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洗牌和转型下,文创企业如何抓住科技风口?

摘要: 技术应用落地加速行业升级与改造。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|麻辣娱投,作者|文东

北京南锣鼓巷一带,一个环境优雅的文化创意园深藏于古老的胡同里,园内红墙绿柳,幽静古朴,是文人向往的办公地。其中一座坐北朝南的二层小楼在园内风水最佳,楼外绿萝爬墙,室内窗明几亮,但寸土寸金的房租让很多文创企业望而却步。

最近,这座小楼的租客刚刚换了人,原来一家著名的影视工作室因资金压力刚刚搬走,取而代之的是一家最近得到投资的影视艺考培训SAAS(企业信息化基础设施)企业。

刚搬入园区的SAAS企业创始人感慨,文化产业正在进行洗牌,很多公司会难以为继。自己以前做的传统艺术考试类培训,投资人无人问津,后来与科技应用结合转型,给B端艺考类企业提供SAAS服务,业务增长的很快,也融到了资。

陷入“困境”的文创产业,转型是一种选择,与科技相结合是一种尝试。

文化与科技的“冰火两重天”

文娱行业的冷却,从资本市场上的融资状况可见一斑。

据麻辣娱投所属公司新元文智的文化产业投融资大数据系统(文融通)统计,2019年我国文化产业私募股权融资规模在经历2018年的持续上涨后出现回落,第二季度,发生125起融资事件(较上季度增长0.81%,同比减少41.04%),透露金额的有91起,涉及资金规模65.01亿元,环比下降50.07%,同比下滑63.01%。

一季度行业内公司IPO融资金额和企业数量都同比往年下降了50%以上。香港和美国成为了文化传媒公司IPO的主要选择,国内资本市场的大门仍然关闭,但海外资本市场的融资额及企业估值,无法和国内相比。

2018年映客、快手、虎牙等独角兽公司海外上市后的破发场景仍历历在目。

国内退出渠道不畅,海外上市不赚钱,资本对行业投资的热度在大幅衰减。另一方面,传统文娱产业本身也有点问题。

头条、抖音、快手、腾爱优等平台牢牢占据了流量的入口,文娱企业更多是在做内容给“平台”打工。内容型企业缺少爆发的想象力,目前也几乎没国内IPO的可能性,资本并不青睐,自身的造血的能力也在衰竭。

内容从业者普遍反馈,这个领域基本也是拼流量的时代,头部内容能获得大的流量,通过内容付费、广告、电商等形式变现,大量的腰部和尾部公司,靠接一些承制的工作维持运营,要发展起来很难。

资本市场上,一边是传统文娱“沉闷”的现状,但另一边是泡沫丛生的科技公司。

7月份即将面市的科创板、集成电路、半导体、生物医药、人工智能等公司顶着六、七倍市盈率的发行价格,获得了各路资金的争抢。

这里面在排队的也不乏文化传媒公司,不过他们披着科技“外衣”。

以算法起家的今日头条自不必说,主打人工智能结合文娱广告的影谱科技在申报科创板前刚进行两轮累计近15亿元融资,估值超过120亿;另一家人工智能、大数据分析结合传媒广告的木瓜移动,虽然在2019年7月8日刚刚以“终止审查”状态梦断科创板,但申报材料前的资料显示,拟融资11.76亿,估值近47亿。

拟挂牌的文娱科技企业只是冰山一角,创业型公司获得融资的屡见不鲜。2018年应用AI+文娱的极链科技获得超10亿融资,估值近百亿;主营人工智能及AR/VR混合体验的迈吉客A+轮获得盛景网联母基金数千万投资,估值超过5亿元;多家主打人工智能在影视3D建模、人脸表情捕捉、虚拟偶像、动画建模引擎、智能广告的公司在18、19年获得风险投资。

科技的热潮获得了资本的青睐、文娱+科技企业如火如荼,但二级市场上的同行们却一片落寞。

同样是广告类公司企业,宣亚传媒、华扬联众、引力传媒、华谊嘉信,市值只有30亿上下,和壳股差不多。另外华谊兄弟、光线传媒、慈文传媒、唐德影视等传统影视企业,市盈率长期在个位数徘徊。

一位广告行业的资深从业者在谈论现状时说,科技的风口让投资人趋之若鹜,但有件科技的外衣并不能替换企业的本质,都是做广告的,他是AI概念,我没有,估值就是我的十倍?盈利模式都一样,业绩都差不多,他用了AI的技术就比我值钱好几倍吗?!很多公司更多是概念,技术的落地真假难辨。

真应用与“伪概念”

文娱的很多细分赛道涌现了结合工智能、5G、大数据、区块链为代表的公司。这些领域确实有项目借助科技的“武器”迅速崛起,能切实解决一些行业痛点,但也有更多的项目只是科技的概念和噱头,落地应用还很困难,辨别起来需要很强的专业能力。

从人工智能最有希望落地的广告营销来看,科技主要的颠覆性在于图像和语音的自动识别,已经可以结合广告场景产生自动植入。

传统的互联网视频广告一般采取视频片头播放或者在内容中间插入的形式,严重的影响的用户的收视体验。但随着人工智能技术的突破,云端服务器通过学习,已经可以对视频的内容、语音自动识别,当某一视频或语音场景与某广告品牌产生契合点,播放系统就能把广告进行软植入。

例如上图中,视频网站里播放的内容涉及到儿童及家庭的场景,原本空空如也的桌面上,系统自动植入了一罐奶粉的图像,即没有违和感,又可以吸引观众眼球。同时商品旁会出现导购字幕条,想购买会点击后自动跳转至电商。

这类技术的出现,使广告巧妙植入的同时,避免了每次人工对图像的编辑,还可以自动替换不同品牌产品,广告主可以去选择想要植入的场景和内容,系统自动去匹配植入场景,最后以点击和销售转化率计费,大大节省了人力成本,增加了广告投放内容库,提升了用户观看体验。

影谱科技、极链科技等文娱独角兽受到资本追捧的原因正在于人工智能技术在这类场景下的有效应用,但也有很多人质疑这类公司盈利能力和目前行业地位难以支撑如此高的估值。

首先在人工智能火热的背后,他们的盈利模式、行业地位和细分市场,本质上与传统广告商一样。广告商公司本身不是流量平台,而是依托流量平台买卖流量的中介,上游还是广告主、下游是媒体(视频平台、电视台等),广告公司作为中间商还是过路财神的角色,而且在产业链中的话语权,一、无法和下游的媒体巨头相比;二、在上游也要看大客户广告主的脸色,只不过是做广告的方法更先进了,并不具备颠覆产业链的能力。

第二、广告的转化率和有效性很难有大提升、主要节省的是公司的人力成本、营销成本。人工智能现在更多是创造了新的广告推广场景(系统识别视频的图像和语音进行商品软性植入),易于面向广告客户去复制和实施,节省了大量的营销和人力成本,但广告的转化率并不会因此而提升,因为难以精准分析观看用户的习惯和特点。

在视频播放的环境下推送产品,是以场景为基础的软广告植入,并不能保证用户会看到,并感兴趣。用户的大量数据还是留存在平台的手里,轻易不会和外部广告公司去分享。

而目前平台的数据算法技术,只能做到以用户身上“标签”为依据进行广告内容的推送,推送的购买转化率还没有好方法进行优化。因为这需要同一用户针对成百上千种不同类型商品的反馈数据,机器深度学习的计算量和数据量太惊人,系统还无法实现。

虽然褒奖和质疑都在,但这一场景得到了人工智能技术的真正赋能,行业里还有很多不那么容易落地的科技应用。

前阵子朋友圈里有投资人晒出所投的AR/VR公司获得了新一轮投资,5G的应用将带动VR的真正落地。很多行业人士也开始叫嚣,5G会是新一轮文娱发展的主要驱动力。

这话放在长期看可能有几分道理,但现在说可能是过分乐观了。

5G要普及首先是基站等基础设施的搭建,然后还有资费标准的问题。从现在运营商布网的进度来看,对4G基站的升级5G改造还没完成,5G基站的新建还没开始,在2021年能实现高速传输和高清视频都是最乐观的估计。

另外高清视频和VR的传输还有重要的资费问题,运营商不会在投入远高于4G基础设施的建设成本后,反而降低流量的收费标准,看高清视频享受高品质体验就要多花钱,这又有多少用户可以负担? 普及5G、降低资费还是一个科技升级的长时间过程,不会一两年就实现。

而说到带宽和资费标准,就可以再拿一类应用区块链解决行业问题的项目举例。

腾讯等视频平台长期亏损的一个重要原因就是带宽费用太高,每年接近30亿。而近年又出现了很多打着“区块链”概念解决这一问题的企业。

主要做法是将个人PC作为共享流量的网络节点,安装程序后,缓存一部分视频网站访问度最高的内容,当临近的用户再收看这类内容时,就近从个人PC网络节点上下载,缓解了视频平台流量的压力,也节约了带宽。作为回报,个人节点贡献的资源会记录在区块链上,智能合约分配token作为激励。

这种理念前沿,解决痛点明确的项目,落地时却很骨感。个人PC的内存、计算能力、上传带宽,根本满足不了视频平台的需求,而且视频网站访问的高峰期在晚上,和个人用户使用电脑的时间冲突,给你做节点电脑就慢的没法用。

区块链的作用在这里就仅仅变成了记账和发token,个人拿到手里的数字代币没有真实的价值,最后变成了投机炒作的工具。

这类科技应用的例子还有很多,目前看真能在文娱落地又大规模提升行业效率的还是少数,科技的发展和应用也是要看基础和时机的。

行业的驱动力与洗牌时代

文娱产业近十年的发展,其实背后是科技的驱动力。

互联网、移动互联网颠覆了传统的媒体,让普通用户有了廉价娱乐的平台,如直播、短视频、手游等等,而各类平台的兴起又催生了对各类内容如饥似渴的需求,于是网红、主播、网剧、网大、社交兴起。

现在互联网的红利已经过去,行业暂时沉寂,科技这种核心的行业驱动力未来还会再起作用,但需要时间去积累。

未来的科技风口不会是一个单项技术应用的突破,而是多种技术组合在一起搭建的基础设施。

记得以前接触过的应用人工智能技术进行动画建模和创造虚拟形象的企业。几个名牌大学计算机系的博士,想用机器学习的方式来自动生成动画里的人物形象和动作,这能大大节省3D动画的开发成本,不过后来在真正实践中发现了问题。

3D动画的建模中,人物的设计和动作很复杂,基本包括:形象设计——构建骨骼——粘贴肌肉——设计表情——设计动作——反复调试。人工智能科技解决的只是重复并简单的动作和表情,通过机器学习能够智能模拟人脸的表情和基本动作等,但需要在不同动画场景下利用动作数据反复对机器进行训练。

最后公司发现,积累大量的数据,构建动作库,机器训练,投入的研发成本和建模后产品能节约的人工成本不成比例,得不偿失。其实这就是一个系统性问题。

在动画产业链中,有若干个细分环节,有做分镜设计、有模型搭建和调用、有做表情捕捉、有做动作生成、有做后期渲染等等,单独一个环节有技术上的提升不能在产业链上起到太大作用,各个环节的整体技术都依靠人工智能和大数据积累得到了升级,最后都形成了一个个模块化的环节,整合资源开发设计的成本才能大大节约。

而且未来的互联网世界,人工智能的基础是海量的数据、而数据的背后又涉及到个人的隐私,合理合法获得个人数据不需要付出成本吗?这又涉及到数据主权,牵扯到区块链对个人数据的登记并对主权者的付费;而视频和智能化时代的到来,又需要高速的传输,5G要时间落地和普及;而5G又会带动物联网时代的,万物互联网的安全性、隐私性如何保证?加密技术又要升级。

在未来,如果出现能颠覆现有文娱产业巨头的公司,一定在多种技术组合成熟的新一代基础网络上,出现有效整合资源的新应用。

技术应用的落地也往往伴随着行业的升级和改造。这里可以举一个曾经著名的“伪命题”,以区块链进行IP版权的拆分售卖。

将一个IP未来影视化的收益权以区块链方式登记发币(影视币),化整为零售卖给众多散户,未来IP产生收益后再给大家相应收益。这里面涉及的到影视行业一个普遍的财务监管问题。

首先大家支付比特币购买影视币,但IP要产生收益,就要拿大家给到项目方的比特币兑换成法币去拍影视剧,赚了钱后再换成比特币以空投的方式给持有影视币的人分。但给了钱的散户们,谁能去监管项目方如何去花钱?你把我钱卷跑了也没人管得了!

剧组财务的支出就是普遍存在不透明和现金支付的现象,如果应用区块链技术真正在这个领域落地,就应该把投资方在影视剧上的投资款都登记上区块链,每一笔支出也上链,透明、可查、无法篡改,这才能真正规范财务不透明的现状。未来影视币才可能真正发的出去。

科技可以带来行业的变化,行业的变化又在反哺科技的落地。但在这个过程里,并不是所有人都会受益。

未来有的公司会成为技术创新的牺牲品,但有的会借势而上。以人工智能广告和视频平台的技术升级来举例,可能最受益的是头部的内容生产者,最受伤的是MCN公司。

这个从国外的经验可以借鉴。美国Youtube视频平台近十年的强势崛起,以数据算法和人工智能技术实现了对平台内容版权的自动筛查,降低了人工成本;同时对内容进行了广告的智能匹配,特别是头部的内容的深度捆绑。内容方规范了,也不用再苦于找变现方式谈广告主了,但MCN公司都很惨。

因为MCN不再有核心的价值了,他存在的意义首先是为内容对接变现渠道,如广告商、电商等;第二是为内容做好服务,辅助内容的制作,提供配套服务等。但科技的升级,让平台的自动匹配功能可以帮大量内容对接到相应的广告等商业资源,另外因为平台一家独大太强势,把头部的内容都笼络在了自己手里,MCN只能去服务一些长尾流量的内容,替平台干的是脏活累活。最后MCN价值很低了,被平台和内容方双双抛弃。

文娱与科技的结合长期会是趋势,短期只能保持着一种“乍暖还寒”的状态,有的细分领域可以落地,有的在制造概念吸引投资,而有的还在不断摸索,等待时机。

搬出南锣鼓巷边文化创意园的影视工作室,又租用了便宜的新场地,继续坚持着他们的创作。在科技变迁的躁动时代,坚持做自己,不去改变也是一种选择。这让人想起《一代宗师》里宫二的一句旁白:“所谓大时代,无非是去或留,我选择留在我的时代,这是我最开心的日子”。

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