干货分享:看QQ会员如何实现品牌资产增值

冯米

冯米

· 2013.06.03

QQ会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系。从虚荣心到优越感,再到身份感,QQ会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级助推火箭,让自己始终运转在稳定的轨道上,而三个阶段QQ会员的内涵也在不断演进。

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干货分享:看QQ会员如何实现品牌资产增值

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干货分享:看QQ会员如何实现品牌资产增值

中国互联网,不管是BAT,还是TABLE,品牌资产管理做到极致的,唯有腾讯。腾讯自诞生开始,就将品牌固化在憨态可掬的企鹅形象上,一直正能量积累。大多数中国人一辈子都没见过企鹅,但他们天天在自己的PC、手机设备上看到企鹅图标。

来看证据:最近WPP委托Millward Brown做了一个全球品牌排行榜,腾讯列全球第21位,超过Facebook。百度是第33位。阿里巴巴在TOP100中没看到影子。

今天,我来谈一下腾讯品牌中资格最老、代表VIP阶层的QQ会员品牌。如你所知,这是腾讯最成功的IVAS。腾讯财报中虽然没有单独披露其营收,但3000万用户、超过80%的续费率,至少10元的月度arpu值,算算也是个不菲的数字。

能做到这样,QQ会员的品牌资产管理,居功至伟。废话饶舌,上干货。

 

第一级火箭:红毛+红名+等级

早期的QQ会员品牌管理,管理啥?我个人感觉,核心就是管理虚荣心。QQ会员最成功的举措之一就是给了用户一套特殊的外显体系,红毛+红名+等级。这套体系运转超过10年。

我最近抽样调查了周围50名QQ用户,咨询两个问题:1、你知道QQ会员么?2、你对QQ会员的认识是什么?调查结果和我料想的差不多,第1个问题几乎100%知道,第2个问题排名最高的几个是:红名、升级更快、排名靠前。

这些特权都指向虚荣心这个词。特别声明:我说的虚荣心,更多是个中性词。关于虚荣心,分解下,有三层内涵:

1、从众,即“别人有的,我也要有”。(红名)

2、小众,即“我要和别人不一样”。(头像)

3、逼格,即“我甩你几条街”。(等级加速)

具体我就不展开了,大家感受下。我要说的是,QQ会员是腾讯的独创,不像其他copycat模式,这套经营人心的方法论对中国互联网产生了深远影响,尤其对往后的社区、网游等行业,几乎是教科书式的。

但是,第一级火箭的弊病在于,虚荣心是会饱和的,如果仅靠这个单点突破,支撑不了QQ会员这么一个数十亿级的盘子。

 

第二级火箭:红毛统领下的特权矩阵

如果说第一级火箭是:虚荣心,那这二级火箭就是:优越感。大家注意这两个词的区别。“红毛”在这一阶段的内涵开始慢慢发生变化,它开始从一个纯炫耀的象征,变成一种优质生活的象征。说白了,“红毛”开始接地气了。

这个阶段,从经济学的角度,QQ会员与用户之间是一种特权售卖关系,将单点的特权商品叠加起来,就形成了统一的会员身份“优越感”。来分解一下:

一级需求(外显) 红名、等级加速、排名靠前
二级需求(沟通) 更高好友上限、聊天记录漫游、群特权
三级需求(娱乐) 游戏特权、票务特权
四级需求(生活) 美食特权、信用卡特权、购物特权

QQ会员采用了一种剥洋葱的方式来展开自己的特权体系,从外到内,每一级需求代表对应的欲望。由于单月用户的apru值是固定的,所以开发的特权越多,则代表该商品性价比越高,“红毛”被赋予的优越感光环就越亮。所以,在这个阶段,红毛的品牌资产与特权价值之间存在某种正比数值关系。

值得一提的是,过去10多年,中国的CPI每年都以及各百分点的速度在增长,但月arpu值始终是10元,这对QQ会员品牌资产的增值是有害的。对此,QQ会员有一个特殊应对法则:尽量选择那种边际成本很低的业务来开发特权。

这也是我将这个阶段QQ会员品牌资产锁定为“优越感”的主要原因,只有虚拟物品,它的边际成本是最低的。

 

第三级火箭:以红毛style为代表的身份感塑造

管理“优越感”有没有弊端?有:1、边际成本低、且对用户有持续吸引力的特权并不容易找;2、需要不断利用运营的手段来维持“优越感”,这是一个苦活儿。所以,现在QQ会员正在做一件事:从卖特权,到卖身份。

你肯定会吐槽:“身份感”和“虚荣心”或者“优越感”没啥太大区别啊。不对,区别很大。

先来看这个案例:5月份一位叫Ljylijinyin的用户掀起了一场网络Cosplay风暴,他发布了一张生活中cosplay QQ会员红毛的图,引起不少网友的跟风追捧,成为一场全民cosplay 红毛形象的“红毛Style”网络运动。腾讯很快心领神会,也加入进来,推波助澜,最终演变为网络狂欢。

这一事件看似仅仅是恶搞,其实背后的本质是,“红毛”开始从QQ会员—消费者这种二元关系,演变为QQ会员—消费者—消费者这种三元关系。这将是第三级火箭的精髓。

 

过去10多年,任何两个QQ会员之间实际上是不需要发生任何关系的。这就好比两个同样去超市买东西的顾客之间不用发生任何关系一样。但如果顾客之间扯上了关系,“身份感”的强化效应会立刻显现。想想“果粉”、“米粉”,你就知道会发生什么了。

现阶段,QQ会员正在朝这个方向努力,且构建的是一种线上线下多维度的交互关系。前一段《中国合伙人》主创团队就和QQ会员搞了一场明星见面会,来的都是QQ会员,大家聊得很high,“身份感”几乎充斥整个活动全程。这就是一种“圈子经济”,圈子里的人身份认同感很强,圈外的人踮起脚尖向往里面靠。

 

总结:从“虚荣心”到“优越感”,再到“身份感”,QQ会员在恰当的时间点燃了恰当的那一级火箭,让自己始终运转在稳定的轨道上,而三个阶段“红毛”的内涵也在变革。这才是品牌资产升值的终极秘密。

本文系作者冯米授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • ... 来源:http://www.tmtpost.com/40899.html 本条目发布于2015年2月23日。属于未分类分类,被贴了 [db:tag] 标签。作者是admin。 ...

    2015-02-23 14:09 via pc
  • 月光易水 月光易水
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    0

    会员体系,一个长期打磨的过程,没有终点。 @我是你滴偶像

    2013-08-05 09:21 via weibo
  • F_開頭 F_開頭
    回复
    0

    首先 那群傻逼很傻比 然后腾讯很牛叉

    2013-06-03 18:12 via weibo
  • 管它什么,能用来赚到钱的就是好东西。

    2013-06-03 17:55 via weibo
  • 特意分析了好友里的“红名”,378个好友中有红名28个,按年龄段划分,83及以前的2人,84-90的26个,90后0个;按号码位数分:7位号5个,8位号5个,9位号11个,10位号2个。我的各级同学中(83以前),只有1人红名。很有趣的现象:红名集中在84-90年出生,9位号,高中或大学时申请的QQ(03-07年),明白否

    2013-06-03 17:55 via weibo
  • sunisover2020 sunisover2020
    回复
    0

    腾讯的网游本质上不也是靠虚荣心这三个字赚钱吗,小孩子们在一款网游中月掷万金,就是为了享受那种把别的玩家都踩在脚下的那种快感,特别是用钱砸死了一个技术超牛的高手玩家的时候。所以我个人并不怎么看好腾讯的未来,原因无他,就一个:小孩子终究会长大,而计划生育会导致小孩子越来越少。除非腾讯能把自己的收入来源扩展到社会主流人群特别是中老年人,微信是一个开始,但还远远不够

    2013-06-03 17:47 via weibo
  • 俩字:装逼

    2013-06-03 17:24 via weibo
  • 见识了,一个10元产品背后还有那么多功课

    2013-06-03 17:21 via weibo
  • Seana丶 Seana丶
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    0

    从虚荣感到身份感,就像一个小孩到大人的过程一样,除了年龄,内涵才是最重要的

    2013-06-03 17:14 via weibo
  • 我喺辉辉 我喺辉辉
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    0

    品牌营销说到底是穿透人心,打造品牌的溢价能力。QQ会员怎么能在QQ的大盘下,在一个免费产品的基础上做出营收,这是一个大学问

    2013-06-03 17:03 via weibo

Oh! no

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