谓合乎理性的人也是“非感情用事”的人。在国民收入相对有限的情况下,人们行事的利己动机更强烈,力求以最小的经济代价去获得最大的经济利益。

因此在当前的寒冬市场环境下,手机厂商都在改变策略,从利润优先转换成销量优先,牺牲利润来换取销量。对于手机市场来说,越是寒冬环境,越要讲一个势,因为销量的持续下滑是一个危险的信号。市场占有率的提升带来的上行势头比暂时的利润收割更重要。

从这个角度来看,4G手机降价潮,一方面体现了当前厂商面对增长瓶颈期的焦虑;另一方面,也是厂商们不得已而为之的选择。这在某种程度上也意味着,国产手机的高端路线越来越不好走了。

【钛媒体作者介绍:王新喜, TMT资深评论人,本文未经许可谢绝转载,我的微信公众号:redianweiping】

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王新喜
王新喜

钛媒体、百度百家、腾讯、今日头条、虎嗅网等自媒体平台认证作者。2016年科技自媒体睿见之星。个人微信公众号:redianweiping

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